從麗江的文化旅游看民族文化資本化運營

劉 洋，杜莉莉

（云南大學旅游文化學院旅游管理系，云南麗江 674100）

從麗江的文化旅游看民族文化資本化運營

劉 洋，杜莉莉

（云南大學旅游文化學院旅游管理系，云南麗江 674100）

民族文化資本化運營將民族文化與經濟發展相結合，一方面，通過對豐富的民族文化資源的開發，將資源優勢轉化為經濟優勢，帶動民族地區經濟社會的發展；另一方面，民族文化資源帶來的民族地區經濟發展，使民族文化受到更多關注與重視，推動民族文化的創新、發展，并有助于優秀民族文化的保護與傳承。本文從對麗江民族文化資源的梳理入手，并對民族文化資源的應用和創新與麗江文化旅游結合的實踐探索進行分析。

麗江文化旅游；民族文化；資本化

文化旅游的旅游資源和旅游產品所蘊藏的文化價值滿足了游客新的消費訴求并具有廣闊的市場前景。麗江地處“彝藏走廊”、“茶馬古道”等民族遷徙往來、多元文化交融的特殊地帶，富集著豐富而多樣的民族文化資源，在發展文化旅游方面獨具優勢。麗江古城是我國第一個列入世界文化遺產的少數民族城鎮，也是歷史文化景觀和民族文化遺產的主要匯集地。

一 民族文化資本化運營：民族文化與民族經濟的互動發展

經濟的強勢會帶來文化的強勢，經濟發達的國家和地區，用于科、教、文、衛等公益事業的投入較高，隨之而來的是大批高素質人才的豐厚回報。經濟基礎好，通常還意味著市場化程度高，資本可以在不同產業間自由流動，經營性產業有更為成熟的運營環境，新興的文化產業擁有更大發展空間。民族文化不僅代表著本民族的歷史和傳統，還關乎著現代文化實力、民族凝聚力的競爭，并為保持文化多樣性發揮著不可漠視的重要作用。正如弗朗索瓦?基佐所說：“如果一個民族擁有悠久而光輝的歷史，那么他們在做任何事的時候都不會同自己的過去決裂；他們在動手摧毀過去的時候也不能擺脫過去的影響；就算處身于最劇烈的變革當中，他們仍然在最根本上延續著歷史賦予他們的特質和命運。”[1]

信息科技和全球化給我們帶來了大眾教育、個性化電子商務、國際貿易、商業全球化等，甚至是理查德?劉易斯在《文化驅動世界》中的大膽假設：文化標準化。全球化并非全是壞處，文化“標準化”也只是一種假設，人們對信息科技革命、全球化帶來的影響如何看待也是莫衷一是。但不可否認，民族文化以其新奇性和獨特性在文化世界中贏得較多關注，云南麗江依托豐富的民族文化資源，結合本地區的自然生態景觀，以文化旅游業為主導，發展特色優勢經濟，帶動了地區經濟社會的持續快速發展。

二 豐富的民族文化資源是麗江發展文化旅游的基礎和源泉

麗江擁有三項世界遺產，得天獨厚的自然景觀多姿多彩，傳承久遠的民族文化璀璨奪目，納西、白、藏、漢等多個民族生活其中，文化的多樣性、融合性特點鮮明。

（一）納西族東巴文化

人口約30萬的麗江納西族是有豐富文化底蘊的民族，制造和使用了東巴象形文字，并以此為基礎創作、記錄、傳承著本民族的思想情感、文化成就。東巴文化是由一系列的文化現象、文化成果乃至思想傳承組成的：東巴經、東巴教、東巴舞、東巴音樂以及東巴繪畫等等。東巴文化中的主要內容都與宗教活動有關，是對原始宗教的內容、活動、儀式等的保存和傳承，因此，同一些其他民族的古老文化一樣也是一種宗教文化。隨著麗江文化旅游業的興起，東巴文化和麗江古城交相輝映，在少數民族文化中突顯出來，并與旅游產品、旅游商品的開發結合起來。文化旅游對旅游資源的文化內涵有較高要求，東巴文化是麗江民族文化的主要組成部分，也是麗江發展文化旅游的重要支撐。

（二）茶馬古道歷史文化

茶馬古道文化是伴隨著茶馬古道的興衰，以茶馬互市為主要內容在這條古驛道上形成的特有文化。麗江與茶馬古道的關系極為密切，在那一時期古道沿線的城鎮中，麗江因地處滇、川、藏交通要沖，是茶馬古道上重要的貨物中轉集散地。馬幫文化是這一歷史現象的特有文化，帶動了麗江歷史上的經濟和文化發展，“茶馬古道的繁榮是由許多沿途集鎮的繁榮拼接出來的，它每個部分的繁榮又相互的拉動著其他部分，它們的發展相輔相成，麗江以它優越的地理位置成就茶馬古道，而茶馬古道又以它豐富的文化來回報麗江。”茶馬古道歷史文化是多民族文化的融合，以廣闊的滇川藏大地為背景，以特有的張力和廣度來影響它沿線的民族，作為多方中轉集散地的麗江受這種文化交融的影響更為明顯。[2]

