智能電視低價之后

低價殺入

事實上，樂視自2013年5月7日正式推出超級電視以來，就是低價策略，以“兩倍性能，一半價格”作為營銷口號。2013年10月10日推出的50英寸電視，直接打出2，499元的價格，這一價格僅是同尺寸智能電視的一半，甚至1/3。與樂視類似，小米、阿里、愛奇藝等互聯網公司也采取了以成本或低于成本價甚至免費送盒子的方式銷售智能電視。此舉目的十分明顯，就是要占領家庭入口。

按照傳統電視廠商營銷規律，新上市產品價格往往高高在上，當達到一定銷售規模后開始逐步降價，隨之再推出新的概念產品，如此循而往復，以獲取最大利潤。然而互聯網企業的涉入使這有了很大不同，智能電視機一上來就以低價格的姿態沖擊市場，打亂了傳統電視的銷售推進步伐。使得電視廠商大感不適，但又必須應對，只得將價格戰提前開打。可憐的智能電視生不逢時，本是高端大氣上檔次，卻一開始就被按入了低價泥潭。

在此泥潭中，互聯網廠商是最適應的，因為價格戰就是由他們主動發起的。互聯網企業“醉翁之意不在酒”，原本就沒打算靠硬件賺錢，而是通過占領家庭、積累用戶，靠廣告、內容、應用掙錢，因此其零售價可以做到非常低。樂視致新高級副總裁梁軍表示，低價是唯一讓樂視TV普及最有效的方式。樂視目前需要積累足夠多的用戶數，而不是和誰競爭。同時把樂視從互聯網生態圈建立起來的商業資源和模式，盡量地復制到智能電視新平臺。

此外樂視的年費模式也是其敢于降價的重要原因。每年490元的年費，用戶不僅可以看到傳統電視節目，還可以享受到大量1080p、杜比、優質的視頻及定制游戲等各種服務內容。

小米也是出于同樣的考慮，小米掌門人雷軍曾明確表示，小米不靠硬件盈利，而是通過互聯網增值服務掙錢。愛奇藝副總裁段有橋認為，免費內容+廣告、付費內容+運營是互聯網企業公認的贏利模式。電視機硬件本身不是用來賺錢的，是為了看節目的，而在看節目中產生的收入，對視頻網站來說才是真正的盈利點。

應對接招

如此而言，互聯網企業豈不是撬動了傳統廠商的利潤根本，電視企業可是就靠硬件賺錢的啊。那投入巨資建立的生產基地、遍及全國甚至全球的銷售和服務機構，數以萬計的員工、眾多的經銷商、合作伙伴、賣場，所有這些的正常運行維系都是為硬件銷售服務的，豈是說改就能改的。那該如何應對才能既保住江湖地位又能賺到錢呢？傳統廠商想出了各種應對方法，主要有推出新概念產品、迎接價格挑戰和合作發展等幾招。

所謂新概念產品就是4K電視，在3D之后，4K被業內普遍認為是下一個發展方向。無論是拍攝、編輯、錄制、傳輸等中前端技術設備都已經如火如荼地進行很長時間了，雖然還沒有形成規模應用，但這只是時間早晚的問題。終端方面，電視廠商在受到互聯網殺入智能電視的擠壓后，提前將4K電視推向市場，4K電視可以提供比現有高清電視清晰四倍的影像，可以展示更精細的細節表現，具有更好的感觀體驗。雖然4K節目頻道還沒有開播，市面上4K的視頻資源也不多，但對于追求時尚的人來說，還是具有強烈的吸引力，同時4K電視可以對現有高清節目影像進行優化，傳達出比普通高清電視更好的畫面表現，另外4K電視本身也同時是一臺智能電視，具有各種豐富的功能。目前對于互聯網廠商來講，4K電視整體成本還較高，不符合低價入市搶占市場的要求，暫時不會進入。此外還有曲面電視、OLED電視，不過這方面仍存在技術壁壘或成本過高，主要由三星、LG、索尼等外資品牌引導。

