淺談廣告中改造成語修辭法

郎 蘭

（安徽大學文學院，合肥 230000）

成語是在語言歷史流變中逐漸形成的一種相沿習用且具有書面語色彩的固定短語，表意具有整體性，即成語的表面意義和內部隱含義都是相對穩固的；結構上表現為凝固性，一般是定型的，無論是書面還是口頭使用都不能隨意變換。[1]

長久以來，成語以其精煉而內蘊豐富的特點在很多詩文創作中都起著畫龍點睛的作用，現當代的廣告文案創作也不例外，有時一則成語就可以言簡意賅的總結出產品特點，有時一則成語就可以給消費者留下深刻的印象，有時一則成語就可以傳達出商家的經營理念。因此，成語也越來越多的出現在廣告文案當中。

一 成語廣告的定義和分類

成語廣告通常是指用單個成語充當一則廣告。具體來說，是指在廣告畫面、圖像、音響等廣告語境中，為了突出廣告意圖，或者有意變換成語中的某個字，或者保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義。[2]

根據上述定義，成語廣告可大致分作兩類：直接成語廣告和間接成語廣告。直接成語廣告是指：不改變原成語的文字，在廣告文案中使用成語本義，以達到廣告效果。[3]

例如：麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡。

諾基亞：科技以人為本。

摩托羅拉：智慧演繹，無處不在。

這類成語廣告相當于我們在文章或者言談當中使用成語，以褒義為主，簡潔而鮮明的宣傳產品優勢。

與之相對的間接成語廣告是指：對原成語做出某種適應廣告商品的改造后，形成的只適合特殊廣告對象使用的成語形式。通常是臨時性的變動成語字詞或順序以表達廣告效果。

間接成語廣告按照使用修辭格的異同又可分為三類，諧音成語廣告、仿義成語廣告和換義成語廣告。

諧音成語廣告是使用同音或近音字替換成語中的某個字，即飛白的修辭方法，從而構成一個新的成語用于廣告。例如，綠箭口香糖的“一‘箭’鐘情”廣告，使用品牌名中的“箭”代替原成語中的“見”，既巧妙的將產品名稱貫穿于成語當中，同時又貼合了廣告畫面的情境表達。

仿義成語廣告多借助成語的結構，利用反義或類義語素來替換成語中的某個字，從而構成一個仿義成語廣告。例如：某營養飲料的廣告“良藥‘甜’口”把原成語良藥苦口改成甜，既突出了產品的特點“甜”，又傳達了原成語中“良藥”的特性。

換義成語廣告通常保留成語的原貌，有意變換成語約定俗成的使用意義。例如：某飲料廣告“津津樂道”；“津津”原義是指吃東西有滋有味，一般使用的是其比喻義“興趣濃厚的樣子”，“樂道”即“喜歡談論”。“津津樂道”的意思是“很有興趣地去談論”，比喻說話像吃到好東西一樣有滋有味。用作廣告語時，“津津”又回到了本義上，即指“飲料有滋味，大家都說好”。某掛鎖廣告“一夫當關”，本義是指一個人守著城關，一萬個人也攻不進來，形容地勢險要，便于防守。作為廣告則用來說明掛鎖的堅固實用安全，像一個衛士把守著關卡。賦予了成語臨時的意義，啟人聯想，同時把鎖的作用和功能表現得生動形象。

二 改造成語廣告的開端

中國現代廣告中活用成語的開端是梁記牙刷的廣告語“一毛不拔”。該成語的本義是形容為人非常吝嗇自私。進入廣告，成了對該品牌牙刷刷毛堅固不脫的描述，宣傳和體現了梁記牙刷產品的高品質。這一廣告開創了中國現代廣告語中使用改造成語的先河，選用貶義性的成語用作廣告，一則奪人眼球，引發聯想，二來改變成語的褒貶性質，結合商品的特征，能夠產生預期的廣告效應。

自此以后，特別是上世紀90年代，此類改造成語的廣告風行一時，街頭巷陌的店鋪名稱、電視紙媒宣傳，隨處可見改造成語的使用，作為廣告詞出現的改造成語一時間引發了廣泛的關注和討論。支持的一方認為有新意和創造力，反對的一方則認為這大大的破壞了語言的純潔性，違反了規范使用語言的標準。針對此類爭論，需要從辯證的角度來看，改造后的成語適合廣告商品，有畫龍點睛的效果，無疑是對于成語的創新使用，如若泛濫不加限制的使用改造成語，一方面達不到宣傳效果，另一方面也會誤導廣告受眾對成語的理解。兩者之間存在一個度的問題，如何界限、如何區分依然懸而未決。

2012年合肥報業集團旗下的江淮晨報改版廣告中，一方面巧妙的把報紙的名稱嵌入成語中，另一方面“心淮天下，大有江來”“推晨出新”又把改版后的報紙定位和改版這一事件用成語簡潔的表達出來，令人耳目一新。

