電商賣黃金優勢在哪里？

侯雋

國美構建電商平臺涉足黃金零售業

2014年3月21日，國美控股集團投資10億元進軍黃金產業，推出一站式購金平臺——多邊金都，將涵蓋投資、收藏、回購、拍賣、易貨等全業務體系。

線上預訂、線下取貨、手機移動端支付、快遞上門……眾多電商新詞被多邊金都運用其中。國美家電零售行業巨頭跨界賣黃金，到底是否真的有“三板斧”？對于素愛買金的“中國大媽”來說，是否意味著更多的福利和更好的服務？《中國經濟周刊》采訪了相關人士，試圖尋求一個答案。

對話嘉賓

電商賣黃金需要前期大量投資

2013年我國取代印度，成為黃金消費第一大國。據中國黃金協會數據，預計2014年一季度國內黃金需求量將達250噸。作為零售業行業巨頭——國美要跨界賣黃金的消息給業界帶來了不小的震撼。

國美進軍黃金零售領域，再次祭出“價格戰”這一殺手锏，以3月27日國美在線銷售的“多邊金都”投資金條價格為例子，僅為262元/克，與當日基礎金價持平，也創造了網上銷售的最低價。

崔建國：我國黃金產業發展迅猛，但是我國黃金投資市場過于單一，產品品類也較少，削弱了我國黃金市場的國際影響力與話語權，造成我國黃金市場發展得大而不夠強、快而不夠優。

黃金是對沖美元貶值的一個工具，今后我國除了要增加黃金外匯儲備，還要根據投資者的需求真正做到藏金于民。目前我國黃金基金、黃金信托、黃金卡等業務發展有限，面對巨大的黃金投資需求，投資品種相對單一，這就迫切要求我國致力于黃金產品的開發和創新。因此我覺得更多企業看好黃金市場，并從事黃金業務，對黃金行業發展來說是一個好事，會促進黃金產業充分競爭和健康發展。

英池：國美之所以進軍黃金珠寶行業是基于一個大背景，政府增加政府儲備的同時，開啟民間的黃金投資和黃金消費。由于黃金是同時具有商品屬性和貨幣屬性的特殊產品，“藏金于民”不僅可以給老百姓增添投資的新渠道，還發揮著國家經濟安全、金融安全的重要作用。

對于國美來說，是一種新的商業模式的創新，日前上線的多邊金都“一站式購金”平臺將黃金珠寶行業的全產業鏈整合，并借力“線上+線下+移動”集合的“全渠道”營銷模式，讓“真金低價”可以飛入尋常百姓家。目前多邊金都在北京第一家實體店金都薈館，最快在今年下半年開業，但只在每個周末向顧客開放。

肖磊：黃金行業一直是一個重資本、輕周轉的行業。為什么重資本？黃金就是錢，做這個東西就是需要大量的投資。黃金比錢更值錢，但其周轉率非常低的，這要求商家前期需投入大量資金但沒法迅速回籠資金。因為諸多原因，黃金行業已在電商時代中落后一步了，國美補上了這一課，對行業發展是件大好事。

當然，要做好，成本非常高的，中國整個黃金市場一些渠道發展需要資金支持。比如周大福（1929.HK）真正擴張是上市之后，有錢了可以壓貨。多邊金都對黃金珠寶零售業態的全新突破如大資本的介入、全渠道營銷模式等，將給傳統黃金賣場帶來巨大沖擊。

電商賣黃金優勢在哪里

據中華全國商業信息中心發布的信息，2013年，全國50家大型零售企業金銀珠寶類商品零售額同比增長27.3%，增速較2012年加快16.4個百分點。對于傳統百貨而言，黃金珠寶是其重要支柱，其專柜銷售的用戶體驗也是電商所不能比擬的。那么電商賣黃金優勢何在呢？

英池：國美有28年的零售經驗，具備高效的供應鏈管控能力和先進的ERP系統，因此可以省去中間環節和單位成本費用，最終實現黃金親民的價格。

我們第一步是“薄利多銷、讓利于民”，并不追求產品毛利有多高，而是市場規模。只有價格降下來，規模做上去，才會贏得市場的認可，企業才能上規模。

第二步是“集中采購、規模效益”，致力于全產業鏈整合，通過聯合全球最具實力的黃金、珠寶供應商，通過批量化生產降低成本，把研發、設計、工藝、制造成本攤薄獲得更低的加工成本；再通過在線發售，這一準工廠直供的模式，確保了消費者的最大利益，供應商也獲得了較大的訂單和良好的效益，可謂三贏。

第三步是實施“精細管控、成本效益”，低價銷售不是我們的目標，卻是我們首先要做到的。

肖磊：盡管對于多邊金都而言，此時談論其全新業態能否顛覆傳統的黃金銷售模式、推動黃金行業的洗牌還為時尚早。

眾所周知，黃金珠寶首飾行業是典型的重資產、低周轉、毛利薄的行業，不僅受原材料制約的特性明顯，考驗上游的原料采購資源；同時，黃金珠寶首飾行業品牌的塑造需要長時間沉淀，且一旦形成就是極強的競爭壁壘。

一方面，當前借助互聯網的消費模式已經成為城市人群的一種生活習慣，未來諸如首飾和黃金之類的產品進入互聯網消費時代正是大勢所趨。

另一方面，消費者對于黃金珠寶飾品等產品有著很強的用戶體驗需求，而傳統的黃金珠寶零售業態難以充分滿足日益多元化、個性化的體驗需求。

曹陽：黃金加工業最早是不放開的，必須要有人民銀行的牌照才行，現在大多數的企業從事黃金零售都是在借金，就是從銀行把金借來以后還給銀行也是金。

這種借金業務帶來一個后果：就是企業不再去關注金價，只考慮自己的生產和銷售，我黃金賣出去以后就是買進來，黃金是銀行的。

但是目前形勢已經改變，隨著電商的加入，讓購買方式發生改變更為便捷，購買黃金不僅為投資者低成本資產配置和交易提供了極大便利，激活投資者參與黃金交易的熱情，中國也將成為全球最為活躍的黃金交易市場之一。

但對于實物黃金投資市場中的消費者而言，其最大的訴求還是，如何用最低的價格買到最優質的產品。在短期內，電商賣黃金其對傳統黃金銷售渠道的影響可能不會太大。因為黃金消費，消費者還是很看重品牌和信譽度的，其對品牌商家的認知有一個慢慢接受的過程。國美是以家電起家的，而黃金這樣一個比較特別的商品，跟家電有很大區別，必須要慢慢去培育這個市場。endprint