消費(fèi)者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的實證分析

摘 要 與普通豬肉相比，可追溯豬肉價格較高，消費(fèi)者是否愿意對可追溯豬肉支付額外價格，對豬肉可追溯系統(tǒng)的順利實施尤為重要，甚至關(guān)系到食品安全問題的順利解決。以揚(yáng)州市消費(fèi)者為調(diào)查對象，設(shè)計問卷，采用抽樣調(diào)查的方法，利用回歸分析模型離析出影響消費(fèi)者對可追溯豬肉支付意愿的主要因素。研究得出：消費(fèi)者是否知道可追溯的意思、是否去過超市購買豬肉、是否查過可追溯碼三個因素顯著影響其對可追溯豬肉的支付意愿。根據(jù)研究結(jié)果，提出了加大對豬肉可追溯系統(tǒng)的宣傳、優(yōu)化豬肉可追溯系統(tǒng)的操作平臺、解決可追溯豬肉額外成本的合理分擔(dān)及成本控制問題等政策建議。

關(guān)鍵詞 豬肉可追溯系統(tǒng)；支付意愿；影響因素；調(diào)查；回歸模型；江蘇省揚(yáng)州市

中圖分類號：R155.5+5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-890X（2014）10-063-04

知網(wǎng)出版網(wǎng)址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/50.1186.S.20140611.1610.012.html 網(wǎng)絡(luò)出版時間：2014-6-11 16：10：00

近年來，食品安全問題頻發(fā)，民眾對食品質(zhì)量安全的關(guān)注達(dá)到了前所未有的程度。為了解決食品安全問題，食品可追溯體系被認(rèn)為是一種可行的方法[1]。目前，大多數(shù)發(fā)達(dá)國家通過立法方式，建立了食品可追溯系統(tǒng)。中國政府在2000年后開始試點(diǎn)建設(shè)食品可追溯體系。但是與普通食品相比，可追溯食品的成本大大提高，市場價格也隨之提高。那么，“消費(fèi)者是否愿意支付可追溯食品所產(chǎn)生的額外價格”便成了可追溯食品體系能否順利實施的核心問題，甚至關(guān)系到食品安全問題的順利解決。

由于豬肉的消費(fèi)比重較大，往往被各試點(diǎn)城市作為可追溯食品的試點(diǎn)對象。2011年，江蘇省13個城市進(jìn)行首批豬肉安全追溯系統(tǒng)試點(diǎn)工作。處于江蘇中部的揚(yáng)州市，作為試點(diǎn)城市之一，于2011年3月開始運(yùn)行“肉品質(zhì)量信息可追溯系統(tǒng)”。為此，本文以揚(yáng)州市消費(fèi)者為調(diào)查對象，以豬肉為例，利用回歸模型，離析出影響消費(fèi)者對可追溯豬肉支付意愿的影響因素，并提出促進(jìn)豬肉可追溯系統(tǒng)有效實施的政策建議，以期為其他食品可追溯體系的建立與完善提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

許多國外學(xué)者對消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品（安全食品）和可追溯性食品的消費(fèi)行為及支付意愿的影響因素方面做了深入研究：Loureiro and McCluskey通過實證的方法，研究消費(fèi)者對于附有不同質(zhì)量安全標(biāo)簽（生態(tài)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)基因食品標(biāo)簽、美國國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)簽等）食品的選擇和支付意愿，研究結(jié)果表明，由于食品生產(chǎn)產(chǎn)生的溢價，消費(fèi)者很有可能會感知到食品的高質(zhì)量[2]。Matsu-moto等在消費(fèi)者認(rèn)知分析的基礎(chǔ)上，關(guān)注消費(fèi)者的支付意愿，進(jìn)而研究食品安全認(rèn)證對價格的影響[3]。Angulo and Gil研究發(fā)現(xiàn)，對于附有可追溯認(rèn)證標(biāo)簽的牛肉，西班牙消費(fèi)者的支付意愿受到食品恐慌及對環(huán)境對于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生的負(fù)面影響的感知等因素的影響[4]。

在國內(nèi)，由于可追溯系統(tǒng)引進(jìn)的時間不很長，相關(guān)研究也剛起步。研究主要是利用二元Logistic、Interval Censored等回歸分析模型，選取不同的因變量來測度影響消費(fèi)者對可追溯食品的支付意愿[1， 5-8]。徐玲玲等的研究結(jié)果表明，城市消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知和購買意愿均不高，顯著影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素是其對食品安全問題的憂患、食品可追溯體系的認(rèn)知、食品安全信息的需求，以及消費(fèi)者性別、婚姻和收入狀況等[9]。