（三）漢、白、藏多民族交融文化

除納西族的東巴文化外，漢、白、藏等多民族文化融合帶來的文化多樣性是麗江民族文化的一大特點。麗江地處滇西北的小壩子中，在對外擴張不利的情勢下，逐漸形成對外來文化的強大包容性，以兼收并序的博大胸懷吸收各地的優秀文化，豐富繁榮本地文化。麗江多民族文化融合的痕跡非常明顯：納西族的民居融有白、藏、漢等民族的建筑特點；納西古樂中的“洞經音樂”是從中原引入并植根于麗江的道教“經腔”音樂；麗江宗教既要本土宗教東巴教也有道教、漢傳佛教、藏傳佛教、基督教等外來宗教。麗江納西族強烈的學習意識和包容的民族特性，促成了民族文化的多元性和融合性，也極大的豐富著可轉化為經濟優勢的民族文化資源。

三 民族文化資源的應用和創新是麗江發展文化旅游的動力和支撐

文化是會對某一國家、地區和民族的性格、理念、思維模式以及人生態度等產生最深遠影響的因素。民族民間工藝品、民族歌舞演藝、民族節慶活動以及有民族文化內涵融入的自然景觀等是民族文化轉化為經濟發展優勢的主要方面。

（一）以民族文化資源為依托，制作開發民族民間工藝品

文化旅游業使麗江古城煥發出新的生機與活力，給這一地區眾多極富民族風情的手工藝品提供了展示和交易的平臺。民族民間藝術體現出強烈的民族文化內涵，無論是深蘊的精神內容，還是外在的表現形式，都融入進本民族深深的民族文化、民族倫理、民族風格，乃至獨特的生存觀和世界觀。這種強烈的民族精神的作用，使得民族民間藝術產業相較于其他的文化產業門類，有著更深的吸引力和影響力。富有民族思想內涵和美學感悟的民族民間工藝品在文化旅游業發展中備受關注，內蘊的文化價值也是其歷經千余年仍盛行不衰的最根本原因。麗江的木雕、皮具、銅器是流傳久遠的三項民間工藝品，此外，還有銀器打制、摩梭手織圍巾、羊皮重彩畫、烙畫等民族文化融合交流出現的工藝品品類，另外，麗江土陶、東巴線刻、東巴招財蛙等是隨社會發展而出現的新興或改良工藝品類。

（二）通過對傳統文化的整合和創新，以民族歌舞演藝豐富文化旅游產品

民族傳統文化體現著特定歷史時期內，人們對生命、生活、思想情感的記錄、思考和感悟，是民族文化發展中的重要組成。創新是文化發展的本質，文化發展的動力、活力、魅力等，無不來自創新。通過創新可以把優秀的民族傳統文化資源與現代發達的科學技術、思考認知模式、尋求的文化體驗方式等結合起來，烘托突顯出民族文化內涵。多民族聚居的麗江有著豐富多彩的民族文化資源，它們是麗江發展民族歌舞演藝的創作源泉，凄美哀婉的愛情故事、古老厚重的部落戰爭、神秘奇特的生活習俗，構成了民族歌舞演藝的龐大素材庫。有如此深厚的民族文化積淀做后盾，再結合現代的聲、光、電、影技術，加上資金籌集的多渠道、宣傳推廣的市場化，麗江打造出一臺臺獨具特色的民族歌舞演藝，極大的豐富了麗江的文化旅游產品。從《納西古樂》到《彩云飛歌》，從《麗水金沙》到《印象麗江》，體現著麗江對民族文化資源進行不斷挖掘、創新的積極探索實踐過程。對民族文化資源的深入挖掘探索，對傳統文化的不斷整合創新，使民族歌舞欣賞成為來麗游客的一項重要娛樂活動。

（三）將民族文化內涵融入自然景觀，賦予自然景觀以文化意義

美麗的自然風光和獨特的民族文化的緊密結合，是麗江旅游的最大特色，也是麗江旅游的魅力所在。與民族文化相結合的自然景觀，會因文化內涵的滲入而更受游客歡迎，并增添了一種探幽訪古、體驗風情的心境。此外，自然景觀與文化內涵相結合，還有利于天然自然景觀的長遠持續發展，同時，也詮釋著民族文化資源也是對現代文化旅游的最有利支撐。麗江的自然景觀多姿多彩、絢爛神秘，文化旅游業的發展使原來的天然景觀開始注重與民族文化的融合。豐富獨特的民族文化賦予自然景觀以文化魅力和靈動風情，自然山水、古體建筑也是傳統文化的物質載體和精神寄托，兩者的緊密結合、互為依托，是麗江發展旅游業多年，至今仍盛行不衰的重要原因。納西文化樂園將納西族的狩獵文化與現代的獵奇運動相結合；玉龍雪山是納西族保護神“三朵”的化身；玉水寨是展示弘揚納西族東巴文化的“東巴圣地、玉水之源”；云杉坪是傳說中進入“玉龍第三國”的窗口；甘海子是相愛卻不得在一起的青年男女殉情的地方；拉市海的騎馬線路中有茶馬古道的歷史遺址等等。此外，麗江還有像徐霞客的麗江之旅等有文化背景滲透的潛在旅游資源，市場前景廣闊。[3]

