財險公司客戶體驗式管理問題初探及建議

吳 穎

財險公司客戶體驗式管理問題初探及建議

吳 穎

體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的又一個經濟發展階段。企業越來越多地把“全面客戶體驗”或“品牌客戶體驗”作為企業戰略管理的一個重要組成部分。如蘋果公司門店、星巴克咖啡館、宜家家居、迪斯尼樂園等在體驗管理、體驗營銷等方面都取得了明顯的進展和成效。對于保險公司而言，客戶體驗式管理是通過協調整合客戶生命周期全過程中與保險公司的交互，無縫隙地為客戶傳遞價值，創造匹配品牌承諾的愉悅感和差異化的客戶體驗，提高客戶忠誠度，從而增加公司的收入與資產價值，并最終提升公司價值。

本文將圍繞“以客戶為中心”的大客服理念，通過對財產保險行業生命周期分析，結合保險服務的特性，以完善財險公司客戶體驗式管理為主題進行分析并提出建議。

一、客戶體驗式管理的必然性和重要性

（一）客戶需求發展催生“體驗經濟”

蘋果公司的驚人成功，令“體驗”一詞進入廣大消費者的視野。“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視“體驗經濟”。什么是體驗經濟？以母親為小孩過生日、準備生日蛋糕為例：在農業經濟時代，母親拿自家農場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本極低。到了工業經濟時代，母親到商店里，花幾十元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親向西點店訂購做好的蛋糕，花費100元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花1000元，將生日活動外包給專業承辦此類活動的公司，請他們為子女籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。

（二）高質量的客戶體驗給企業帶來新的增長點

客戶體驗是客戶關系管理的重要組成部分。根據中國最佳CRM實施企業所作的分析，國內企業與外資企業在企業評測中各項主要評分有較大差距，其中之一就是客戶體驗。國內企業若只提供低層次的客戶體驗，只為客戶帶來低價值，那就只能打價格戰，很難做大做強。中國企業想做大做強，其中一個主要障礙就是品牌建設能力，客戶需要通過多渠道的接觸才能體驗到公司的品牌實力。企業在各類媒體上的廣告宣傳是在客戶購買企業產品和服務前的品牌建立，但打廣告帶來的只是短期效果，不足以持續樹立品牌形象。要做好品牌，關鍵在于好的客戶體驗。科學合理地實施客戶體驗式管理，將產生良好的客戶體驗并使公司價值最大化。

二、財險公司客戶體驗式管理的現狀及問題

（一）保險服務的特性制約了客戶真實體驗

1．保險產品的無形性，服務質量的不確定性。

與普通物化產品不同，保險產品是無形的。人們在購買保險之前，看不見產品使用成效，更無法預知保險事故發生后具體的賠付金額，只能通過各種信息符號來判斷保險的服務質量。盡管保險公司都制定了統一的服務標準，但保險服務的質量很大程度上取決于提供服務的具體人員。由于人員的素質、修養、能力和水平各不相同，服務質量也就因人而異。因此，保險客戶無法得到像購買普通產品時的那種真實體驗。

2．保險服務的現場性、緊迫性。

與普通物化產品不同，保險服務產品是當著顧客的面進行現場生產的。生產和消費幾乎同時進行，這就使保險服務具有產品的易消失性和服務的直接接觸性。此外，保險服務多數由于意外導致的人身傷亡、財產損失等而產生。在此情況下，客戶的心情可能是焦慮、緊張，甚至是失去理智的，他們對保險公司的報案效率、查勘速度、定損價格、理賠金額等服務保障的要求會更緊迫。以上保險服務的特征導致了客戶期望值的一再提升。

（二）保險服務離高質量客戶體驗存在一定的差距，規范化程度有待提高

國內保險公司的保險服務體驗尚處于起步階段。從保險公司服務網點的運營情況來看，保險服務內容還比較簡單，客戶服務管理還停留在柜面統一著裝、環境整潔等初級階段。網點的體驗式功能設計、服務人員綜合技能的提升、標準服務規范意識的形成、保險服務的文化氛圍等仍有待改進。此外，在構建客戶體驗服務體系方面仍有改善的空間。客戶體驗式管理應包括投保產品體驗、流程體驗、服務體驗等綜合性內容。例如，產品體驗可以包括多種組合式的險種（產品）供選擇、產品介紹細致準確、投保網點規范專業等內容；流程體驗可以包括投保流程順心、收單或送單省心、查勘定損安心、理賠到賬放心、關懷流程貼心等內容；服務體驗可以包括銷售積極主動、響應及時迅速、交流禮貌親切、服務專業可信、處事設身處地、心存真誠感恩等內容。

三、財險公司客戶體驗管理的思考和未來暢想

（一）首先要建立內部服務承諾制度

高質量的客戶體驗是企業內部高效的跨部門協同合作的體現。因此，好的客戶體驗管理，要求保險公司首先要建立內部服務承諾制度。內部服務承諾制度是以提升客戶正面體驗為導向的內部承諾，落實“后臺服務前臺、前臺服務客戶”的服務壓力傳導，把提升客戶正面體驗融入公司日常運營，推動內部運營效率和外部客戶滿意度的同步提升。在具體操作方面，可以通過深入分析服務短板及影響客戶滿意度的因素，將影響提升客戶正面體驗的重點問題轉化為內部服務承諾，明確目標，落實責任，制定措施，分級考核，按月評估。

