以“用戶”為中心打造現代傳媒服務新平臺

吳建勛

地市級晚報都市報如何順勢而為，尋求創新突破？本文作者認為，惟有不斷強化媒體品牌的核心價值，同時緊密依托和利用好新興傳媒技術、傳播手段，在“創新”“融合”“吸納”中壯大，才能為地市級晚報都市報贏得新的發展優勢和增長空間。

近年來，《湖州晚報》通過建立96345市民服務中心、“掌上湖州”城市移動智慧生活云平臺等，積極探索媒體社會化服務嶄新途徑。通過傳統辦報理念的更新，信息傳播手段和傳播方式的重構，從而更好地吸引和維系讀者。96345市民服務中心創辦3年來，直接服務讀者累計達15。萬人次，不僅為報業參與市場競爭提供了高效的信息平臺，還實現了服務民生和運營創收的雙贏，在加快推進傳統紙媒向現代傳媒的轉型升級發揮了有益的作用。

晚報與呼叫中心相融合打造現代傳媒服務新平臺

晚報、都市報是順應市場而迅速發展壯大起來的。相對黨報而言，市場意識比較強，為讀者服務的理念也十分注重。以前，晚報、都市報往往通過社會新聞、熱線互動、媒體牽頭組織社會化活動來吸引讀者。然而，隨著互聯網的興起，微信微博等自媒體的崛起，傳統紙媒發行量、閱讀率和影響力經受著嚴竣挑戰，傳統紙媒的傳播格局也發生重大變化。如何順勢而為，順應互聯網的思維，最值得我們思考的就是如何樹立以“用戶”為中心，加速傳統媒體利用信息化技術拓展新興文化產業，打造現代傳媒服務新平臺，從而讓紙媒的讀者去而復返。

2011年1月11日，湖州日報報業集團創辦的96345湖州市民服務中心正式投入運行，這是長三角地區較早成立呼叫中心的地市級媒體之一。不同于一般報業呼叫中心，96345市民服務中心完全以市場需求為主導，以用戶為中心構建的一個全能型、綜合型的高效信息服務平臺。基于最先進的網絡語音系統為通訊平臺，“96345中心”實現與公眾互動、為客戶服務。“創新社會管理，服務百姓生活”是96345市民服務中心的創辦宗旨。3年來，“96345中心”創造性地拓展或創新服務領域，并借助《湖州晚報》媒體傳播效應，迅速在市民當中形成強大的服務品牌和影響力。“96345中心”可同時接通20線，實現24小時全天候的信息服務。96345市民服務中心的服務內容全面，不僅為報業提供新聞報料、投訴受理、公眾調查、發行征訂、廣告咨詢等基礎服務，同時還整合了各方社會資源，提供豐富的公共服務、便民服務，涵蓋百姓生活的方方面面。如家政、訂票查詢、預約掛號、打的叫車等。

在報業競爭日趨激烈的環境下，96345整合了電話、短信、視頻呼叫、網站、移動客戶端等各種客戶接觸渠道，打造出全方位、立體化的用戶交互界面，滿足報紙的發展和競爭需要。這種新型的信息服務平臺給傳統辦報帶來了更高效的服務。現在，96345市民服務中心與湖報集團旗下的《湖州晚報》高度融合，依托晚報熱線記者和優秀商家、加盟商隊伍，通過“記者+部門+百姓”和“中心+加盟商+百姓”兩個途徑提供服務。中心由初期受理市民來電需求日均600人次發展到目前的3000多人次，其中，單日受理市民熱線最高紀錄達4828件次。截至2014年1月1日，96345市民服務中心累計直接服務市民達到150萬人次。在盤活新聞資源、服務民生、與讀者互動等方面發揮出積極的作用，產生了較好的社會影響和口碑。

盡可能最大化地盤活新聞資源，鮮活新聞報料日漸增多，社會新聞內容更豐富，時效性加強，新聞“含金量”大大提升。

96345熱線開通后，晚報的新聞報料明顯增多。每天能接到有價值的報料比原先翻了—倍，而且，熱線處理效率大大提高，體現了晚報新聞的“速度”。96345接到市民報料，坐席接聽記錄過程中，會同步第一時間發送到熱線記者手機上，記者收到訊息也會第一時間趕赴現場采訪，晚報因此專門開設了“我在現場”專欄，鮮活稿件明顯增加，社會新聞的時效性也大大增強。“96345中心”投入運營后，晚報每天增加了—個熱線版。晚報也專門抽調精兵強將，成立了熱線新媒體部，配車配攝影記者，24小時全天候直擊本市社會新聞，使得報紙社會新聞的質量和數量發生了重大的變化。2013年，“96345中心”擴容增加電召功能后，中心又與市本級1000輛出租車實現了GPS信息實時聯網，晚報吸收了100名星級出租車駕駛員作為晚報報料員，出租車駕駛員可隨時隨地通過車載無線與“96345中心”通話，向晚報提供報料，晚報熱線版還因此專門開設了“的哥新聞眼”，極大地豐富了媒體的線索來源。

