淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵問(wèn)題

陸璐

摘 要：企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)銷售，銷售管理其實(shí)在當(dāng)今社會(huì)被稱為營(yíng)銷管理，因此營(yíng)銷管理在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中起著重要的作用。最早的銷售管理就是只管市場(chǎng)和客戶，隨著社會(huì)的發(fā)展，新型的營(yíng)銷管理其實(shí)是個(gè)管理系統(tǒng)，不僅包括最早的銷售管理的內(nèi)容，更重要的是注重挖掘并采取科學(xué)的營(yíng)銷手段，從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略和品牌管理方面不斷的完善。文章重點(diǎn)分析企業(yè)營(yíng)銷管理中的關(guān)鍵問(wèn)題和解決措施，希望對(duì)從事企業(yè)營(yíng)銷工作的人員提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；營(yíng)銷管理；品牌策略

自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，尤其我國(guó)加入WTO 后，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)范圍越來(lái)越大，因此，企業(yè)營(yíng)銷管理越來(lái)越被企業(yè)所重視，營(yíng)銷管理在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展中過(guò)程中起著重要的作用。新型的營(yíng)銷管理其實(shí)是個(gè)管理系統(tǒng)，不僅包括最早的銷售管理的內(nèi)容，更重要的是注重挖掘并采取科學(xué)的營(yíng)銷手段，從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略和品牌管理方面不斷的完善。下面重點(diǎn)分析企業(yè)營(yíng)銷管理中的關(guān)鍵問(wèn)題和解決措施。

1 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及普遍存在的問(wèn)題

1.1 企業(yè)的營(yíng)銷管理觀念沒(méi)有及時(shí)更新

傳統(tǒng)的銷售管理就是只管市場(chǎng)和客戶，新型的營(yíng)銷管理是一個(gè)管理系統(tǒng)過(guò)程，不僅包括市場(chǎng)和客戶，還包括營(yíng)銷的觀念、整體的營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷的方法等。而許多企業(yè)營(yíng)銷人員不能改變舊的觀念，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷管理就是市場(chǎng)營(yíng)銷的資金、數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)、報(bào)表方面的管理。其實(shí)這些只是新型營(yíng)銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)工作。

1.2 企業(yè)的營(yíng)銷管理的部分職能缺位

對(duì)于質(zhì)量管理系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)重視是做好企業(yè)質(zhì)量管理的關(guān)鍵因素，而對(duì)于營(yíng)銷管理的發(fā)展也同樣遵守這樣的道理，領(lǐng)導(dǎo)重視才可能帶來(lái)全員參與的大好局面。現(xiàn)代企業(yè)的高管確實(shí)較以前更重視營(yíng)銷管理，但這種重視不系統(tǒng)，有時(shí)只局限于某個(gè)過(guò)程、某個(gè)區(qū)域或是某一時(shí)期等，這樣的情況就會(huì)造成營(yíng)銷管理的部分職能缺位，而這種缺位，使得營(yíng)銷管理不能很好的發(fā)展，甚至帶來(lái)很多危害。如有營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)辦法實(shí)施，營(yíng)銷管理職能不能發(fā)揮作用，營(yíng)銷管理難以利用各部門的資源等，造成營(yíng)銷管理只是由一個(gè)部門甚至一個(gè)人在執(zhí)行的局面。

1.3 企業(yè)的營(yíng)銷管理內(nèi)外脫節(jié)

有不少企業(yè)的外部營(yíng)銷與內(nèi)部營(yíng)銷脫節(jié)，很多企業(yè)沒(méi)有在內(nèi)部宣傳企業(yè)的規(guī)劃、整體目標(biāo)，員工不知道自己為什么工作、自己工作的內(nèi)容與企業(yè)的發(fā)展有什么關(guān)系，企業(yè)與員工間缺少溝通，企業(yè)在內(nèi)部沒(méi)有做好宣傳，致使員工的工作積極性降低，最終導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷難以進(jìn)步，營(yíng)銷效果不明顯。

