美食の重磅營銷

近年來，社交媒體的興起沖擊著大小不一的傳統(tǒng)行業(yè)。而在國內(nèi)，我們看到第一批能夠借著社交媒體把自己推廣得街知巷聞的企業(yè)都是來自餐飲食品行業(yè)的。褚橙、雕爺牛腩、黃太吉，這三個成功案例都與著名營銷書籍《引爆點》所說的不謀而合。它們都具備了這樣的三個條件：個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。今天，iwo就在此借助有限的篇幅來為你剖析。

褚橙

2013年，褚橙在國內(nèi)火了一把。人們幾乎都能在計程車上看到褚橙的廣告。繼而，另一個“攻占”你眼球的是社交平臺。褚橙的火熱其實已經(jīng)不是一時三刻的事了，早在2012年底：“褚橙在電商本來生活網(wǎng)開賣，前5分鐘800箱被搶購；24小時內(nèi)售出了1500箱；4天賣出了3000多箱；5天賣出20噸。最新的消息是，在不到40天的時間里，僅通過電商就售出了200噸褚橙，最多的一個人訂購了1500箱。”電商讓它一舉成名天下知，之后它也走上了勵志營銷的道路。2013年，電商網(wǎng)站“本來生活”再度成為褚橙的操盤手，再續(xù)“勵志橙”的神話。

升級“純天然”

“純天然”一直是在敏感的食品安全環(huán)境下格外吸引消費者的關(guān)鍵詞。而褚橙則把這個陳腔濫調(diào)的熱詞再升級。在本來生活的頁面中，人們單單憑借著對云南生態(tài)的認識、對云冠橙了解，以及精準的甜度水分比例，一時間就對褚橙產(chǎn)生了強烈的信賴。接下來，鋪天蓋地的社交平臺傳播讓褚橙的營銷更加“接地氣”了。單從微博來看，2013年10月至12月褚橙在微博最為火熱，光12月7日當天褚橙的熱議度高達143810，其中有12.2%的微博發(fā)布用戶是大V用戶。

古稀老人再創(chuàng)業(yè)

比起其它賣點，褚時健75歲再創(chuàng)業(yè)這個賣點則奪目許多。昔日的“中國煙草大王”褚時健層一手將紅塔集團打造成中國名牌，1995年他被揭發(fā)貪污受賄，于1999年被判無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。

出獄后，這位老人已經(jīng)75歲了，但是他沒有因此而一蹶不振，他去到了云南承包了2000畝荒山，種起了橙子。當時，他的橙子在云南以高出市價1倍的價格依然售罄。隨后，在王石的影響下，85歲的褚時健搖身變作“橙王”。褚時健也成為了新一代媒體筆下的“勵志哥”。褚時健的經(jīng)歷也在社區(qū)平臺瞬間被瘋轉(zhuǎn)。2012年10月27日，一篇名為《褚橙進京》的文章對褚時健的生活進行了描述，該媒體的官方微博當篇文章被轉(zhuǎn)發(fā)了7000多次，經(jīng)王石轉(zhuǎn)發(fā)后再引起4000多次轉(zhuǎn)發(fā)。而褚時健的專訪也占據(jù)電視、雜志的重要位置。

精準年輕消費市場

2013年，本來生活與褚橙的第二次合作時，則把營銷市場定位在80后年輕的消費群體。在預售階段，本來生活在北京打響了第一波廣告，它找來了10位在不同領(lǐng)域的出色80后青年拍攝了10個視頻，講述他們?nèi)绾蚊鎸Ω髯缘娜松凸取６@10位杰出的80后青年包括有蔣方舟、韓寒、張博。這系列的視頻取名為“中國青年勵志榜樣”，視頻在網(wǎng)上的點擊率超過百萬。進而，褚橙不但打開了80后、90后的消費市場，還把消費群體精準地鎖住了媒體人、企業(yè)家等精英知識分子。

褚橙檔案

（1）“褚橙”的注冊商標本來叫做“云冠”牌冰糖橙，但人們更偏向稱呼它為“褚橙”。

（2）特級褚橙148元/箱

優(yōu)級褚橙128元/箱

（3）2002年，褚時健在云南哀牢山戛灑鎮(zhèn)上承包了兩個相鄰的山頭，一共2400畝，這是當?shù)刈畲蟮霓r(nóng)場。2012年10月，褚時健在麗江永勝縣新租了1500畝地，為滿足市場需求。

