體育產業發展過程中的體育文化培養初探

張允蚌，譚貢霞

體育產業發展過程中的體育文化培養初探

張允蚌1，譚貢霞2

當前世界范圍內以體育競技、體育娛樂傳媒等為主導，帶動社會高速發展的體育產業不斷擴張的趨勢日益明顯。而體育產業擴張過程中催生的體育文化也將成為體育產業良性發展的精神動力。因此，在體育產業擴張過程中如何加強體育文化的培育應引起我們的關注。從體育產業和體育文化間的關系著手分析，進而提出了圍繞傳統文化的吸收、健身文化的打造、公共體育服務文化體系的構建、體育文化自覺到自強的錘煉等方面培育切合我國體育產業文化發展實際的思路，以期為推進我國體育產業文化升級提供有益的探索。

體育產業；體育文化；文化自覺；文化自信

體育產業是生產體育物質產品和精神產品，提供體育服務各行業的總和。它作為國民經濟的一個重要的組成部分，具有注重市場效益的產業共性特征，也有其他產業部門不具備的特性——即其產品的重要功能之一在于提高全民身體素質、激發民族精神、實現人的全面發展和促進社會體育文明進步。

體育文化是關于人類體育運動的物質、制度、精神文化的總和，更是人類在改造自身的過程中，由動物本能改變成自覺行為人性時，使原始的野性、進攻性通過勞動和游戲、教育以及合理的競爭方式逐步的形成了人類社會特有的文化現象。它是人類在自我進化中所呈現的特殊需求。人們在體育生活中通過外在的身體行為、運動技能、運動設備等與內在的運動品質、運動精神顯現出了體育運動中獨有的文化特色，即體育文化。它反應了各個時代、各個民族的不同體育觀念，左右著人們的體育價值觀念，反應了人們對身心健康的追求，同時也折射出了社會文化的特征。

當今社會，文化已滲透到社會生活的各個領域，文化化為生產要素貫穿到生產、交換、分配、消費等各個環節，促進產業的不斷擴大和產業鏈的發展。文化底蘊越強，產業市場發展越迅猛。而產業的擴張過程又孕育出新的文化因子，形成新的文化理念。因此，體育產業擴張中如何打造自身特色的體育產業文化尤其重要。

1 體育產業發展對體育文化培育的影響

從文化和經濟產生的本源來看，人類的一切經濟活動都是文化活動，都具有文化意義，在體育產業運作中也同樣蘊含著經濟因子和文化因子?？梢哉f，體育文化和體育產業互相依存，相互促進。即體育文化為體育產業的發展奠定了文化底蘊；為體育產業提供潛在的經濟價值因素；而體育產業為國家文化力的滲透提供了載體。

1.1 體育產業的發展豐富了體育文化的內容

體育產業在發展中會產生與其他相關產業的橫向產業，在這過程中，會引進許多新的知識、理論、制度、方式和事物，而這些衍生出來的新的知識、理論、制度、方式和事物必將會對傳統的體育文化進行內容上的豐富；取其精華，體育產業的發展為體育文化內容的豐富提供了平臺，也為體育文化的進一步發展提供了物質保證[2]。

1.2 體育產業的發展推動體育文化的傳播與創新

體育產業全球化促進了體育文化全球化，通過體育產業的擴張為體育文化的傳播與創新提供了廣闊的平臺；通過體育產業的不斷交流和合作，不同地域、不同民族的文化會相互碰撞和滲透，在這些地域特色文化交流過程中，不僅可以豐富我們自身文化體系，還可以不斷加快不同國家、地區體育文化的交流互動。

1.3 體育產業市場的拓展放大了體育文化的影響力

西方經濟學家加爾布雷思認為，現代消費者的許多欲望和需要是被企業和廣告所“創造”出來的。體育產業打造市場的必殺器——體育明星已經成為在商品經濟社會中，提升產業品牌的公關營銷手段，而正是這種產業拓展戰略，無形中放大了體育文化的實際影響力。尤其體現在體育明星商業價值的挖掘過程，能夠使自己的價值附加到體育文化中。如馬華的健身產業的拓展，把健美操、減肥運動文化帶到了千家萬戶。