（四）通過舉辦文化活動增加地區知名度和文化影響力

2002年，麗江舉辦首屆“雪山音樂節”；2006年，舉行首屆“七夕”文化旅游活動；2007年，首屆“中國婚俗文化節”；2012年，麗江老君山傳統攀巖賽；2013中國麗江婚禮文化節，等等。這些活動極大的豐富了麗江文化旅游的內容，讓外界可以多角度、更全面的了解麗江。文化的支撐是文化旅游業的靈魂所在，通過旅游這一平臺的轉換，可以將豐富的文化資源轉化為強有力的競爭優勢。麗江舉辦各類文化活動對宣傳、提升麗江的形象，推進麗江的對外開放，加強文化旅游的宣傳促銷起到重要作用，也為麗江文化旅游產業的發展注入強大活力。各類文化活動的成功舉辦，還有利于打造麗江文化品牌，鞏固和提升麗江城市品牌，并推動麗江古城的文化和商業實現平衡。

四 民族文化資本化運營應著力重視的因素

（一）發掘和創新民族文化資源是民族文化資本化運營的動力和源泉

民族文化資源與旅游業結合，將文化資源轉化為經濟優勢是麗江發展文化旅游的成功啟示。民族傳統文化創新是麗江帶給我們的另一個有益啟示，創新推動著傳統文化與現代生產、生活方式的結合，并不斷向前發展，在迅速多變的現代世界里給民族傳統文化注入新的活力。從長期目標出發，以全新視角推出傳統民族文化，在傳統與現代中尋找平衡和共贏。但同時我們也應看到，發展經濟不應以民族文化的消逝、生態環境的破壞為代價，可持續發展原則是文化旅游中必須遵循的原則。民族傳統文化的保護和開發應同時進行，在注重民族傳統文化保護和傳承的基礎上，以現代的先進理念賦予傳統文化新的活力，推動民族傳統文化的發掘和創新。

（二）重視價值鏈和產業鏈開發對民族文化資本化運營有積極意義

價值鏈是文化產品內在價值的延伸，是文化產品的內在屬性，產業鏈是價值鏈的外在表現形態，是指由一個產業衍生出與它相關聯的其它產業。價值鏈和產業鏈，兩者相互聯系、相互滲透、各有側重，前者更多的側重于產品的內在價值屬性，而后者則側重于外部的產業關聯。不同于其它非文化產品，文化產業與內在性的價值鏈有著更為緊密的關聯，這種價值關聯由文化產品的內在屬性決定，決定著產業鏈的成敗。民族文化資本化將民族文化符號與經濟發展結合起來，使的民族文化活動、產品無論是外在的表現形式，還是深蘊的精神內容，都融入進本民族深深的民族文化、民族倫理、民族風格，乃至獨特的生存觀和世界觀。

（三）現代的組織機構、經營模式是民族文化資本化運營的重要支撐

不同于傳統的單一、粗放型的文化資源開發經營模式，現代的文化產業、民族文化資本化運營模式更符合歷史潮流也更適應市場化、國際化的整體運營環境。企業是主要的市場主體，在市場競爭的壓力下，企業改進產品質量、提升服務水平，拓展資金籌集渠道，引入現代化營銷管理手段，在最優資源配置的前提下力求經濟效益最大化。文化企業是文化產業的重要組成部分，它以現代化的方式組合各種文化資源，發掘新資源并對原有文化資源進行創新。文化企業組織用現代科學技術融合、滲透傳統文化因素，并通過多角度、全方位的宣傳推廣手段，以及多渠道籌集資金規避風險來實現不同于過去的文化產品、文化服務生產運營，取得突出效果。[4]

[1]理查德?劉易斯.文化驅動世界[M].北京:外語教學與研究出版社,2008.

[2]木立春.東巴文化揭秘[M].昆明:云南人民出版社,2005.

[3]楊福泉.納西文明[M].成都:四川人民出版社,2002.

[4]馬翀煒,陳慶德.民族文化資本化[M].北京:人民出版社,2004.

[責任編輯自正發]

On the Capitalization of Ethnic Culture from the Perspective of Culture Tourism of Lijiang

LIU Yang,DU Li-li
(Department of Tourist Management, Tourism Culture College of Yunnan University, Lijiang 674100, China)

The operation of national cultural capitalization combines the development of national culture and economy development. For one thing, through to the development of rich resources of national culture, changing the resources advantage into economic and development advantages, leading to the development of economic society in national regions. For another, the development of national regions from the resources of ethnic culture can attract more attention for ethnic culture, it also helps to protect and heritage the excellent ethnic culture. This article analyzes the LiJiang’s ethnic culture resources, combining the practice of culture tourism of LiJiang.

Lijiang culture tourism;ethnic culture;capitalization

G05

：A

：1008-9128（2014）01-0079-03

2013-04-15

云南大學旅游文化學院校級科研項目：麗江旅游文化演藝項目研究（2013XY04）

劉洋（1987—），女，山東臨朐人，助教，碩士，研究方向：文化產業管理教學及研究。