2 消費(fèi)者對可追溯豬肉支付意愿影響

因素的實證分析

2.1 問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)來源與樣本特征分析

本次調(diào)查研究，在消費(fèi)者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的分析框架下，結(jié)合豬肉的消費(fèi)特點(diǎn)及國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，總結(jié)和歸納了消費(fèi)者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的10個維度，以此設(shè)計問卷。

本次調(diào)查的地點(diǎn)主要選揚(yáng)州市進(jìn)行豬肉可追溯試點(diǎn)的各大超市、農(nóng)貿(mào)市場。問卷共發(fā)放430份，回收390份，問卷有效率達(dá)90.6%。從回收的有效問卷看，樣本的基本特征見表1。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

2.2.1 對豬肉質(zhì)量安全的關(guān)注情況

消費(fèi)者對當(dāng)前豬肉質(zhì)量安全狀況關(guān)注與否是展開本研究的基礎(chǔ)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費(fèi)者對豬肉質(zhì)量安全的關(guān)注程度比例，按完全不關(guān)注、不太關(guān)注、無所謂、比較關(guān)注、非常關(guān)注依次為1.3%， 16.4%， 2.3%， 55.4%， 24.6%，說明消費(fèi)者對豬肉的質(zhì)量安全狀況關(guān)注度很高，有實施豬肉可追溯系統(tǒng)的良好基礎(chǔ)。

2.2.2 對豬肉可追溯系統(tǒng)的了解程度

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中，沒注意過豬肉可追溯碼的比重較大，表明消費(fèi)者總體上對豬肉可追溯系統(tǒng)缺乏基本的認(rèn)知。

2.2.3 希望買到何種豬肉

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者希望買到可追溯其來源的豬肉、有質(zhì)量保證的豬肉、有質(zhì)量保證并可追溯其來源的豬肉的比例依次為3.6%， 23.6%， 72.8%，可見大多數(shù)被調(diào)查者希望買到有質(zhì)量保證并可追溯其來源的豬肉，表明豬肉是否可追溯可能不是影響消費(fèi)者購買豬肉的決定性因素，因為即使豬肉可追溯也不能完全保證豬肉的質(zhì)量安全。

2.2.4 對可追溯豬肉額外成本如何分擔(dān)問題的態(tài)度

調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者對可追溯豬肉額外成本如何分擔(dān)的態(tài)度，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)完全由政府承擔(dān)、完全由生產(chǎn)者承擔(dān)、完全由消費(fèi)者承擔(dān)、政府、生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同承擔(dān)的比例依次為20.3%， 10.8%， 1.8%， 27.2%， 40.0%，在解決可追溯豬肉額外成本如何分擔(dān)的問題中，更多的消費(fèi)者傾向于將可追溯的成本由政府、生產(chǎn)商和消費(fèi)者共同承擔(dān)，但目前各自承擔(dān)的比例為多少并不明確。

2.3 消費(fèi)者對可追溯豬肉支付意愿影響因素的回歸分析

2.3.1 模型設(shè)定

本文將是否關(guān)注當(dāng)前的食品安全質(zhì)量狀況、是否去超市或?qū)Ｙu店買豬肉、是否注意過超市和專賣店豬肉包裝盒上的可追溯碼等10個因素作為自變量x1， x2， ……x10，將消費(fèi)者對可追溯豬肉愿意多支付的價格作為因變量y，設(shè)定為以下函數(shù)形式：

y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+b6x6+b7x7+b8x8+b9x9+b10x10

式中y表示因變量，a表示常數(shù)項，bi表示回歸系數(shù)，xi表示各自變量。

2.3.2 變量設(shè)定

自變量與因變量定義、取值及取值含義如表3。

2.3.3 回歸分析

本文使用SPSS16.0軟件，采用后項剔除法對模型進(jìn)行了回歸估計，得到的回歸結(jié)果如表4。

根據(jù)顯著性判斷，得出回歸方程：y=1.001-0.222x2+0.166x4+0.630x5

2.3.4 小結(jié)

從樣本的回歸分析結(jié)果看，只有“是否去超市或?qū)Ｙu店買過豬肉”、“是否知道可追溯是什么意思”、“是否上網(wǎng)查過可追溯信息”3個變量通過了顯著性檢驗，而其余變量都未通過，與預(yù)期不同。

（1）是否關(guān)注當(dāng)前豬肉質(zhì)量安全狀況。“是否關(guān)注當(dāng)前豬肉質(zhì)量安全狀況”沒有通過顯著性檢驗，與預(yù)期不同。原因可能是近年來食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者對食品安全問題的關(guān)注度普遍提高，對于政府解決相關(guān)問題的期望也提高。但是可能某些原因，食品安全問題的局面依然沒有大幅度好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者可能對食品安全問題已處于麻木狀態(tài)，所以是否關(guān)注豬肉的質(zhì)量安全這一因素可能對可追溯豬肉愿意多支付的價格影響不太顯著。