1.4 體育產業的廣告營銷促進了體育文化的傳播廣度

作為一個強勢和知名度較高的體育產業，它的基本特點是讓人們熟知它的個性和魅力，顧客看到某一事物能夠想到它，這就說明它深入了大眾。顧客能夠從一個簡單的名稱或標志里萌發豐富、深刻的聯想，很多聯想往往可以帶給他們難忘的體驗。比如，看到紅色的鉤子會想到耐克“Just do it”的體育精神；看到Kobe單場獨得81分的廣告，最后告訴你經過訓練你也可以做到的豪言，它給了人們一種進取的態度，讓人們看到了體育的獨特魅力，這是信息化社會體育產業廣告營銷對體育文化傳播廣度和深度的最佳體現。

2 體育產業發展中的體育文化培育

當前，我國體育文化產業的改革和發展要求我們必須博采眾長、不拘一格，力求發展的新形態、組織的新模式、運作的新架構，多樣化、多渠道、多種類、多幅射的實現體育文化的普及和培育。

2.1 全力吸收中國傳統文化的精髓

中華民族傳統體育文化源遠流長，博大精深。今天，在對待人和自然和諧發展問題上， 中國傳統哲學中天人合一的觀念又重新引起了世人的重視，被視為是人類可持續發展理論的重要精神文化資源。以強身健體、修身養性為主的太極拳等東方養生文化，與建立在中國哲學和傳統中醫學基礎上，并受中國傳統文化氛圍強烈影響而逐步定型的包括吐納、導引、氣功等健身手段，正越來越受到世界各國人民的喜愛。許多優秀的民族傳統體育項目，不僅具有很強的健身價值， 而且還有很高的藝術價值和豐富的娛樂、教育功能。中國傳統文化對體育文化的影響必然形成含蓄深邃、樸素內向天人合一、積德長壽的理念，競技體育熱潮必然伴隨世界和平環境的到來和經濟的發展而逐步降溫[3]。可見，博采眾長、兼收并蓄、求同存異、科學為本的文化交融方式將成為現代體育文化發展與融合的必然。

2.2 積極推進地方性、群眾性健身文化的繁榮

開設全民健身的場所，購置相應體育健身器材，加強全民科學健身的指導工作，滿足人民日益增長的體育健身意識的需要，是提升人們的鍛煉欲望，發展群眾性體育文化的必然。在人類文明發展的進程中，人類對自身生存、發展、享受的追求和關注始終沒有停止過，正是因為大眾的體育文化能給社會帶來健康和活力，能給人們帶來快樂與美感，所以大眾體育文化在教育全球化浪潮中影響最深遠，推動力也最大。無論東方還是西方，大眾體育的根基都是全面發展、和諧發展的。創作生產出更多、更好的優秀體育文化作品則是體育文化繁榮發展的重要標志。只有繁榮體育文化創作生產，才能更好滿足人民精神文化需求。

2.3 盡快建立健全體育公共服務文化體系

社會主義體育文化建設的基本任務是滿足人民基本的文化需求。社會主義體育文化建設必須全面貫徹百家爭鳴、百花齊放的方針，堅持為人民服務、為社會主義服務的方向。立足發展先進文化、建設和諧文化，提高體育文化產品質量，激發體育文化創作生產活力，發揮體育文化教育人民、服務社會、引領風尚、推動社會進步的作用。因此構建公共體育文化服務體系，發展現代傳播體系，建設優秀地方性傳統體育文化傳承體系，進一步完善公共體育文化服務網絡，讓更廣大的群眾享有優惠的、甚至是免費的基本公共體育文化服務，加快城鄉體育文化一體化發展是非常緊迫的任務。

2.4 大力發展體育文化創意產業

體育文化產業資源消耗低、環境污染少、科技含量高，是典型的綠色經濟、低碳經濟。在推動經濟結構戰略性調整、加快經濟發展方式轉變過程中，體育文化產業具有優結構、增就業、擴消費等作用。因而，抓住機遇推動體育文化產業的跨越式發展，使之成為國民經濟的支柱性產業，關系到我國經濟社會的可持續發展[4]。加快與其他產業融合延伸體育文化產業鏈。體育文化產業的內涵是文化，外在形態是產業，產業融合是其本質特征之一。不僅文化產業內部存在融合發展的態勢，而且體育文化產業與其他產業融合的趨勢也日益明顯。這既是加快體育文化產業發展的需要，也是經濟社會發展對體育文化建設提出的迫切要求。從文化產業生產的角度看，只有加快體育文化產業和其他產業的融合，創新體育文化產品和服務的生產、傳播和消費形態，發展新型體育文化業態，體育文化產業才能最大限度實現社會效益和經濟效益，我國的文化復興、文化強國之路將會越走越寬。

