郭棟

S：從你個人的理解來說，一個體育明星的商業價值，應該如何衡量，價值應該如何評估？

這個我確實是外行，應該是有專業人士專門做這樣的工作。從我的角度揣測而言，我想商業價值的衡量一定是要從一些基礎的、非常直接的數據開始。很不專業地舉個例子，就比如球衣的銷售。某個球星球衣的銷售特別好，那肯定是他商業價值的有力參考，類比而言，這個球星在某個球隊效力，這個球隊的票房有多少漲幅，就不能作為這個球星商業價值的直接證據。我猜想會有一些這種專業的數據評估吧。

S：這次UA給KD報了一個2.8億的大合同，不僅在籃球領域，甚至放著體壇這個合同都是重磅炸彈一級的。你覺得UA如此高報價的考慮是什么？

把這樣一個數字拿出來說，無論它真實與否，考慮宣傳效果和炒作的成分肯定是比較大的。就像很多年前，Reebok大張旗鼓地說要以多高多高的價錢跟艾弗森簽下終身合同一樣，Reebok也是考慮到這樣做會更有利于彰顯艾弗森“忠”的個人形象。以至于后來他的成績跟名望都下滑之后，Reebok在商業價值的利用上也沒有什么作為。倒是最近好像又為艾弗森推出了新的鞋子。

總之，這種非官方渠道的爆料，總是可能帶有夸大的成分，也許是我比較陰謀論吧。

S：如你剛剛所說，UA對KD報價最早也是從推特平臺上發出的，這種利用自媒體的營銷方法，為時下的廣告領域帶來了怎樣的沖擊，這種方法的實施和效果又是怎樣的？

這是所謂的事件營銷嘛，這在廣告領域比較常見，它的最主要特點就是成本低，多樣化和效果明顯。因為人們對于新奇、反常的事物往往有強烈的好奇，而且如果事件的主體就已經有足夠的關注度，效果就更容易出來。加上如今這個自媒體時代，每個人都會散發信息。所以，要是NIKE或者UA做一個品牌形象廣告，這一個夏天傳統、戶外、網絡媒體都做投放，都不如這么一個事件營銷效果來得好。

S：聽你這樣說，這整個事件有可能是UA和NIKE聯袂奉上的一場好戲嗎？太陰謀論了吧。

這是我個人的揣測，純粹的胡說而已。其實，即便這個報價是真實的，UA也掏得起這個錢，只是從廣告營銷的角度來看，上述那種手段并不是不可行。

S：那么這種病毒式的傳播，是不是跟“冰桶”有些相似？

它們的相似之處，只有利用名人這一點。但從本質的營銷方式和影響范圍來說，都是完全不同的。因為這次KD的廣告簽約事件，只是單純因為KD這一個人的知名度，也僅僅是在籃球領域，而“冰桶”的核心是利用社交圈來擴散，領域也廣泛太多了。其實“冰桶”在營銷領域屬于可遇不可求的事件，它最初希望通過社交圈來互動，可能發起者也不會想到最終有這么大的效果。畢竟誰都知道名人的社交圈有價值，卻不是所有人都可以利用的。

S：我們還是來說說這次的主題，UA在整件事中無疑是做了免費的大廣告，體育媒體大面積地報道也讓很多人認識了這個品牌，你覺得事件的另外兩位主角KD和NIKE有什么獲益。

個人認為KD肯定是最大的贏家啊，他不但實際獲得了好處，而且讓人們看到有這樣兩家數一數二的體育品牌在為了爭奪自己而大費周章，其后他的個人相關產品，肯定也會水漲船高的。

而做了免費廣告的不只是UA，匹配報價之后的NIKE，同樣是給自己做了很正面的形象宣傳。一方面告訴人們自己還是有更強的實力，另一方面也提高了關注度。

S：但運動領域玩免費宣傳這一招的鼻祖其實是NIKE，當年MJ被罰款，正是NIKE在籃球領域一炮而紅的源頭，這兩次事件有什么異同嗎？

要是如我所想，這次是一個聯合炒作，那么KD得到利益，NIKE得到球員價值，UA得到知名度，這和MJ此次事件所傳達的強烈震撼還是不可比擬的。當年，CONVERSE和adidas是籃球的巨頭，而NIKE跟MJ以一個叛逆的形象出現，并且為這種叛逆買單，那種強烈的對年輕人形成的價值認同感，是這次事件所沒有的。這次事件之所以不如30年前那次那么妙，就是因為它只是單純提高關注，并沒有傳達品牌內涵。

S：這種針對一個球員孤注一擲的大合同，在營銷上，許多不太成功的先例，那么從你的角度看，NIKE的錢如何才能不白花？

出Team，呵呵。肯定是把產品線拉寬唄，再來就是降低成本，抬高售價。我看不是有國外的專家分析過嗎，去年，“KD”系列總銷售額是1.75億美元，只要把球鞋價格提到125美元，多開銷售渠道就能實現增收。而且KD的能力和打法，也是比較“長壽”型的球員。所以，應該還是很有潛力可挖的。