迎接價格戰。我們發現，互聯網企業的智能電視都是通過網上銷售，網上渠道毛利一般在10%以下，而線下渠道則需要保持接近40%的毛利空間，因此單一采用網上銷售確實可以形成定價優勢。但以線下渠道銷售為主的傳統廠商也并非處于完全不利地位。一方面是因為主流消費群體還是希望彩電是看得見摸得著的，習慣到實體店購買。另一方面，傳統電視企業形成的品牌度、可靠性和完善的售后服務對用戶選擇而言還是考慮的重要要素。而互聯網企業則沒有這方面的優勢和積累，自己無生產線，電視是代工貼牌生產，服務網點也少可憐，產品質量和售后令主流用戶有所顧慮。第三，互聯網企業只有一款或少數幾款型號，而電視廠商則具有豐富的型號、完整的系列供不同需求用戶選擇。第四，線上渠道差異化，直面價格競爭。傳統廠商紛紛推出網上特供款，與互聯網企業形成直接價格對抗。但與此同時，為了避免形成全面價格戰，將價格戰從線上延續到線下，傷害主品牌，創維等廠商甚至還為網上銷售電視建立了新品牌，如創維的“酷開”，與主品牌形成差異。創維總裁楊東文表示，酷開在產品定位、研發、銷售上區別于創維其他電視，但在物流、倉庫、配送、服務上共享。

合作發展。既然傳統電視企業以賣產品為利潤來源，以硬件生產、產品質量、銷售渠道和售后服務為優勢，互聯網企業以賣服務和用戶價值為著眼點，以提供內容為長項，那何不二者合作發揮各自所長呢？于是我們看到TCL與愛奇藝合作出了“TV+”智能電視，TCL主導研發、制造和售后服務，愛奇藝做互聯網技術和影音內容支持。創維與阿里巴巴發布了“酷開”智能電視。在內容方面，創維和阿里首次采用了“雙系統共生”的方案搭載創維“天賜”和阿里云OS兩套系統，雙方將以各自的優勢領域進行合作集成。在保證豐富視頻、應用內容的同時，內置來自阿里的聚劃算、支付寶、水電煤等應用，打通了以往電視機薄弱的支付環節，同時，阿里還向酷開TV上的淘寶、支付寶用戶提供了100G的云儲存空間。康佳與CNTV合作推出了互聯網電視KKTV已于京東商城上線。

賺錢不易

上面已經說過，互聯網企業是想靠內容和廣告賺錢。但這談何容易，從內容上來講，中國消費者還沒有形成對節目付費的習慣。如有線數字電視，除了必交的收視維護費外，觀眾極少對那些單獨的付費頻道再掏腰包。互聯網的蓬勃發展更是因免費而來，優酷、土豆、愛奇藝等花巨資購買大量版權內容后并沒有盈利，移植到電視上同樣如此，愛奇藝2012年年初單獨成立的互聯網電視業務部門，一年幾百萬元的收入甚至不夠支付版權成本。

如基于廣告模式賺錢的話，那廣告主更傾向于有量的終端。這也是為什么互聯網廠商寧可硬件不賺錢或虧本也要低價銷售的主要原因。但電視對于家庭來說，還是一個綜合性的選擇，用戶更傾向在知名品牌之間進行選擇，而互聯網企業生產的電視由于沒有品牌知名度，如何讓用戶放心購買就是一個難題。小米對此十分明晰，于是把產品定位在習慣網上購買的年輕人和“米粉”身上。一方面通過低價吸引關注，另一方面向用戶傳達，電視其實差異并不大，不同品牌之間沒多大影響，購買電視可以像購買一臺手機一樣簡單。不過在成規模之前，互聯網企業會面臨較大的成本壓力，占用企業大量現金流。

今年1月，樂視和小米分別公布了2013年銷量，好像成績還不錯。小米稱其電視和小米盒子銷量已過百萬臺。樂視表示TV智能終端（樂視盒子+超級電視）總銷量突破120萬臺，其中超級電視銷量30萬臺，遠超預期。樂視TV副總裁梁軍表示，“隨著銷量的增長，樂視向上游采購的規模已從幾萬臺變成幾十萬臺，由此獲得了更好的采購價格，使得成本進一步下降。”而硬件終端銷量超百萬，也意味著互聯網企業從廣告和內容上獲利成為可能。當然這并不代表互聯網企業做電視已經成功了，還有很長的路要走，包括研發、渠道建設、售后服務等很多工作。

互聯網公司踏入智能電視中來，看似攪局，事實上是其多屏布局的一部分，手機、平板電腦、PC與電視的內容的共享與分發逐漸成為很多互聯網、IT、廣電企業的共識，隨著前三者格局逐漸穩定，作為家庭娛樂核心的電視屏幕自然成為最新的焦點。隨著互聯網與電視的這一次融合，客觀上加速了智能電視的普及，刺激了傳統廠商的思維創新，此后將會催生出多種收入模式，最終哪些模式能夠成功，哪些廠商能夠笑到最后，只能靜待市場驗證了。