2.5 著力培育體育文化自覺

費孝通先生最早論述的“文化自覺”，是中國文化發展的第一步。他是指生活在一定文化中的人對其文化有“自知之明”，明白他的來歷、形成過程、所具有的特色和他的發展趨向。他把文化自覺概括成為：“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”[5]。體育文化自覺屬文化自覺的下位概念，也符合文化自覺的特點和規律，是體育文化發展的思想基礎和前提。

首先體育文化既是推動社會發展的重要手段，又是社會文明的重要目標。在現代社會經濟高度發達的時代，人們的余暇時間更加充裕，而體育文化是培養現代人健康生活理念的最佳方式。在健身健美的同時，我們也體會到了其文化的價值和獨特的魅力。其次體育文化既是凝聚人心的精神紐帶，又直接關系民生幸福。21世紀注重提倡生活質量和幸福指數，從哪里來衡量，其實對體育文化的賦值是一個重要的參照指標。物質生活水平的提高和完善，進而追求的就是精神層面的滿足，耳濡目染的體育文化將會增強人們的情緒情感體驗以及對社會認同感和歸屬感。

體育文化自覺的責任擔當體現在首先要更加自覺地承擔起用先進體育文化引領社會進步的責任。如今我們講改善民生，體育文化是重要的組成部分；講幸福指數，體育文化是有力的衡量尺度；講生活質量，體育文化是十分顯著的標志。

要更加自覺地承擔起傳承優秀體育文化的責任。中華民族傳統體育在形成與發展的過程中，“安土地、尊祖宗、崇人倫、尚道德、重禮儀”的價值模式對其產生了深刻影響，表現出獨特的文化特色。以“天人合一”和“氣一元論”為哲學基礎，以保健性、表演性為基本模式，造就了中國及東方體育的文化優勢[6]。21世紀中國體育的發展要從體育大國向體育強國邁進，單從金牌的數量難以衡量。體育文化是構建體育強國的必經之路，我們必須遵守，這是當今社會賦予我們的歷史責任，體育文化自覺的選擇目的就在于此。

2.6 努力打造體育文化自信

自信是事物發展的內在動力，是一個人、一個民族、一種文化成功與發展所必須具備的。體育文化自信是在體育文化自覺的基礎上產生的。發展體育文化，而對本民族的文化積淀知之甚少，究其原因是我們沒有自信。從另一角度講，這兩個方面是互相作用的。因為我們沒有自信，進一步阻礙了探索學習文化的進程。體育文化的繁榮，首先應該相信自己的能力和確定好發展目標，進而不斷向前努力奮斗，相信體育文化建設會上升到一個新的臺階。

中國在申辦、承辦北京奧運會的過程中，表現從容的自信，這種自信建立在物質文化和精神文化的積累之上，也是對傳統文化的一種繼承和發揚。在現代社會多重復雜的環境中，我們仍要以傳統文化為基石，用文化的基礎理論去指導體育產業文化的發展，做到理論與實踐相結合。

和平與發展仍是當今世界的主題，可作為全人類的主流文化。而談到世界的體育文化，奧運會被看作是傳播體育精神和實現人類和平的最佳場所，現代體育追求公平、競爭、超越的價值觀念?！皥F結、友誼、和平、進步”現如今已不僅是奧林匹克運動以及世界體壇的宗旨，而且還成為全人類需要、向往和追求的共同目標。[7]中國的民族傳統體育講究身心修煉、形神兼備、內柔外剛，進而有很多哲學的思想也融入了體育文化中，與世界主流文化以及體育文化相互滲透、相互交融，都在為實現全人類的和平發展而努力。我國體育文化的自信，正在引領世界文化發展的大方向，正體現著世界主流文化發展的基本準則。

2.7 用心堅持體育文化自強

體育文化自強的主旨在于體育文化發展的戰略措施，是在充分肯定和正確評價文化自覺和自信的前提下而提出的。體育文化建設的關鍵是其發展的方向和怎樣將具有中國特色的體育文化做大做強，采取什么樣的方式方法，讓中國體育文化逐步成為世界體育文化的主流，在世界文化史上書寫光輝燦爛的一筆。