2 解決我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理中通病問(wèn)題的策略

2.1 集權(quán)與分權(quán)要應(yīng)用到營(yíng)銷管理體制的設(shè)計(jì)當(dāng)中

在企業(yè)的營(yíng)銷管理體系的設(shè)計(jì)中。應(yīng)當(dāng)科學(xué)地將集權(quán)和分權(quán)進(jìn)行體制設(shè)計(jì)，把集權(quán)和分權(quán)兩個(gè)方面的管理體制作為體制設(shè)計(jì)的變量?jī)?nèi)容，融于營(yíng)銷管理體制設(shè)計(jì)當(dāng)中。所謂的營(yíng)銷管理體制，主要是指企業(yè)在營(yíng)銷決策上決策權(quán)的高度集中統(tǒng)一。中小企業(yè)的決策權(quán)集中到老板一人手里，大型企業(yè)則成立專門的營(yíng)銷管理決策機(jī)構(gòu)。高度行使決策權(quán)。分權(quán)的營(yíng)銷管理體制則是在老板或營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)思想下。各部門有相應(yīng)的可以獨(dú)立擬定營(yíng)銷方案和策略的權(quán)力，各部門和銷售人員可以利用自身資源開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

集權(quán)的管理體制要采用行為控制為主的管理模式。由老板或營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)直接參與和評(píng)價(jià)營(yíng)銷行為。通過(guò)對(duì)各部門及人員的檢查。以確定給予相應(yīng)的評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)罰。分權(quán)管理則是采用結(jié)果控制為主的管理模式。不管用什么方法，取得好的結(jié)果就是好方法，一切以結(jié)果說(shuō)話。讓激勵(lì)機(jī)制充分與業(yè)績(jī)掛鉤。集權(quán)管理的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)營(yíng)銷管理控制力強(qiáng)，政策執(zhí)行力強(qiáng)，可以最大化的使用企業(yè)的資源。降低交易成本，提高協(xié)作能力；缺點(diǎn)是靈活性不夠，決策的準(zhǔn)確性不穩(wěn)定。反應(yīng)速度緩慢等。分權(quán)管理的優(yōu)勢(shì)是可以克服集權(quán)管理的種種不利之處；缺點(diǎn)是容易忽視整體利益，提高交易成本和增加競(jìng)爭(zhēng)成本。由此可見(jiàn)，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際.將集權(quán)和分權(quán)的側(cè)重度設(shè)計(jì)好，讓集權(quán)和分權(quán)都得到有效使用，是整個(gè)營(yíng)銷管理的關(guān)鍵。

2.2 溝通創(chuàng)新，整合資源，讓企業(yè)營(yíng)銷體制發(fā)揮作用得到保障

加強(qiáng)溝通，定期組織各部門召開(kāi)營(yíng)銷管理會(huì)議，使?fàn)I銷部門與其他部門一同探討促進(jìn)企業(yè)利益最大化的方法，使所有部門參與到企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中。具體可根據(jù)案例分析研討，利用頭腦風(fēng)暴的方法集思廣益，最終統(tǒng)一方案，團(tuán)結(jié)合作，達(dá)成一致思想，以避免不協(xié)調(diào)產(chǎn)生。

針對(duì)企業(yè)不同的營(yíng)銷策略與重點(diǎn)，有針對(duì)性的組織其他部門與營(yíng)銷部門聯(lián)合建立營(yíng)銷小組。如，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，抽調(diào)其他部門人員與營(yíng)銷部門共同組成營(yíng)銷開(kāi)發(fā)小組，營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，研發(fā)部門負(fù)責(zé)按調(diào)研的結(jié)果立項(xiàng)展開(kāi)研發(fā)，其他各部門根據(jù)本部門職能負(fù)責(zé)與本部門管理相關(guān)的工作支持，當(dāng)新產(chǎn)品市場(chǎng)化后，由營(yíng)銷部門收集客戶反饋意見(jiàn)，為產(chǎn)品的改進(jìn)提供依據(jù)。在新品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，營(yíng)銷開(kāi)發(fā)小組要確定目標(biāo)，制定計(jì)劃，以保證新品開(kāi)發(fā)的順利進(jìn)行。