（2）是否去超市或?qū)Ｙu店買過豬肉。“是否去超市或?qū)Ｙu店買過豬肉”通過了顯著性檢驗。且與消費(fèi)者對可追溯豬肉愿意支付的價格呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。原因可能是消費(fèi)者可能對超市等食品經(jīng)營企業(yè)失去了信任，從而影響了其對可追溯豬肉的信任。崔彬等的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對食品安全的信任顯著地受消費(fèi)者對食品供應(yīng)各有關(guān)主體的信任和消費(fèi)者對相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)管作用感知的影響[10]。

（3）是否注意過豬肉包裝盒上的可追溯碼。“是否注意過豬肉包裝盒上的可追溯碼”沒有通過顯著性檢驗。原因可能是，雖然消費(fèi)者注意到了包裝盒上的可追溯碼，但其并不知道可追溯碼的用途，或者消費(fèi)者即使知道可追溯碼的用途，但對其提供信息的真實性存在懷疑態(tài)度，也并不會影響其對可追溯豬肉的購買決策，即不一定會付額外高的價格來購買可追溯豬肉。

（4）是否知道豬肉可追溯是什么意思。“是否知道豬肉可追溯是什么意思”通過了顯著性檢驗，而且與消費(fèi)者對可追溯豬肉愿意多支付的價格呈正相關(guān)關(guān)系。說明消費(fèi)者對豬肉可追溯了解的越多，即對可追溯豬肉的屬性和功能產(chǎn)生了越多的感知，可能越會支付高價來購買可追溯豬肉。

（5）是否上網(wǎng)查過豬肉的可追溯信息。“是否上網(wǎng)查過豬肉的可追溯信息”通過了顯著性檢驗，而且與消費(fèi)者對可追溯豬肉愿意多支付的價格呈正相關(guān)關(guān)系。說明如果消費(fèi)者上網(wǎng)查過或者查到過可追溯豬肉的信息，可能增加其對可追溯豬肉的信任程度，從而對可追溯豬肉這類產(chǎn)品產(chǎn)生良好形象，所以愿意支付的價格越高。

“性別”、“年齡”、“婚姻狀況”、“受教育程度”、“收入”等變量沒有通過顯著性檢驗。從上述描述性統(tǒng)計來看，消費(fèi)者對于可追溯豬肉的額外成本如何分擔(dān)的問題，雖然大多數(shù)消費(fèi)者愿意與政府和生產(chǎn)者共同承擔(dān)可追溯豬肉的額外成本，但是三方各自承擔(dān)的比例具體是多少還不是很明確，而且消費(fèi)者對此也并不知情。基于以上原因，可能造成了以上5個變量對于消費(fèi)者對可追溯豬肉愿意多支付的價格的影響不太顯著。

3 結(jié)論與政策建議

通過分析可以看出，消費(fèi)者對可追溯豬肉愿意多支付價格的影響因素主要有“是否去超市或?qū)Ｙu店買過豬肉”、“是否知道可追溯是什么意思”和“是否上網(wǎng)查過可追溯信息”。

鑒于本文的分析結(jié)果，為了提高消費(fèi)者對可追溯豬肉的支付意愿，進(jìn)而促進(jìn)可追溯豬肉系統(tǒng)的有效實施，提出以下政策建議。

（1）加大對豬肉可追溯系統(tǒng)的宣傳力度。揚(yáng)州豬肉可追溯系統(tǒng)試點(diǎn)對于豬肉可追溯系統(tǒng)的宣傳力度不夠，還應(yīng)該加大對可追溯豬肉知識的普及與宣傳。

（2）優(yōu)化豬肉可追溯系統(tǒng)的操作平臺。政府或相關(guān)部門可以投資開發(fā)查詢可追溯信息的手機(jī)應(yīng)用軟件，消費(fèi)者用手機(jī)直接掃描豬肉可追溯碼，便可獲得相關(guān)可追溯信息，為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)。

（3）提高豬肉可追溯信息的準(zhǔn)確性和真實性。可追溯豬肉信息的準(zhǔn)確性和真實性影響到消費(fèi)者對豬肉可追溯系統(tǒng)的認(rèn)知和信任，因此政府和相關(guān)的食品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該逐步消除消費(fèi)者對豬肉可追溯系統(tǒng)的信任危機(jī)，加強(qiáng)對豬肉可追溯信息采集的管理和控制，提高消費(fèi)者對豬肉可追溯系統(tǒng)的信任程度。

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（責(zé)任編輯：丁志祥）