2008年8月8日，北京奧運會開幕式的驚艷杰作是對中國文化最好的詮釋，它的氣勢磅礴和別具匠心為中國展現一副神奇畫卷。太極拳的表演展示了我國“動靜結合”、“以柔克剛”的文化特點，天圓地方的圓形布陣展示了我國人與自然的和諧景象[8]。通過對中國傳統體育文化元素的推廣，提升體育文化的自強性。作為現代體育而言，中國體育元素也逐漸被世界所認可，姚明代表著中國籃球、劉翔代表著中國田徑、李寧代表著中國體操。姚明代言禁止捕殺鯊魚廣告、劉翔代言EMS，都體現了中國文化元素。如今，微博的悄然而至，能使社會問題在最短的時間內覆蓋率最大，構造以人為主體的傳播媒介是中國文化的自信反應。借助媒體的力量展示中國體育文化元素是提升體育文化特色的中堅力量。

體育文化最終要為人民服務，中國體育文化的復興更應堅守以人為本的價值理念。因此各級體育主管部門應針對實際情況，全心全意的落實解放思想的宣傳和教育指導工作，力爭把以人為本做到實處。如在體育教學訓練中，應將“項目教學”、“項目訓練”轉為“項目教育”，重視人文關懷，傳承體育文化理念。在競技體育文化領域，從上級領導的思想觀念轉變著手，淡化金牌效應，注重加強文化軟實力建設，尤其針對當前我國的足球文化，足協應把權和利還給俱樂部，實現俱樂部“自我身份”的回歸和競技俱樂部文化的塑造。

3 結束語

體育產業中體育文化的經濟屬性和文化屬性，滿足了人們在物質、精神、心理方面的需求，在發展過程中，也不可避免的對人們的消費觀、思想理念、行為意識等帶來影響。體育文化和體育產業共同作用形成了人們對體育價值觀念的認可。在主客體辯證關系上，體育文化與體育產業之間互為影響。體育產業通過一系列有意義、有目的的商業運作，不斷充實體育文化的內涵。同時，體育文化又不斷釋放出活躍的“文化因子”作用于體育產業，能動的去影響體育產業的發展。

體育文化在人的文化轉型為核心的全面現代化的文化大繁榮發展過程中，其擔當的歷史責任在于加速體育文化價值觀的更新，努力創造有利于人的全面發展、社會和諧進步的體育文化氛圍。體育文化來源于大眾，最終必然要回歸、服務于大眾。我們要讓更多的人了解體育文化，賞識體育文化，并進一步發展和創新體育文化。因此作為體育工作者，要深入研究體育文化建設的新形勢新要求，總結體育文化改革發展的豐富實踐和寶貴經驗，深化體育文化體制改革，助推社會主義文化大發展大繁榮，屆時實現體育強國之夢將不再遙遠。

[1]林顯鵬，虞重干，楊 越 我國體育產業發展現狀及對策研究[J].體育科學，2006，26（2）：3～9.

[2]耿力中.體育市場——策略與管理[M]. 北京：人民體育出版社，2002.

[3]盧元鎮.中國體育文化縱橫談［M］.北京：北京體育大學出版社，2005：2.

[4]曹締訓，體育產業經營管理[M].武漢：湖北科技出版社，1994，59～64.

[5]費孝通，論文化與文化自覺［M］.北京：群言出版社，2007：390.

[6]宋享國，周愛光.論體育全球化與新世紀中國傳統體育文化的文化身份[J].體育文化導刊，2006（2）.

[7]胡勇剛，中西體育文化的差異及深層意蘊下的體育觀［J］.武漢體育學院學報，2009，43（7）：12～15.

[8]賀 概，中國傳統體育文化的使命與價值[J].體育文化導刊，2011（9）.

Exploration of Sports Culture Cultivation in the Development of Sports Industry

ZHANG Yun-bang1, TAN Gong-xia2

Dominated by sports competition and entertainment media in the current world, the expanding trend of sports industry is increasingly evident, which drives social high-speed development. In the expansion process of sports industry, spawned sports culture will become the spiritual power of the sound development of the sports industry. Therefore, how to strengthen the cultivation of sports culture should cause our attention. Started from analyzing the relationship between sports industry and sports culture, this paper proposed some ideas on developing sports industry culture in the aspects of absorption of traditional culture, building of fitness culture, the cultural construction of public sports service system, sports and cultural self-consciousness in order to provide positive exploration of promoting sports industry cultural upgrade.

Sports industry; Sports culture; Cultural consciousness; Cultural self-confidence

1007―6891（2014）06―0022―03

G80-054

A

2014-06-14

1.贛南師范學院體育學院，江西 贛州，341000；2.贛南醫學院康復學院，江西 贛州，341000。

1.Institute of P.E., Gannan Normal Inst., Jiangxi Ganzhou, 341000, China; 2. Dept. of Sport and Human Body Science, Gannan Medical College, Jiangxi Ganzhou, 341000, China.