在線教育：珍瓏棋局如何打破？

王立豐

在線教育依靠互聯網技術得以火爆發展，當技術不再成為瓶頸的時候，下一個需要攻破的是什么？

新浪教育頻道聯合尼爾森推出的2013年度《中國在線教育調查報告》相關數據顯示，在受訪者中，過去半年參加過線上教育培訓的比例為39%，僅略低于線下培訓的參與度。其中，在線職業技能培訓參與率最高，達到16.8%，其次是在線英語培訓和中小學課外輔導。

從數據或許可以看到起源和趨勢，從事件和業內巨頭動作也能看出一些端倪。無論是新南洋收購昂立科技被否導致股價過山車事件，還是眾多資金的進入，以及包括BAT（百度、阿里、騰訊）在內的眾多企業和教育機構開始試水或加大互聯網上的在線教育的投入力度，無不顯示著這一股在線教育的熱潮的不斷升溫。

不管2013年是否真的可以被稱為在線教育元年，我們都能預見到2014年在線教育不會平靜，甚至可能真如新東方董事長俞敏洪所言，隨著互聯網等現代技術的發展，在線教育行業將迎來顛覆式的變革。

在線教育為何引追捧？

作為雄霸中國互聯網市場的三巨頭，BAT均在在線教育領域有所動作本來就值得關注，何況還有谷歌、360等也加入了在線教育大軍。所以問題來了，在線教育為何會引起大佬們的追捧？

雖然各大佬是在搜索引擎、社交及即時通訊、電子商務等不同領域各領風騷，但大佬們都有一個共同的特點，也是它們之所以成為巨頭的資本所在：它們都掌握了用戶某個核心需求的入口。各大佬之所以緊盯在線教育做文章，是由它們的基因決定的：都是做平臺，構建龐大的信息平臺，并且是以UGC為主，只要有了用戶量和信息數據量，就是它們最主要的財富，隨后要做的工作就是將流量變現及價值最大化。因此，圍繞著核心業務、產品、服務進行延展或升級，是讓單個流量、用戶ARPU值提升的首要選擇。依照這條路徑去看，我們可以看到的是各大佬做了非常多的事情，不僅僅是在線教育。

那為什么在2013年都選擇了在線教育呢？一方面，和在線教育市場發展的態勢有關，另一方面也和各家產品布局的路徑有關。兩者恰恰在2013年形成了交匯，因而我們可以試想不久之后，百度推出教育搜索，阿里推出課程商店（實際上已經有了，就是淘寶同學），騰訊推出互動教育平臺，并最終形成專為教育打造的QQ和微信產品。

大佬們不靠在線教育賺錢，這是肯定的，它們的主營模式并沒有發生本質變化，只不過是通過在線教育平臺的布局，拓展到傳統的信息市場，細化了信息服務內容。

其實，BAT們想拓展互聯網信息市場的愿望由來已久，從最早的答疑解惑到最近的網盤，還有博客空間、微博，可惜都屬于平臺功能方面的拓展，無法快速聚合大量用戶和有價值的內容，而在線教育給了它們很好的機會，不但拓展了用戶信息庫，還增加了許多用戶生成的有價值的內容。因此，它們想做的是“教育類內容”這個細分市場，而不是“在線教育”這個新的線上業務。

業務模式

既然說到大佬們不靠在線教育贏利，那么我們就沒有必要模仿它們再做一個平臺了，因為BAT們最終將按照互聯網的傳統發展模式走，而不是互聯網上做教育的新業務模式。

這里還是對目前典型的幾種業務模式進行分析，看哪種在線教育模式更具可行性。

1.做平臺的模式。這種模式的典型代表還是要提到百度文庫，近乎免費提供大量教育資源，但資源本身不是自己生產的，而是靠 UGC 由用戶提供，百度只是提供知識展現平臺。百度文庫免費，但只要看百度的網絡營銷和網盟推廣服務后，我們發現，文庫和知道一樣，也是一個非常好的營銷工具。百度教育是百度營銷“知心推廣”服務中的項目。無論如何，百度就是創造各種服務項目，最終服務于它的網絡營銷和網盟推廣核心業務，哪怕這些服務項目本身不會帶來收益。

采用同樣模式的還有阿里巴巴，阿里巴巴為什么要做在線教育呢？最初為了服務于淘寶網店長，做了淘寶大學和阿里學院，幫助店長淘寶開店，是純粹的專用服務平臺。現在出現的淘寶同學，就等于開設了專門用于教育產品交易的電子商務平臺。正如淘寶網當初推出的時候，本身并不是阿里巴巴贏利的核心工具一樣，淘寶同學也是一個大的戰略布局，未來等用戶和內容足夠豐富后，不但可以收取平臺租金，而且可以還為它的支付寶開拓出教育金融服務，甚至會有連帶的相關產品出現，比如在線學習卡之類的金融產品等。

