試錯(cuò)

有時(shí)候?yàn)榱烁L(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)走曲線甚至去主動(dòng)經(jīng)歷錯(cuò)誤。

試錯(cuò)不是錯(cuò)。就如同別人覺得你是個(gè)白癡而你不自知時(shí)，你確實(shí)是個(gè)徹徹底底的白癡，但你明確地知道自己在做白癡的事時(shí)，這事就沒這么白癡了，甚至你還可能是個(gè)聰明人。試錯(cuò)是一條曲線成長(zhǎng)之路。

營(yíng)銷不僅僅是研究規(guī)律，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù)。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因此我們必須通過有效的營(yíng)銷實(shí)踐去驗(yàn)證假設(shè)，這個(gè)驗(yàn)證的過程，我們稱之為試錯(cuò)。

試錯(cuò)？各位看官是不是很驚訝？

因?yàn)槲蚁嘈琶總€(gè)人都希望能夠預(yù)知未來，這樣可以盡可能地規(guī)避錯(cuò)誤，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也意味著可以走離成功終點(diǎn)最短的那條捷徑。失敗是成功之母，但在成功學(xué)泛濫的今天，越來越多的人更愿意相信成功帶來成功的邏輯。

兩點(diǎn)之間，曲線“最近”——兩點(diǎn)之間直線距離最短，這是數(shù)學(xué)常識(shí)。希望走直道的人永遠(yuǎn)是大多數(shù)，可是當(dāng)所有人都走上直道的時(shí)候，直道是不是就會(huì)過于擁擠呢？因此，我們更愿意相信離戰(zhàn)略目標(biāo)最近的反而會(huì)是曲線（資源優(yōu)勢(shì)突出的大品牌往往走的是直道）。在勾勒曲線的時(shí)候，最重要的是不怕犯錯(cuò)，人走我不走，啟動(dòng)差異化策略，并隨時(shí)根據(jù)最終戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整營(yíng)銷方案。每一個(gè)錯(cuò)誤的發(fā)生，都會(huì)讓企業(yè)離最終目標(biāo)更近一步。

2008年剛接手愛華仕箱包這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)還處于從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷型企業(yè)的初級(jí)階段，品牌力不足、渠道不認(rèn)可、團(tuán)隊(duì)不成熟是當(dāng)時(shí)面臨的比較大的營(yíng)銷問題。通過深度研究我們認(rèn)為，這不是企業(yè)最根本的問題，最深層次的根源是企業(yè)希望走直道的價(jià)值觀：以個(gè)性化的設(shè)計(jì)在大賣場(chǎng)渠道售賣高利潤(rùn)的產(chǎn)品，短期內(nèi)體現(xiàn)品牌的附加值，同步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值和規(guī)模。應(yīng)該說，這是每一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)打造品牌的初衷，也是大多數(shù)國(guó)際品牌走的路線。但本土企業(yè)與國(guó)際品牌最大的區(qū)別在于是否具備有競(jìng)爭(zhēng)力、有消費(fèi)認(rèn)知的品牌，因?yàn)槠放屏偸切枰獣r(shí)間長(zhǎng)期積累才能實(shí)現(xiàn)。

愛華仕品牌之前4年的運(yùn)營(yíng)雖然并不成功，但對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)來說，卻是一個(gè)彌足珍貴的試錯(cuò)過程。有了這樣的試錯(cuò)，雙方才達(dá)成一個(gè)共識(shí)：一步到位實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和規(guī)模。以企業(yè)當(dāng)時(shí)的資源在短期內(nèi)根本難以實(shí)現(xiàn)，因此，企業(yè)的第一個(gè)五年計(jì)劃就變得非常清晰：將規(guī)模成長(zhǎng)徹底化，也就是說要在盡量短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速增長(zhǎng)，以銷量增長(zhǎng)提升品牌力，進(jìn)而集聚更多的資源后再逐步實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值成長(zhǎng)。

與此同時(shí)，企業(yè)圍繞規(guī)模成長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)思路也愈加清晰：首先依托大賣場(chǎng)和電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)終端的規(guī)模化；其次通過買手制降低個(gè)性化比例，實(shí)現(xiàn)暢銷產(chǎn)品的規(guī)?；?；再次通過產(chǎn)品外包降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的平價(jià)化；最后重新改造品牌形象，以大象為品牌符號(hào)建立品牌識(shí)別體系，在有限的傳播預(yù)算下實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。

在愛華仕這個(gè)案例中，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)從一開始就是清晰的，但是戰(zhàn)略目標(biāo)并沒有根據(jù)企業(yè)的實(shí)際資源情況轉(zhuǎn)化成方法，試圖一步到位實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與規(guī)模，這看起來似乎是最短的直線反而導(dǎo)致企業(yè)走了彎路。但這條彎路猶如紅軍長(zhǎng)征般的洗禮，企業(yè)非常快地接受了曲線成長(zhǎng)思維并進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。

塞翁失馬，焉知非福？市場(chǎng)營(yíng)銷同樣如此。成功需要取舍，關(guān)鍵在于是否用積極的心態(tài)去面對(duì)，有時(shí)候?yàn)榱烁L(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須學(xué)會(huì)走曲線甚至去主動(dòng)經(jīng)歷錯(cuò)誤，好比一棵樹苗要長(zhǎng)成參天大樹，樹干很重要，但是枝枝蔓蔓同樣重要。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）