三 改造成語廣告使用的修辭格

改造成語廣告是一種修辭現象，是對成語的創造性運用，是一種臨時運用成語的異乎尋常的修辭活動。[4]

這種修辭活動運用了大量的修辭格，比如前文提到“一‘箭’鐘情”廣告中的飛白，故意使用別字貼合廣告商品。又如某鞋店的廣告語“千里之行始于‘足下’”使用了雙關的修辭格，即有意利用語言和語義的條件，使詞語或句子具有雙重含義，廣告中的“足下”有兩層意思，一是指腳下的鞋子，二是指對朋友的敬稱，即買鞋子的顧客，表示商家對于客人的尊敬，讀起來含蓄風趣。“‘鮮’為人知”作為某味精廣告，使用了換義的修辭格，沒有改用別字，而是利用多義詞或同形同音詞在一定的上下文里，將原來表示“很少”的“鮮”換過來表示“味道鮮美”的意思，以此巧妙地突出味精產品的特點。比喻和比擬也是改造成語常用的修辭格，例如上文提到“一夫當關”的廣告，把鎖比喻成守護疆場的勇士，突出了掛鎖的安全性能。比擬可分擬人和擬物，廣告中以擬人為主，“無‘胃’不至”把胃藥當作人來寫，賦予人的情感，表示了對病人的關心和照顧。除了把廣告商品當作人或物來寫，有時也會將描寫甲事物性狀的詞語移來描寫乙事物性狀，這類修辭格稱作移就。例如某涂料廣告“面面俱到”，沒有改變成語的原貌，利用別解和移就的修辭格，將表示人做事周全，每一方面都照顧得當的成語用來形容涂料的優異性能，使廣告變得含蓄而生動。改造成語廣告中有時也會將貶義色彩過濾掉，利用別解和易色的修辭格改造成語。例如王致和臭豆腐的廣告“臭名遠揚，香飄萬里”。“臭名遠揚”本指壞名聲傳得很遠，是貶義。廣告語運用易色，去掉了貶義色彩，換義別解為“臭豆腐的名字傳得很遠”。這樣的廣告詞使人們產生新奇感，是一種商家“貶義褒用”的廣告策略。

改造成語使用的修辭格并不拘泥于使用上述分析的類型，有時是幾種修辭格交叉使用，有時也會選取其他的修辭格例如避諱、用典等。

四 改造成語廣告的修辭效果

（一）似曾相識，新奇有趣

古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動。”用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發人們的聯想和想象。針對為人們所熟知的成語結合廣告商品的特征進行改編，原成語的“舊瓶”換上了“新酒”，似曾相識的框架中蘊含了新的意義，若使用得當，會讓人產生新奇的感受。

（二）見字明義，一目了然

考慮到廣告受眾要求的廣泛性和廣告宣傳的最大經濟化原則，在文案的創作中必然要求以最簡潔的語言最全面的介紹產品特征和性能，改造成語廣告正符合這一要求。改造后的成語或多或少會加入廣告產品的某一特征，若改編得當，則會讓人見字明義，達到一目了然的宣傳效果。

五 改造成語的認知心理學闡釋——圖形—背景理論的應用

圖形-背景分離原則是空間組織的一個基本認知原則，揭示了人們對周圍事物進行識解的規律，對改造成語廣告從認知角度進行分析，可以發現它的這種人為的“改變成語”符合人們對空間組織的認知規律，即它在無形中利用了圖形-背景論，以達到一種“突顯”效果，為廣告價值的實現從本質上進行了解釋。[5]

改造成語廣告，大多數是商家將與產品特色相關的字眼帶入某些廣為人知的成語“去舊貌,換新顏”，賦予這些成語新的內涵,并通過語音雙關等來實現原義與新義之間的聯想，借此喚起消費者的相關經驗，讓消費者印象深刻，促成購買的動機。

漢語廣告語篇中對人所共知的固化成語的偏離使用，既能夠達到吸引人們的注意力的目的，同時又可以利用有限的空間傳達更豐富的信息。這種對固化成語的偏離使用符合人們的認知特性。

六 總結

從語言運用、發展的規律來看，成語是可以活用、化用的。因為活用、化用并非要改變成語的固有內容和形式，只是一種在特定語境中臨時運用的手段，不會無限制的擴大；從廣告文案的創作來看，化用成語是廣告語創作的一種形式，一種技巧。

成語可以在廣告語中化用，但又必須規范，謹慎選用，以效果原則為參照，合乎具體語境，講求自然天成，不刻意，靈活使用改造成語。

[1]黃伯榮,廖旭東.現代漢語(增訂三版)[M].北京:高等教育出版社,2002.

[2]吳靖.成語廣告的修辭學詮釋[J].常州工學院學報(社科版),2011,(6).

[3]金東良.廣告成語研究[D].吉林大學,2009.

[4]吳靖.廣告諧音成語研究述評[J].長沙鐵道學院學報(社會科學版),2011,(3).

[5]周婷.成語諧音廣告的認知闡釋——圖形—背景理論的應用[J].2006,(5).