以機(jī)制革新應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的紅旗一定要扛下去，反對(duì)任何形式的唱衰論。新媒體時(shí)代是媒體的新時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)不是否定了傳統(tǒng)紙媒和黨報(bào)的價(jià)值，而是確定了它應(yīng)該有的范圍，重新界定了傳統(tǒng)紙媒和黨報(bào)的價(jià)值。黨報(bào)是黨的執(zhí)政工具，不能把黨報(bào)都市報(bào)化。大報(bào)風(fēng)格，就是黨報(bào)的風(fēng)格。

2014年是《天津日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊65周年。65年來，從河北勝芳走來的《天津日?qǐng)?bào)》在中國報(bào)業(yè)史上創(chuàng)造了諸多第一：率先刊登外商廣告；率先恢復(fù)工商廣告；改革發(fā)行體制，在全國省級(jí)黨報(bào)首家實(shí)行自辦發(fā)行；沖破傳統(tǒng)格局，率先由四版擴(kuò)為八版；突破區(qū)域限制，成為全國首家“上星報(bào)紙”……

不斷變化和改革也因此成為天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的突出特點(diǎn)。面對(duì)紙媒危機(jī)和報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，天津日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)以機(jī)制革新挖掘潛力、激發(fā)活力，站穩(wěn)了腳跟，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗(yàn)。

中國記者：您怎么看待報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型？在當(dāng)前形勢(shì)下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該向哪方面轉(zhuǎn)？怎么轉(zhuǎn)？

楊桂華：所謂報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型首先是由單一的文化事業(yè)單位向文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)型。理想的目標(biāo)是增強(qiáng)其市場(chǎng)性，增強(qiáng)其產(chǎn)業(yè)性，但并沒有取消報(bào)業(yè)的事業(yè)性特征。

轉(zhuǎn)型對(duì)報(bào)社來說，是重要的歷史機(jī)遇。轉(zhuǎn)型不能偏頗，不能完全以贏利為目的，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)的同時(shí)要宣傳好黨的路線方針政策。這是黨報(bào)集團(tuán)作為事業(yè)單位必須要把握好的重要任務(wù)。無論經(jīng)營任務(wù)多么重，我們必須把握好這個(gè)根本點(diǎn)。

另一方面，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型也是發(fā)展的必需。不可否認(rèn)，近年，報(bào)業(yè)普遍出現(xiàn)困境。面對(duì)困難形勢(shì)，天津日?qǐng)?bào)社黨委會(huì)審時(shí)度勢(shì)，制定了“141工程”，即：一個(gè)發(fā)展目標(biāo)、四大發(fā)展戰(zhàn)略、一個(gè)發(fā)展目的。一個(gè)發(fā)展目標(biāo)是：做強(qiáng)黨報(bào)事業(yè)、做大文化產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大黨報(bào)影響力。四大發(fā)展戰(zhàn)略是：一主多元戰(zhàn)略、資源擴(kuò)張戰(zhàn)略、資本運(yùn)營戰(zhàn)略、人才強(qiáng)社戰(zhàn)略。一個(gè)發(fā)展目的是：改善和提高報(bào)社員工的工作和生活水平，使《天津日?qǐng)?bào)》成為天津城市的一張靚麗名片。

“一主多元戰(zhàn)略”的“一主”，是以辦好天津日?qǐng)?bào)社“十報(bào)六刊一網(wǎng)”作為報(bào)社的主業(yè)和“立社之本”。“多元”是做通上下游，實(shí)現(xiàn)垂直一體化；做寬相關(guān)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)水平一體化，在廣告、發(fā)行、印刷、金融、房產(chǎn)、新媒體等相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展，將天津日?qǐng)?bào)社發(fā)展成為“以報(bào)業(yè)為主業(yè)、多元產(chǎn)業(yè)支持主業(yè)、各產(chǎn)業(yè)竟相發(fā)展”的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。“一主多元戰(zhàn)略”主要還是辦報(bào)，在這個(gè)基礎(chǔ)上再多元化發(fā)展。多元一定是“一主”的多元，而不是離開“主”的多元。這樣才能顯示報(bào)業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，如果完全離開主業(yè)，導(dǎo)致戰(zhàn)線太長，那就沒有根基。我們搞了一些有關(guān)文化的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，雖然是經(jīng)營活動(dòng)，但都跟主業(yè)相關(guān)。比如，我們介入快遞業(yè)務(wù)，就是與郵政一起推動(dòng)整座城市的快遞服務(wù)，提高城市的工作效率、社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

