近年來中國大陸學術界對政治營銷問題的研究述評

石文崎

(曲阜師范大學政治與公共管理學院，山東 日照 276826)

近年來中國大陸學術界對政治營銷問題的研究述評

石文崎

(曲阜師范大學政治與公共管理學院，山東 日照 276826)

近年來中國大陸學術界開始關注政治營銷理論。目前對政治營銷的研究主要集中在理論起源及內涵、在政治生活中的應用和發展、適用性分析這幾個方面，雖然取得很多有價值的成果，但仍存在著問題和盲區。通過分析大陸學者有關政治營銷理論研究成果，發現這些研究存在著本土轉化欠缺、可操作性不足、理論化程度不夠深入、重復性研究等問題。對此回顧總結，對今后的研究具有借鑒價值。

政治營銷;永久競選;政府營銷

大陸學術界對于政治營銷理論的研究可以追溯到2001年前后。由于互聯網的廣泛傳播，2008年的美國總統大選受到世界矚目。在此背景下，很多學者開始研究奧巴馬競選全過程，以及蘊于其中的政治營銷理論，特別是研究政治營銷理論在奧巴馬團隊競選過程中的功用和對美國民主政治生活的影響。總體上來看，目前國內政治營銷研究者大多選取美國大選為研究對象，結合克林頓和奧巴馬競選成功的案例，分析選戰營銷中政治營銷理論的運用、作用機制，進而探討和分析這一理論在中國的應用和發展。為了更好地推進政治營銷的研究，本文從政治營銷理論的興起與發展、內涵、應用研究和發展前景四個方面對這一理論在中國大陸地區的研究現狀進行系統梳理，并作以簡明評價，以供學界同仁參考。

一、對政治營銷理論興起與發展的研究

大陸學術界對政治營銷理論的起源問題大致持兩種觀點:一是就政治營銷理論的內容而言，認為政治營銷可追溯至古代，即“自古有之說”;二是從政治營銷概念的提出和界定角度出發，認為這一理論來源于西方，興起于美國的總統大選，即“美國大選說”。大陸學者對政治營銷理論的發展歷程同樣持兩種觀點:一是因循傳統的政治學路徑，認為政治營銷理論的演變經歷了學術萌芽、理論奠基與多元發展的三個階段;二是沿著傳播學的路徑，依據新聞傳播媒介的變遷，將政治營銷理論劃分為廣播營銷、電視營銷與網絡營銷三個階段。總體來看，雖然學界對政治營銷的興起與發展認知各異，見解不一，但本質區別實際上僅限于切入視角不同。

1.政治營銷的歷史淵源研究

政治營銷這一概念固然是由現代西方學者首先提出的。但在中國學者看來，中、西方古代政治生活中都存在著政治營銷的雛形，政治營銷的實踐可謂自古有之。而后經過漫長的歷史傳承和積淀，政治營銷最終演化成一種理論形態。曹龍虎認為政治營銷現象淵源久遠，現代國家意義上的競爭性選舉至少也有數百年歷史，當然嚴格意義上的政治營銷是20世紀50年代以后才產生的現象，而這已成為政治營銷理論研究者的共識。［1］筆者認為雖然目前政治營銷理論在中國尚未形成規模研究，但其理念在實踐中的運用卻是比比皆是。如王建指出，秦末就有人書“陳涉王”于魚腹中，編造并傳播“陳涉王”的神話。［2］在中國數千年歷史中，幾乎每逢政權更迭都會出現精心編織的理由，如順應天命、反對暴政之流，唯其如此方可凝聚人心。可以說，順從民意是政治營銷應用于古代的極佳佐證。

當然古代東西方的政治土壤大有不同，這也是為何現代意義上的政治營銷理論產生于西方國家。古代東方倫理政治具有濃厚的個人色彩，而古代西方則提倡對話政治和廣場政治，每個公民都有均等的發言機會，因而隱含著現代政治營銷的基因。總之，政治營銷理論對政治生活的影響自古以來就一直客觀存在，只是缺乏現代視野中的學科呈現。

2.政治營銷理論起源研究

政治營銷作為一個專用術語的提出可以追溯到20世紀60年代的美國，最早出現于美國學者斯坦利·凱利出版于1956年的《專業公關與政治權力》一書。國內一些學者認為政治營銷理論的興起和美國總統的競選緊密相關。如陳世陽和夏歡指出，政治營銷在美國的總統選舉中存在已久，并且伴隨著現代傳媒技術和民主的發展，其在總統選舉中顯得尤為重要。［3］也有學者進一步指出，政治營銷是各國政黨和政府為加強執政能力建設而產生的理論。如劉一夫認為，政治營銷的起源與各國加強政黨和政府執政能力的追求密切相關，在此過程中，這一理論內涵不斷深化同時吸取了眾多學科的研究成果借為己用。［4］