（二）重視財險客戶生命周期的接確點管理

以財險公司個人客戶為例，從客戶行為價值鏈的角度分析，客戶生命周期一般由“獲得信息、投保、服務、索賠、續保”等五個階段組成。在獲得信息階段，客戶需要關于保險的信息，包括尋找產品和服務的相關信息；發現合適的產品；明確期望和需求；對可選擇產品進行比較并權衡利弊；通過方便的渠道進行產品或服務咨詢等。在投保階段，即客戶購買保險階段，包括客戶接觸聯系保險公司銷售渠道；了解保單合同內容的詳細條款；提供相關資料購買保險；購買確認并付款。保單服務階段包括客戶關懷活動；更新客戶保單信息；保單退保；客戶回訪；客戶投訴等。索賠階段包括客戶報案；了解如何索賠；協商索賠內容；索賠進程；接受索賠等。續保階段包括收到續保通知；考慮是否續保；更新保單或承保條件；接受續保并付款。

從以上五個階段來看，每個環節都可能產生與客戶的直接接觸，均蘊含著公司服務品牌形象的展示機會。因此，要使客戶有高質量的客戶體驗，就要全面重視財險客戶生命周期的接確點管理。保險公司要全員聯動，梳理出與客戶接觸的關鍵節點，同時加強相關人員服務文化培養，明確服務規范，落實考核指標并與薪酬掛鉤。客戶直接接觸的保險公司人員含傳統銷售人員、電話銷售人員、接報案人員、查勘定損人員、單證收集人員、快遞人員、財務內勤等。

（三）重點關注財險客戶服務關鍵體驗點

在分析財險客戶生命周期之后，在實際操作過程中我們可以聚焦有限資源，設計雙贏體驗，這就是重點關注客戶服務關鍵體驗點，亦即“峰終定律”。它是由心理學家丹尼爾·卡內曼提出的。當客戶對一項事物體驗之后，所能記住的主要是在“峰”與“終”時的體驗，而過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶影響不大。換句話說，當我們在整個產品服務全流程體驗中“愉悅點”的感覺遠遠超過了“痛點”感覺時，客戶對服務全過程的記憶將是正面的感覺。以財險客戶出險后報案、查勘、理賠、回訪等一系列服務來分析，我們應該深入研究對客戶感知影響較大的關鍵時刻和“峰終”體驗，尋找問題的重點，并竭力讓客戶在關鍵服務點中感受愉悅。如電話座席的語音語調、查勘員到達現場的速度、服務網點的便利性等環節，客戶的感受是否愉悅，記憶是否美好。

（四）建立財險服務產品全流程體驗的運營模式

客戶體驗式管理不僅體現了“以客戶為中心”的服務理念，而且體現了“以客戶為中心”的產品設計和營銷理念。客戶對于產品與服務的體驗是密不可分的。以財險公司客服中心的運營趨勢來看，我們可以借鑒蘋果體驗店的營運管理方式，將財險產品與服務有效結合，從單純的售后服務向體驗式綜合服務轉型，實現服務與營銷的一體化，建立真正的體驗式門店。財險公司可以將產品內容具體化，將服務內容可視化，實現公司與客戶高效互動。通過運營模式的轉變，公司既向客戶普及了保險知識，宣傳了公司的品牌文化，同時又給客戶提供了服務保障，使客戶真正享受到明白消費。客戶在購買產品和服務時從原來的被動接受，轉變為情感、知覺、沖動甚至潛意識等方面的主動體驗。例如，針對家庭財產險，我們可以在介紹保障內容的同時，采用高科技（3D、5D）手段，模擬住宅失火、物品被盜現場，指導客戶該如何處置，有條件的還可以聯合當地消防單位進行現場安全教育、講解、演示等。在強調如何保障生命安全的前提下，再配合介紹保險公司的查勘服務、理賠等實例，真正為客戶提供貼心的保險服務。

（五）以“個人”為單位的服務方式向以“家庭”為單位的服務方式的轉變

隨著各保險公司集團化的發展趨勢，未來保險公司的服務將向圍繞“以人為本”理念，整合兄弟公司的資源，實現多渠道、組合營銷的復合式服務方式轉變。如太陽保險公司提出的“超越保險”理念。他們的服務營銷口號是：“你不是在索賠，而是在尋求幫助。”保險公司與客戶建立的是終身關系，保險公司在客戶需要的時間和地點提供建議和幫助。他們將服務對象由個人擴展到家庭，對凡是一個家庭所要面臨的風險提供個性化的保險計劃和建議，包括住宅、物品、汽車、退休收入等各類保險保障服務。

（六）構建特有的服務價值鏈條，建立核心競爭優勢

當今，各保險公司主體大都面臨著轉型和突破。伴隨著科技進步、互聯網的發展，各保險公司不斷嘗試著依托原有產業，從勞動密集型和低附加值逐步向高附加值的服務形態轉變。服務的比拼已經不僅僅停留在比“時效”或比“增值服務”的層面。保險公司要持續健康發展，必須構建特有的服務價值鏈條，建立核心競爭優勢。例如，中國平安先后收購了1號店網上超市和二手車平臺。他們利用1號店的物流隊伍以及二手車輛買賣的優勢，提供車輛檢測、競價、保險等服務，建立了服務價值鏈平臺。平安突破了保險產品本身，從周邊領域搭建與保險產品之間的價值鏈接，這無疑是一種客戶體驗模式的創新，值得借鑒。

財險公司的客戶體驗管理要真正做到“以客戶為中心”，將客戶管理從數字化管理、關系管理進一步提升到“對客戶個人體驗管理”，就要全面考慮客戶購買保險和享受服務過程中的各種體驗因素。這些因素超越了眾多客戶滿意度調查中所關注的保險產品設計、服務人員形象、服務時效等，而更多地是從客戶角度出發，考慮導致客戶滿意的更深層因素。只有通過對財險客戶生命周期全過程中影響客戶滿意的因素進行全面分析并加以有效控制，確保客戶在各個接觸點上獲得良好的體驗，才能真正體現“以客戶為中心”的理念。

（作者單位：國壽財險上海市分公司）