在做好主業(yè)的同時(shí)，要大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。首先要理清集團(tuán)公司與各子公司的關(guān)系，統(tǒng)一管理。從人、財(cái)、物，收入、支出等方面做到人員清晰、資產(chǎn)清晰、盈虧真實(shí)。其次，各子公司要盡快確定公司定位、業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置，重新制定各公司收入、成本、費(fèi)用、利潤等各項(xiàng)預(yù)算指標(biāo)，特別是要確定盈利的目標(biāo)和盈利的模式。對(duì)于虧損的子公司要設(shè)立止虧點(diǎn)，超過止虧點(diǎn)就要啟動(dòng)退出機(jī)制，確保各公司的良性發(fā)展，形成對(duì)主業(yè)的支撐。

“資源擴(kuò)張戰(zhàn)略”是充分發(fā)揮黨報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張資源，借力發(fā)展、借勢(shì)發(fā)展，擴(kuò)大黨報(bào)的影Ⅱ向。這兩年，我們擴(kuò)張了很多資源，這些資源都跟主業(yè)相關(guān)，比如關(guān)于達(dá)沃斯論壇的專刊《新領(lǐng)軍者》、關(guān)于民營企業(yè)的專刊《商機(jī)》等等。

“資本運(yùn)營戰(zhàn)略”則希望利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，將存量資金通過流動(dòng)、優(yōu)化配置進(jìn)行有效運(yùn)營，變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，讓每一分錢每一分鐘都流動(dòng)起來，不能讓一分錢閑置下來，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

“人才強(qiáng)社戰(zhàn)略”即通過培養(yǎng)、培訓(xùn)、引進(jìn)等途徑，大力開發(fā)人才資源，努力造就素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理，既能滿足采編需要，又能滿足經(jīng)營管理需要的人才隊(duì)伍。

中國記者：2013年，就全國來說，以廣告經(jīng)營為核心的平面媒體的收入和利潤有劇烈波動(dòng)，平面媒體面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)前所未有。您怎么看待這種變化？

楊桂華：現(xiàn)在是多媒體時(shí)代、自媒體時(shí)代。有人提出，在這樣一個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)平面媒體的紅旗到底能扛多久。我認(rèn)為，新媒體時(shí)代是媒體的新時(shí)代，是媒體改革的機(jī)遇。我反對(duì)任何形式的唱衰論。對(duì)黨報(bào)前途的充滿自信，主要有以下四個(gè)理由：

第一，黨報(bào)是我們黨的執(zhí)政工具。與一般的報(bào)紙不一樣，黨報(bào)是黨委機(jī)關(guān)報(bào)，需要保證特定的機(jī)關(guān)人群、黨員干部、各個(gè)部門閱讀，是用報(bào)紙來指導(dǎo)工作的，有固定的讀者群，是指導(dǎo)工作的工具。

第二，緊緊依靠有特定閱讀習(xí)慣的讀者群。至少在未來二十年內(nèi)，這個(gè)有著特定閱讀習(xí)慣的讀者群不會(huì)減少，40-60歲的讀者的閱讀習(xí)慣不會(huì)改變。這些特定的閱讀需求不可能被新浪潮取消。

第三，在信息爆炸、自媒體泛濫時(shí)代，信息整理工作越發(fā)重要。一是分類，要有人去做信息分類的工作；二是核實(shí)信息，這需要一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)；三是解讀，不僅要傳達(dá)信息，也要揭示背后的含義。不僅要讓受眾“曉其事”，也要借此“揚(yáng)其理”。

第四，新媒體的出現(xiàn)不是否定了傳統(tǒng)紙媒和黨報(bào)的價(jià)值，而是確定了它應(yīng)有的范圍。新媒體重新界定了傳統(tǒng)紙媒和黨報(bào)影響的范圍和價(jià)值。這就好比愛因斯坦相對(duì)論出現(xiàn)之后，并不是否定牛頓力學(xué)，而是確定了牛頓力學(xué)的應(yīng)用范圍，一個(gè)新體系的產(chǎn)生沒有否定先前的體系，而是確定了它的應(yīng)有范圍。