通過對以上學者觀點的分析，筆者認為探究政治營銷起源應該注意避免僅著眼于美國選戰。政治營銷實際上是現代市場經濟發展、民主化和現代化浪潮下的產物，在上述客觀力量尚不具備或發育不充分的地方，政治營銷未必能夠繁榮昌盛。二戰后美國迅速成為世界超級大國，從而培育了政治營銷理論誕生的適宜土壤，這也是為什么政治營銷起源于美國的重要原因。

3.政治營銷理論發展歷程研究

學界對政治營銷理論發展歷程的研究主要持兩種觀點:一是傳統政治學視角下的發展三階段;二是傳播視角下的發展三階段。從傳統政治學視角劃分政治營銷理論發展階段的代表人物是趙可金和孫鴻，他們認為政治營銷理論的發展經歷了學術萌芽(從20世紀50年代到60年代)、理論奠基(從20世紀70年代到80年代)、多元發展(20世紀90年代以來)三個階段［5］44。傳播視角下的觀點是依據新聞媒介發展，把政治營銷發展歷程劃分為廣播營銷、電視營銷、網絡營銷。這種觀點認為政治營銷理論和新聞媒介的結合是一個不可逆轉的趨勢。如李向科認為政治營銷隨著媒體技術的發展而不斷向前推進，經歷了一個從廣播到電視再到網絡的過程，也由最初的起步階段走向現在成熟和不斷發展的階段。［6］黃日涵認為2008年美國大選把網絡政治營銷帶進了公眾的視野，這一新興事物是虛擬與現實的必然結合，也是政治學新領域研究的必然選擇。［7］通過對比發現，大陸學者對政治營銷理論的發展歷程研究劃分依據雖有所不同，但都可稱之為“三段論”。

二、對政治營銷理論的內涵研究

政治營銷理論要發展成一門獨立的學科，就必須確立嚴格的概念、明確的研究對象、清晰的研究范圍。總體上來看國內學術界對政治營銷的理解大體分為兩種:一是政治營銷是市場營銷手段的補充，即企業采用政治營銷的手段來實現更高的收益目標;二是政黨、政府等政治組織運用政治營銷手段鞏固自身的政治權威和合法性，即政府利用經營手段和營銷方法傳播自身政治主張和執政理念。

1.從企業角度解讀政治營銷——是企業營銷的重要內容和推進手段

國內把政治營銷作為新時期企業營銷策略的觀點可以追溯到上個世紀末。政治營銷在全球化、經濟一體化、企業競爭日趨激烈的背景下，成為企業青睞的營銷策略。持這種觀點的學者認為政治營銷是傳統“4P”營銷策略的一種補充。如毛斌和劉望認為政治營銷是依據政治對營銷活動的影響范圍、程度和規律，借助政治權力和政府的政治行為來進行企業的營銷活動，達到營銷的目的。［8］閻寒光認為全球經濟一體化進程的加快，為企業提供了前所未有的機遇，企業應及時把握住機會，以高瞻的目光制定政治戰略，實施全方位的政治營銷。［9］陳兆祥同樣認為企業家及經營者必須樹立新的政治營銷意識，以敏銳的眼光捕捉政治營銷機遇，為企業在國內外市場上大顯身手創造良好的發展條件，并從中獲取巨大的經濟效益。［10］以企業視角解讀政治營銷，這一理論演化為企業營銷的重要內容和推進手段，成為傳統市場營銷策略的必要補充。

2.從政治學視角剖析政治營銷——是推銷自我、獲取民眾認同與支持的過程

很多學者從傳統政治學視角剖析政治營銷，認為其本質是政治組織推銷自我、獲取民眾認同與支持的過程。李向科認為政治營銷是政治行為體采取多種渠道和策略進行雙向溝通以贏得政治受眾認同與支持，從而實現政治目標的一切說服性活動。［11］王建認為政治營銷簡單地說就是政黨、領袖、組織、團體等，為了把自己的政治理念、政策主張等讓民眾所接受而進行的宣傳、教化、灌輸等活動。［12］趙可金和孫鴻認為政治營銷是特定政治行為主體(政治候選人、政黨、政府、利益集團、說客等)在全面調查和評估政治和社會環境基礎上，明確價值、定位目標，選擇戰略，并運用有效的營銷手段與眾多社會行為體進行信息溝通、理念交流、和產品服務交換，以換取民眾(選民)的認同和合法性支持，最終改變社會行為體的行為進而實現其政治目標并取得政治權力或權利的活動、形式、關系和過程。［5］37

筆者認為政治營銷的外延是十分廣泛的，是一個復雜的信息溝通、理念交流、產品服務交換的過程，這里的產品不僅包括企業所生產、出售的產品，還應該涵蓋政府、政黨等政治組織向社會公眾所提供的政治產品。