現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)人才的作用，同樣，提高營(yíng)銷管理也需要有高素質(zhì)的人才。故在企業(yè)發(fā)展中，需不斷的培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，建立高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以確保企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

3 嚴(yán)格控制不合理的營(yíng)銷開(kāi)支

現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展，各行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想在同行業(yè)中立于不敗之地，就需要各企業(yè)加強(qiáng)精細(xì)化管理，從細(xì)節(jié)入手，逐漸提升管理水平。營(yíng)銷管理也不例外，提高營(yíng)銷管理的精細(xì)化，從以下幾方面入手：

3.1 實(shí)行營(yíng)銷成本目標(biāo)管理

同質(zhì)量目標(biāo)一樣，將目標(biāo)分解到各部門、各崗位、各責(zé)任人或者營(yíng)銷的不同階段，制定計(jì)劃并落實(shí)，并分階段考核，以促進(jìn)營(yíng)銷成本目標(biāo)的完成。

3.2 完善銷售費(fèi)用管理制度

控制銷售費(fèi)用，從完善銷售費(fèi)用管理制度開(kāi)始。銷售費(fèi)用管理制度包括銷售人員的報(bào)酬制度、差旅費(fèi)管理制度、培訓(xùn)費(fèi)用管理制度、招待費(fèi)用管理制度、廣告費(fèi)用管理制度和公關(guān)費(fèi)用管理制度等等。

3.3 健全審查制度

在銷售過(guò)程中，要做好對(duì)銷售費(fèi)用的審核審查。企業(yè)的管理者，各相關(guān)部門的管理人員、營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)、財(cái)務(wù)部等均需認(rèn)真審核，以控制銷售費(fèi)用。

3.4 完善銷售業(yè)績(jī)考核體系

為了降低銷售成本，對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的考核不能停留在銷售量上，還需對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)行控制，與預(yù)算額相比的差異。建立科學(xué)、合理的考核體系，促進(jìn)銷售成本的降低。

3.5 強(qiáng)化過(guò)程管理有效控制

將營(yíng)銷管理細(xì)化，要求營(yíng)銷人員做好工作記錄，當(dāng)營(yíng)銷人員報(bào)銷時(shí)，管理人員要對(duì)工作記錄與票據(jù)的真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)，這樣細(xì)化的管理，即可促進(jìn)營(yíng)銷人員提高責(zé)任心，又可以有效控制銷售成本費(fèi)用。

4 用品牌管理促進(jìn)營(yíng)銷管理的常態(tài)化

品牌管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中也占有重要的位置，做好品牌管理可以有效促進(jìn)營(yíng)銷管理的提升。品牌管理主要指品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略化和品牌架構(gòu)方面的管理，從下面4點(diǎn)內(nèi)容可以抓好品牌管理工作：（1）品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立需體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值，以這樣的目標(biāo)為導(dǎo)向，引領(lǐng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（2）優(yōu)化品牌構(gòu)架，利用品牌戰(zhàn)略，提升品牌管理。（3）樹(shù)立品牌后，根據(jù)市場(chǎng)和客戶需求，理性的對(duì)品牌進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲得更大的利潤(rùn)。（4）科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌財(cái)富。利用品牌管理創(chuàng)造最大價(jià)值。

5 結(jié)束語(yǔ)

營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)的快速發(fā)展起著重要的作用，隨著營(yíng)銷管理系統(tǒng)的完善，市場(chǎng)環(huán)境不斷的變化，在營(yíng)銷管理中遇到的問(wèn)題也層出不窮，所以，在企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷管理活動(dòng)中，要根據(jù)市場(chǎng)與企業(yè)狀況確定營(yíng)銷策略，根據(jù)營(yíng)銷基本原理開(kāi)展?fàn)I銷工作，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭吉昌.國(guó)際營(yíng)銷渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)[J].時(shí)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2002.