黨報(bào)是黨委機(jī)關(guān)報(bào)，是執(zhí)政的工具，執(zhí)政者要傳達(dá)戰(zhàn)略部署，宣傳各項(xiàng)政策，交流管理經(jīng)驗(yàn)，反映社情民意，是黨和政府與人民群眾之間的橋梁。黨報(bào)就是要確定自己的位置，而不是單純迎合都市報(bào)類報(bào)紙，不能把黨報(bào)都市報(bào)化，我們所說的大報(bào)風(fēng)格，就是黨報(bào)風(fēng)格。

中國記者：無論如何，報(bào)業(yè)面臨的危機(jī)確實(shí)是嚴(yán)重的。同時(shí)，社會(huì)效益第一，也是報(bào)業(yè)集團(tuán)必須堅(jiān)持的首要原則。在這種情況下，如何面對(duì)報(bào)業(yè)危機(jī)，確保“兩個(gè)效益”？

楊桂華：面對(duì)這種情況，我認(rèn)為，辦報(bào)要遵守三個(gè)規(guī)律：政治規(guī)律——必須和中央、地方黨委保持高度一致；宣傳規(guī)律——要選取有新聞價(jià)值的東西，營造社會(huì)輿論；經(jīng)濟(jì)規(guī)律——就是經(jīng)營和生存的問題。

最初我講三條規(guī)律，后來發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上很多事情需要這三個(gè)規(guī)律相互借用，合在一起辦事，才能夠產(chǎn)生很好的效果。比如把政治規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律相結(jié)合。我們做的手機(jī)黨報(bào)，正是因?yàn)楠?dú)特的身份和政治優(yōu)勢(shì)，才能和組織部門、宣傳部門合作，既獲得了一定的經(jīng)營收入，也承擔(dān)了自身的社會(huì)責(zé)任，取得了很好的效果。

報(bào)業(yè)危機(jī)，當(dāng)然首先還是經(jīng)濟(jì)危機(jī)。應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，關(guān)鍵還是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

一是深化體制改革，理順各類關(guān)系

我剛來報(bào)社時(shí)，曾經(jīng)要同事給我一張組織架構(gòu)圖。圖竟然畫不出來，說明機(jī)構(gòu)關(guān)系不清晰。經(jīng)過改革和調(diào)整，現(xiàn)在這個(gè)圖已經(jīng)很清晰了。這幾年，集團(tuán)深化文化體制改革，進(jìn)一步理順辦報(bào)、經(jīng)營和管理三個(gè)系統(tǒng)，理順報(bào)社與集團(tuán)、集團(tuán)與子公司、子公司之間的資產(chǎn)關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系、人員關(guān)系、財(cái)務(wù)關(guān)系，做到產(chǎn)權(quán)清晰，業(yè)務(wù)、人員、財(cái)務(wù)相對(duì)獨(dú)立。經(jīng)營單位自負(fù)盈虧，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。比如印務(wù)中心很早就確定為企業(yè)管理，但是始終沒有盈利，一直都是報(bào)社輸血。2013年初正式企業(yè)化運(yùn)作，印務(wù)中心與報(bào)社簽訂承印協(xié)議，《天津日?qǐng)?bào)》《每日新報(bào)》《城市快報(bào)》等系列報(bào)都將以市場(chǎng)化方式在印務(wù)中心印刷，以前集團(tuán)讓他印什么就印什么，現(xiàn)在每月印報(bào)按實(shí)結(jié)算。

二是實(shí)行全面預(yù)算管理，提高經(jīng)營效率和管理水平

為強(qiáng)化內(nèi)部控制，降低成本費(fèi)用，提高經(jīng)營效率和管理水平，從而較好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，2013年集團(tuán)對(duì)各子公司、部門進(jìn)行全面預(yù)算管理，實(shí)行營業(yè)收入和利潤雙向考核。2013年，全報(bào)社共有26個(gè)部門與集團(tuán)董事會(huì)簽訂了2013年的預(yù)算工作責(zé)任書。預(yù)算工作小組對(duì)預(yù)算執(zhí)行情況按月、按季度進(jìn)行考核監(jiān)督。截至2013年11月底，集團(tuán)各公共服務(wù)部門、采編服務(wù)部門、各獨(dú)立核算單位經(jīng)營費(fèi)用、管理費(fèi)用同比均下降5%以上。各獨(dú)立核算單位的人力成本及費(fèi)用已全部由公司自行承擔(dān)。