由于有了廣泛的信息來源，新聞線索多了，報道題材也日漸豐富，各種鮮活的社會新聞線索幾乎被晚報“一網打盡”，大大提升了報紙可讀性。依靠96345熱線提供的新聞線索，晚報上出現了不少精彩報道。如《長興13歲小女孩求賣嫁妝救母親》報道的是—位白血病母親與13歲女兒的感人故事，報道還引起央視關注，小女孩最終獲評全國十佳“最美孝心少年”；《無錫王成林，湖州木工老板喊你來拿存折》《丈夫500天堅持床頭拉二胡喚醒植物人妻子》《“最美保安”李迎福徒手接住七樓墜下的輕生女》等眾多熱線報道，都在社會上產生較好反響，受到讀者廣泛關注，提升了晚報社會新聞的“含金量”。

貼近讀者，增強媒體與讀者互動，提升媒體親和力

“96345中心”有幾十部電話同時接聽，而且24小時服務，大容量全天候保證了其與讀者互動的支持能力。尤其在“熱點話題討論”“專家在線咨詢”等活動中，“呼叫中心”的互動性得到充分發揮。比如2012年的“長興一環衛工討水喝遭拒”系列報道，起因是長興一環衛工因口渴到銀行討水喝，被保安拒絕一事。晚報抓住這個線索，引導讀者通過“95345”參與討論，從銀行員工的做法談到環衛工人的工作環境改善、社會道德風尚等，最后發動沿街面商家為環衛工建立“愛心歇腳點”。這種互動，大大提升了晚報報道“參與度”，使得平面報道立體化，產生了動感，受到讀者歡迎。該組報道還獲得當年的浙江新聞獎熱點引導一等獎。

每年“3·1S”消費者權益日到來之際，《湖州晚報》啟動96345消費滿意度調查，接受市民消費投訴，讀者參與度很高，每天都有幾十個來電講述遇到的消費欺詐等親身遭遇。晚報“一周一心愿”是一檔專注于新聞幫扶的省級新聞名專欄，現在通過96345愛心熱線，已接到上百萬的慈善捐助，每年幫助3000多位特殊困難群眾。晚報開展的“最美女護士”評選、新“湖城八景”群眾推選等活動，96345電話幾乎天天被打爆。現在，幾乎每星期96345市民服務中心都會和《湖州晚報》聯動推出一些社會活動，進一步拉近了媒體與讀者的距離，增強了媒體與讀者的互動，提升了媒體的親和力。

服務社會民生，架起讀者與政府部門“連心橋”，體現責任媒體的百姓情懷。

“96345中心”創辦目的就是更好地利用媒體資源服務社會、服務民生。“96345中心”通過多種途徑服務社會，為民排憂解難，與群眾的所想所思和需求結合在一起，擔當社會責任與社會角色，體現了責任媒體的百姓情懷，

96345市民熱線，現已成為當地社情民意的“晴雨表”。每年為政府部門提供各類輿情信息1000多條，化解各類社會矛盾500多起，為城市社會管理創新和促進社會和諧作出了一定貢獻。

96345市民熱線還擔當起政府部門聽取民意集中民智的“收集箱”。如湖州市交警部門在確定2013年道路交通安全整治重點時，為了提高工作針對性，就專門委托9634s參與民意調查，聽取市民對哪些不文明交通行為最為反感，最終梳理出“十大交通陋習”，這十項不文明交通行為，也被列入當年交警部門重點整治對象。

民眾有需求，“96345中心”就積極當好“幫辦員”。96345市民服務中心采取多種措施、多種渠道，努力解決群眾看似微不足道的民生小事。開通至今，“96345中心”堅持每周走進社區與居民面對面。記錄社區居民的瑣碎事、平凡事、麻煩事，幫助解決急事、難事、煩心事。每年兩會前夕，人大代表、政協委員都會如約走進96345，傾聽民生。依托96345市民服務中心，《湖州晚報》專門搭建“法律幫幫團”“健康幫幫團”“理財幫幫團”三大公益服務平臺，80多名律師、60多位名醫和30多位金牌理財師每周末都會定點準時走進“9634S中心”接聽熱線，為市民提供咨詢幫助。2013年初，為提升窗口服務行業的質量，湖州市糾風辦聯合96345市民服務中心開展“窗口行業看服務”大型新聞行動，通過96345熱線招募了百名市民組成“行風觀察團”，到“窗口”挑刺，同時，96345熱線敞開渠道傾聽市民對各窗口服務的滿意度評價，活動得到了市領導的肯定，取得了較好的社會反響，媒體的公信力也同時得到提升。

整合互動營銷開辟傳統媒體新的“贏利中心”

96345市民服務中心，是長三角首個由媒體創辦的市民服務中心，就是要采取整合、聯合、融合的資源配置方式，達到媒體資源的高效利用。而作為現代傳媒呼叫中心，一旦得到讀者認可，就會產生影響力，媒體藉此吸引受眾的注意力，發展建立在服務基礎上的營利項目。從“注意力經濟學”的視角考察，“呼叫中心”很有可能打造成媒體的又一新的“贏利中心”。呼叫中心要獲得持續發展，就必須堅持與市場接軌，創造贏利模式，才能更好地服務民生。“96345中心”一開始創辦，就專門成立了公司，中心完全采取市場化模式運作，做到了服務于民生與運營創收的高度融合、互惠互利互補，真正取得了社會效益與經濟效益雙豐收。