還有一些專業領域的知名服務機構，比如易觀商業解決方案，憑借在傳統企業開展電子商務過程中提供咨詢與教練服務的多年經驗能力的積累，利用在線教育的方式，對希望利用電子商務手段實現業務騰飛的電商零基礎的企業或個人，以低門檻的方式提供電商人才在線學習與成長的平臺，也是電商團隊打造與成長的平臺，是專業領域、精品課程模式的代表者。

2.做內容的模式。無論大佬們怎么布局在線教育，都讓人覺得它們基本是醉翁之意不在酒，也不是想在教育本身創造什么成功模式，因為大佬們現在的贏利模式已經很成熟，只要無限放大就行了，在線教育在它們看來，還是放大鏡的作用。

對于真正想做在線教育，并期望借此贏利的人來說，還是按照教育培訓的思路來做，把互聯網看作傳播自身教育培訓內容的工具而不是提供一個服務平臺。比如中國會計網校，就圍繞會計認證考試，提供在線教學服務，使用比例已經達到20%。國外著名的開放大學MOOC 更是如此，采用體系化教學，而不是簡單地放幾個毫無關聯性的視頻。

另外，也可以把線上內容和線下教學結合起來，形成 O2O 模式，對線下教育進行補充和拓展，提供增值服務。目前在這方面，新東方、學而思做得很成功，使用比例已經達到28%，提供中小學課外線上輔導，以高質量的教學內容獲得廣大用戶的認同，同時也補充了它的線下輔導班的業務。

3.做即時授課的模式。就是利用YY和騰訊QQ的群組和語音視頻的即時通訊功能，具備實時性的特點，可以進行在線教育直播，是即時通訊的另外一種玩法而已。YY教育使用比率已經達到16%，目前在YY上有許多虛擬培訓課堂出租，提供在線視頻授課服務。這樣做的好處很明顯：對于教育機構，不需要教室、設備等投入；對于學生，不需要到課堂，不受地理位置和時間限制。現在不少傳統的視頻會議平臺服務商也提供實時開課服務，按照使用時長或者賬號數量計費。

騰訊當然忍不住要微創新一下，騰訊QQ的升級版也有了這種課堂功能。但騰訊教育的網頁版更像是優酷一樣的視頻網站，覺得定位模糊，贏利肯定是廣告，也許騰訊希望借助在線教育這個機會發展一下視頻服務，這是它很久就想做成的事情。

蜜糖還是砒霜？

毫無疑問，在線教育是未來大趨勢。可惜現在做在線教育的，還在沿用傳統互聯網模式的思維習慣，也就是UGC或者自己提供內容，以為只要放上內容就會有成功的機會。

事實證明，內容本身很少能創造收入，根據新浪在線教育調查，能夠接受每節課程費用超過50元的不到33%，國內有這么多類似的網站，該如何生存？BAT們有自己的核心業務，不通過內容贏利，但其他后來者就很難以同樣的模式和它們競爭，抑或被它們兼并。

除此之外，這里討論另外幾種贏利模式，與大家分享。

1.搭建平臺，提供教育服務。主要是提供功能性服務。比如YY，是非常好的例子，提供在線視頻服務，出租數字教室。類似的服務平臺有很多。目前比較流行的是云計算服務，利用云計算搭建教育服務平臺，MOOC 就是一種。并且隨著移動互聯網的發展，必將產生大量教育類App，占領用戶的手機高地，鋪設新的知識傳播渠道。再比如，可以利用微信開設微課程，并且已經有學校這樣做了，微信成了服務平臺。

2.做增值服務產品。對于K12教育，是眾多機構想殺入的市場，主要是中國家長愿意在教育上投資，產業規模達到上千億元。但同質化嚴重，幾乎每個學校都有自己的網站。前面提到，除非提供高質量的內容，否則很難立足，或者像學大教育一樣，以O2O模式進入，不在乎線上是否贏利。也可以生產增值產品，內容免費，靠產品賺錢，比如市場上的一些學習機，通過把教育產品“硬化”，讓用戶愿意掏錢購買，這很適合K12教育市場。

3.做垂直領域專業教育。比如目前做得比較成功的中華會計網校、中共網校、新東方在線（英語）、有道詞典，還有易觀商業解決方案提供的有關電子商務的專業課程等，都是依靠提供某個專業知識領域的線上教育而獲得成功的。也可以圍繞考試認證做服務。中國教育特別講究考試，如果能在考試上精耕細作，也許有成功的機會，目前已經有試水者，并小試牛刀，獲得收入。比如粉筆網創始人最近關閉了粉筆網，創辦了猿題庫，初步獲得了成功。

在線教育在互聯網生態環境下，會逐步成為新的市場增長點和贏利空間，但關鍵是采取什么樣的業務模式，并根據業務模式選擇合適的贏利模式。在BAT 這種成熟的平臺上，錦上添花的方式并不適合所有后來者；也許在垂直領域進行縱深創新，會給自己創造成功的機會。歸根結底，是想做平臺還是想做內容，是搭臺子讓別人唱戲還是自己親自演出，一定要預先仔細考量。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）