集團(tuán)旗下各媒體、單位的房租都要向集團(tuán)交錢。一平米雖然只有一元錢，但就是要培育這種成本意識(shí)。干什么事情，都得算成本賬。現(xiàn)在大家都變得“斤斤計(jì)較”了。包括免費(fèi)提供給領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)的贈(zèng)報(bào)、贈(zèng)刊，也少了。今年，受大環(huán)境的影響，集團(tuán)旗下都市報(bào)的經(jīng)營收入有相當(dāng)幅度的下滑，但利潤卻上升了。過去報(bào)紙無論廣告多少，版數(shù)幾乎不變，但現(xiàn)在如果廣告不足，版面就會(huì)減量。新媒體也開始扭虧為盈，發(fā)行公司也實(shí)現(xiàn)了贏利，這些都是標(biāo)志性的成果。

三是創(chuàng)新經(jīng)營理念，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

自2013年1月1日起，集團(tuán)已按現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營管理體系開始運(yùn)行，各子報(bào)（公司）自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核箕、自我約束、自我發(fā)展。這一方面是用現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)報(bào)業(yè)微觀機(jī)制改造，清晰產(chǎn)權(quán)、明確權(quán)責(zé)、科學(xué)管理；一方面解決激勵(lì)問題；另一方面是解決監(jiān)督問題，劃清董事會(huì)和管理人員的利益，通過權(quán)力機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)互相分離，保證媒體內(nèi)部權(quán)責(zé)明確、各司其職。

我們連用人權(quán)都下放了，過去都是人事處招兵買馬，但現(xiàn)在人事部門只管程序：看你是不是通過考試？你是不是研究生、本科生？只當(dāng)裁判，不下場(chǎng)踢球。

四是固本開新，多元發(fā)展

近年來，任何一次國家層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整部對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大沖擊，從房地產(chǎn)調(diào)控、藥品廣告治理，再到汽車限購。這種情況下怎么辦？我提出，要固本開新——保證本業(yè)，在年景好的時(shí)候重視增長量，年景差的時(shí)候重視市場(chǎng)份額。

集團(tuán)各報(bào)創(chuàng)新廣告形式，強(qiáng)化品牌開發(fā)推廣，以活動(dòng)增收入，憑服務(wù)強(qiáng)品牌。《天津日?qǐng)?bào)》堅(jiān)持策劃帶動(dòng)經(jīng)營的總方針，采取“重點(diǎn)項(xiàng)目突破、個(gè)性化定制、多元化創(chuàng)造增量、用好政府和社會(huì)資源、全媒體整合營銷、新平臺(tái)開發(fā)和打造精品專刊”等策略，2012年以來，先后推出兩會(huì)金刊、“3·15”減信特刊、達(dá)沃斯專刊、津城最美樓盤評(píng)選、天津市白酒品評(píng)會(huì)、“愛上武清——武清發(fā)展成就”攝影大賽、“榜樣天津——企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜”大型評(píng)選活動(dòng)等一系列富有實(shí)效的線上線下活動(dòng)。《每日新報(bào)》創(chuàng)新經(jīng)營模式，積極開拓項(xiàng)目增長點(diǎn)，相繼推出創(chuàng)意主題系列廣告《每日新報(bào)十二周年紀(jì)念廣告禧龍圖》、品質(zhì)樓盤巡展特刊、恒大世紀(jì)旅游城特刊，策劃推出婚博會(huì)、老年產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、“新力量”天津經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新榜、每日新報(bào)杯廣告創(chuàng)意大賽、職場(chǎng)俱樂部、好媽媽俱樂部等數(shù)十個(gè)創(chuàng)新經(jīng)營項(xiàng)目，其中多個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目單體創(chuàng)收超過百萬元。

《城市快報(bào)》緊貼地鐵資源，深挖地鐵渠道，策劃開展了“環(huán)球小姐天津賽區(qū)”系列評(píng)選活動(dòng)、“快樂魔法師”火型公益活動(dòng)、《城市快報(bào)》九周年慶生“綠動(dòng)天津”系列活動(dòng)等品牌活動(dòng)。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和傳媒環(huán)境下，一主多元的產(chǎn)業(yè)布局是分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、保障未來發(fā)展的有效措施。對(duì)于多元化，一要多角度思維，綜合考慮；二要用全面發(fā)展的眼光看問題；三要多方面探索，多路徑并舉。結(jié)合報(bào)社實(shí)際，在主業(yè)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，積極穩(wěn)妥地開展新興業(yè)務(wù)。這種多元戰(zhàn)略，能保證“東方不亮西方亮，黑了南方有北方”，相信我們一定能走出一條邁向成功的大道！