三、對政治營銷理論的應用研究

對政治營銷理論的應用研究無疑是學術界關注最多，取得成果最為豐盛的部分。此類研究主要從政治營銷理論的適用性分析和具體運用兩個方面展開。政治營銷可以為政府和領導者提供機制，用以影響國內外的公眾觀念，從而增進其與全球民眾的關系，也可以為民眾提供更多的關于政黨、政府及其領導人的信息來促進這種互動。政治營銷理論對指導我國在社會轉型期間矛盾沖突的解決具有重要現實意義。

1.中國的適用性分析

政治營銷理論是否適用于中國是大陸學者一直以來的研究熱點，這關系到政治營銷在中國的傳播和發展。研究這一理論是否適用，需要分析是否有適合其生存的土壤。政治營銷以“民意為先”為其核心理念，這與群眾路線和以人為本的方針政策是契合的。中國確立了人民當家作主的社會主義民主政治制度，憲法保障中國公民在政治生活中的平等地位和平等權利，共產黨時刻清醒地認識到黨的執政地位并不是與生俱來的，通過堅持群眾路線不斷鞏固黨的執政地位，這為政治營銷在中國的發展提供了可能性。因此，政治營銷理論是適用于中國的。張哲馨認為隨著政治體制改革的不斷深入，中國不但要在國內政治結構轉型過程中保持社會的穩定和健康發展，還要在維護國家利益的同時，盡可能向國外民眾和政府傳遞正面的信息，為了實現這一目標，對政治營銷理論與實踐手段的深入了解是非常必要的。［13］

當然政治營銷理論在中國的發展和應用必須考慮中國的國情，如石晨旭認為中國大陸在社會環境、媒體角色、競選過程、選民特征等多方面有著很大的特殊性，不能照搬和套用國外的政治營銷理論［14］。總而言之，政治營銷理論是可以為中國民主政治服務的，需要引進消化，如同吸收消化其他科學技術一樣，洋為中用。

2.實際運用中的研究

作為專業術語，政治營銷并不被普通百姓所熟悉，但這一理論的應用卻十分廣泛。如“科學發展觀”“中國夢”執政理念的營銷，奧運會中國家形象的營銷，抗震救災中政府能力的營銷，基層選舉中候選人的競選營銷等等。彭姝認為政治營銷理論的形象營銷、交易營銷、危機營銷等范式能夠很好地運用于中國民主政治研究，為國家形象外交、基層競選以及突發性危機事件管理等提供成熟的理論框架和分析模式。［15］具體來說，在民主選舉中，政治營銷可以在候選人介紹、評審及其政績事實顯示方面發揮積極作用，還可以對候選人進行特定的形象包裝，傳播候選人的政治理念，進行有效的政治動員。如王洪強認為政治營銷的發展提高了候選人的角色地位，促進了選舉制度的完善，推動競選事務規范化、競選過程的透明化。［16］

中國正努力向世界呈現一個立體、真實、客觀的形象，在中國對外關系中，政治營銷被成功地應用于國家形象的塑造。沈琬認為政治營銷理論應該著重運用到國家形象的打造，樹立中國特色的國家品牌，政治營銷不同于政治傳播，沒有濃厚的政治色彩，更容易被人接受。［17］國家形象的塑造需要從細節處著手，政府需要讓世界認識和了解一個真實的中國。趙寰宇認為經濟的崛起為中國形象的建立奠定了基礎，向世界介紹我們取得的成就，讓世界理解我們是如何取得這些成就的，讓世界理解為什么我們沒有達到一些國家所認為的“期望”，最終的目的是讓世界知曉中國存在的真正價值。［18］

四、對政治營銷理論在中國發展前景的分析

在開展的政治營銷的研究中，學者們發現政治營銷并非僅僅是一種工具意義上的革新，而是涵蓋了政治價值原則、組織體系以及一系列制度規范的政治文明成果，政治營銷的成長推動著現代政治文明向著成熟的形態邁進。政治營銷在政黨和政府執政理念營銷、政府能力和形象營銷、基層民主選舉營銷、國家品牌形象營銷等方面展現出巨大潛力。政治營銷已經突破了早期選戰營銷的界限，開始對政治領域的方方面面產生重大的影響，對政治營銷未來發展趨勢的研究會促進這一理論的發展和應用。政治營銷未來的發展會向著社會化、規范化、理論化、國際化、學科化的方向邁進。