在為報業提供基礎服務的同時，傾心打造市民在居家生活服務方面的平臺——家政網絡服務平臺。

96345市民服務中心開展的便民服務業務，幾乎涵蓋所有傳統家政服務項目，還開拓了尋醫導診、社區養老、專線旅游、教育培訓、鮮花訂送等便民業務。服務隊伍由最初的加盟單位38家、服務商88名，發展到現在的加盟單位89家、服務商203名。建立標準化服務體系，以統一的服務質量標準為市民提供“安全式生活服務消費”。所有96345家政師傅都著統一的“96345”工帽、馬甲，噴有96345醒目標志的家政服務車穿梭在湖城大街小巷，有些社區便民商店也掛上了96345點商家的標牌。“96345中心”以電話、短信、移動互聯網、社區電子信息屏、電子商務網站為手段，已成為當地家政網絡服務平臺建設的樣飯，領跑當地家政服務業創新提升。9534s創建的家政服務網絡平臺整合區域家政服務商家資源，以新型商務運營模式帶動服務商家信息化發展，打造湖州“智慧服務”新模式。而隨著政府職能的轉變，類似居家養老等更多的政府公共服務項目，將鼓勵采取政府購買市場化運行。

利用媒體優勢發展有報業特色的信息增值業務。

如電子商務，隨著人們對食品安全的關注，“9634S中心”充分利用媒體優勢，專門物色到一批綠色放心可靠的農產品，直接從基地送到市民廚房。讀者只要通過撥打96345一個電話訂購，就有專門的人員送貨上門。還有，“96345中心”開設了物流咨詢、票務代理等服務項目，利用晚報龐大讀者群開展會員式的信息發布，這些增值業務都存在非常直觀的收益可能；“96345中心”還與晚報廣告經營部門形成高度合力下的整合營銷、互動營銷、創意營銷，從而形成報業新增長點和新亮點。與此同時，中心開設的“健康之路”服務，包括預約掛號、全國500名醫在線服務等等便民、創收雙贏的模式探索，也嘗到了甜頭。

綜合化、整合運營

通過96345熱線，晚報的新聞資源、讀者資源、社會資源得到了有效的整合運營。其中，與相關民生服務部門的合作已成為呼叫中心與外部機構實現雙贏的重要方式。如2013年2月份“96345中心”延慚基八道路運輸信息服務領域，為行業部門建設出租車電召中心，通過電召平臺的拓展，從而獲得了出租車車身廣告的經營權，為媒體爭取到稀缺的戶外傳播平臺，當然也為媒體每年增加幾百萬的創收。針對呼叫中心在市場調查、信息共享上的巨大市場潛力，“96345中心”還將與質量監督部門合作共建公眾質量民調機構，與E己政部門合作共建社區居家養老服務中巴等等。

借助大數據，形成新增長點

在大數據背景下，報業多元化經營的焦點在于對客戶價值的深度挖掘與重復利用。“9634S中心”創辦的最終目標就是要將原先零散的、閑置的客戶信息有序管理起來，再通過各類增值業務對客戶信息進行二次、三次、多次開發。基于記憶功能的分析功能，是“呼叫中心”的重要特性。經過三年發展，“96345中心”已經擁有近百萬的優質客戶信息，龐大的信息數據庫本身就是資源。從呼叫中心的技術支持層面講，大數據的分析運用開發，具有前景廣闊的發展空間。如，現在每天有近2000個叫車電話，“96345中心”在2014年就將改變現有免費叫車服務的模式，將會對預約叫車實行有償服務。

積極拓展城市智慧生活服務，使呼叫中心真正成為城市生活“云呼叫”平臺。

2013年下半年，“96345中心”開發上線“掌上湖州”公眾微信平臺和移動客戶端（APP）。主要利用多年積累的在傳媒品牌、社會資源方面的優勢，利用移動互聯網、物聯網、云計算等信息技術手段，整合城市現有信息化數據庫和客戶需求，積極打造新穎、實用的特色應用，對城市各類信息進行智能化處理，為市民提供城市信息資源及開放式信息應用服務。

“掌上湖州”作為移動互聯網城市信息集成云平臺，可以為市民民生、政府決策、文化產業提供服務。短短三個月，“掌上潮州”公眾微信平臺就成為當地最具影響力、最具人氣的第—公眾微信號。“掌上湖州”移動客戶端開通了新聞資訊整合傳播、湖州智慧公共服務手機集成應用、市民生活信息服務、政府應急信息發布、移動電子商務、動漫和游戲六大平臺十六項功能。市民可以輕松通過手機終端，實現掌上查詢道路交通違章、公交、路況、公共自行車查詢、掌上叫車、掌上便服務、當地旅游景點導航、掌上預約掛號等各種智慧生活服務應用，用戶的體驗滿意度得到最大程度優化。（作者是《湖州晚報》總編輯、96345湖州市民服務中心主任）