與競選政治營銷相比，政府和執政黨的政治營銷更具普遍性和歷史性，在中國的發展也會有很好的前景。因為不論民眾主觀上是否愿意參與到政治生活中，他們都會直接受到現政府政策和管理的影響。張哲馨認為能否將“民意為先”的政治營銷理念和策略在執政過程中繼續加以貫徹，是對政治家的政治智慧與領導才能的更大考驗。［19］顯然政府和執政黨的政治營銷涉及全部民眾的現在、未來的利益，應該得到廣泛的重視。雖然政治營銷理論在中國大陸地區還沒有得到學術界的普遍認同，但就目前政治營銷理論發展趨勢而言，作為一種理論進入到社會中的過程已然是不可阻擋。政治營銷理論在中國大規模的發展還需要一個契機，還有很長遠的路要走。

五、結語

縱觀政治營銷理論研究現狀，學界從理論興起與發展、內涵、應用研究、發展前景四個角度進行分析和研究，取得了一批富有洞見的研究成果。但筆者以為當前政治營銷研究還存在四點不足:其一，中國的政治營銷理論乃是舶來品，因而如何實現其本土化構建應是學界未來的努力方向。其二，重復性研究現象嚴重，大都以奧巴馬的競選案例作為研究對象，研究成果大多集中在選戰營銷的相關內容。其三，理論化程度不足，對政治營銷理論的研究沒有深入地挖掘。其四，可操作性偏弱。學者們只是提出這一理論可以應用于哪些領域，并且多是抽象的思路和原則，缺乏具有實踐意義的對策和建議。這就要求我們在未來的研究中應該深刻剖析大陸地區政治營銷應用的案例，強化理論程度的研究，構建具有中國特色的政治營銷理論運作機制。著重關注基層選舉、黨政方針傳播、政府和國家形象塑造這幾個領域，對之進行更為深入、更為系統、更具現實性的研究。筆者相信伴隨著中國學者對政治營銷理論研究的深入，這一理論必將能夠更好地呈現中國式民主的獨特風貌，詮釋政治生活的一般規律，服務于我國的民主政治建設。

［1］曹龍虎.論現代民主選舉中的政治營銷［J］.天津行政學院學報，2013(5):2.

［2］王建.“新聞執政”與“政治營銷”［J］.徐州師范大學學報:哲學社會科學版，2007(2):133.

［3］陳世陽，夏歡.從政治營銷角度看奧巴馬選舉策略［J］.五邑大學學報:社會科學版，2009(2):46.

［4］劉一夫.“政治營銷”觀念下政府新聞執政能力建設探析［D］.武漢:華中師范大學，2011.

［5］趙可金，孫鴻.政治營銷學導論［M］.上海:復旦大學出版社，2008.

［6］李向科.奧巴馬選舉中的政治營銷研究［D］.上海:華東師范大學，2010:4.

［7］黃日涵.美國總統大選中的網絡政治營銷研究［J］.國際關系學院學報，2009(4):27.

［8］毛斌，劉望.淺論我國企業的“兩會”政治營銷［J］. 2009(8):176.

［9］閻寒光.政治營銷見奇效［J］.經濟論壇，1995(12):37.

［10］陳兆祥.政治營銷巧施招［J］.北京物價，2002(2):34.

［11］李向科.奧巴馬選舉中的政治營銷研究［D］.上海:華東師范大學，2010.

［12］王建.“新聞執政”與“政治營銷”［J］.徐州師范大學學報:哲學社會科學版，2007(2):133.

［13］張哲馨.推銷總統:作為執政策略的白宮政治營銷［D］.上海:復旦大學，2008.

［14］石晨旭.政治營銷研究綜述［J］.廣告大觀:理論版，2011 (2):40-41.

［15］彭姝.政治營銷理論及其方法論意義述評［J］.晉陽學刊，2011(1):46.

［16］王洪強.2008年美國大選中奧巴馬的政治營銷［D］.長沙:湖南大學，2010.

［17］沈琬.政治營銷與國家品牌:中國，是該包裝的時候了［J］.新聞傳播，2011(12):11.

［18］趙寰宇.國家形象之國際政治營銷學分析［D］.上海:上海外國語大學，2010.

［19］張哲馨.“民意為先”:美國政治營銷的理念及策略［J］.國際社會科學雜志:中文版，2009(1):86.

The Recent Research Review concerning Political Marketing of Chinese Academics

SHI Wen-qi
(College of Politics and Public Administration，Qufu Normal University，Rizal 276826，China)

Chinese scholars begin to pay close attention to political marketing theory in recent years and the study of political marketing mainly concentrated in the theory of its origin and connotation，application and development in political life，and analysis of its applicability.Although a lot of valuable achievements have been made，there are still some problems in the study such as lack of local application and operability，no deep research in the theorization，repetitive studies and so on.It has great reference value for future research through this review.

political marketing;permanent campaign;government marketing

D035

A

1672-9617(2014)04-0480-04

(責任編輯 伊人鳳 校對 祁剛)

2013-12-15

石文崎(1990-)，男，山東濟寧人，碩士研究生。