（4）褚橙目前開通了開通華北、華東、華南三地分站，輻射22個城市，除新疆、西藏、港澳臺地區(qū)外，全國包郵。

（5）褚時健在探索一種新型農(nóng)業(yè)模式。首先，在種植的源頭摒棄了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的松散管理，在生產(chǎn)管理實現(xiàn)企業(yè)化的統(tǒng)一標準。其次，建立起了自身的銷售渠道，采取不進駐沃爾瑪、家樂福等大型超市的策略，維持著獨立的價格體系。

雕爺牛腩

在筆者之前采訪過的若干餐飲業(yè)里，有不少餐廳管理人員都視“雕爺牛腩”為學習對象。除了“雕爺牛腩”的雕爺成功轉(zhuǎn)行，還能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來帶動餐廳的營業(yè)。雕爺，本名孟醒，但他更愛用“雕爺”這個名字示人，他還自認自己是“二流”企業(yè)家。在他創(chuàng)辦雕爺牛腩之前，他還有一次較為成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，那就是阿芙精油。阿芙精油最初在淘寶店做起，現(xiàn)在在北京也有不少商場有它的實體店。“雕爺牛腩”是他的第四次創(chuàng)業(yè)，雕爺把它定位在中檔餐廳。在餐廳開業(yè)前半年，他花費了1000多萬元來做“封測”，不對外營業(yè)，只能通過邀請函前往試吃。而大部分收到邀請函的都是影視明星和各界名人。通過名人效應，雕爺牛腩的生意在北京持續(xù)火紅。

天價購買牛腩配方

1996年，周星馳的《食神》虜獲74086萬港元的票房。而雕爺牛腩的配方則是從《食神》“真身”的戴龍手里購買的，坊間傳聞這道配方花費了500萬元。這樣的消息一出，人們都紛紛地對配方和戴龍本人產(chǎn)生好奇。所以，網(wǎng)絡上才有這么多關(guān)于戴龍的軼事，譬如說“賭王”何鴻粲花5000港元吃他一碗“皇帝炒飯”等消息。當然，這些噱頭有時也是子虛烏有的。不過，雕爺牛腩的食材真實對得起“輕奢”這個定位。首先，從進入餐廳服務員給消費者提供的水就是FIJI和Saratoga兩個品牌的奢侈品級別的水；再到切牛腩的刀則是大馬士革鋼鑄造；還有咖喱牛腩中的21種香料都是從斯里蘭卡、巴基斯坦等地原裝進口。聽到這里消費者對它產(chǎn)生消費欲也無可厚非。

“封測”營銷戰(zhàn)略

可能大家都和筆者一樣，對雕爺牛腩的認識是從它的“封測”營銷開始的。借用一個Facebook的典故，F(xiàn)acebook在創(chuàng)業(yè)初期也僅僅對擁有哈佛大學郵箱的人注冊。所以常春藤大學的學生都對此產(chǎn)生了極高的好奇心，紛紛想一睹Facebook的芳顏。雕爺牛腩的半年“封測”亦如是，除了名人以外，普通的消費者只能觸目眺望。而且，在“封測”期間，他們還邀請了蒼井空到店品嘗，此舉在微博上引發(fā)74.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。其實，“封測”一方面提高了外界對雕爺牛腩的好奇心，也讓它真正打開門做生意之前，有充足的時間來作調(diào)整。在這半年間，只要有人對菜品和服務做出批評，雕爺就改。在大家真正能接觸到它的時候，它已經(jīng)是“訓練有素”的了。所以，雕爺牛腩的出品能超越消費者的期望值也是極度正常的。

粉絲的群體攻勢

如果你是12歲以下的小孩，不好意思，你不能在雕爺牛腩用餐。這個消息一出，網(wǎng)絡上傳來大片罵聲，但雕爺依然樂呵呵地轉(zhuǎn)發(fā)這些微博。互聯(lián)網(wǎng)營銷用流量說話，而在網(wǎng)絡世界有爭議才有流量。有人謾罵就必定有忠實支持者。除了通過這樣的炒作，雕爺牛腩十分善用微信來維系用戶。例如雕爺牛腩的VIP卡就是微信粉絲的最大回饋。粉絲可以通過公共賬號的問答，來贏取VIP身份。而雕爺牛腩里則有一個只有VIP才能看的專門菜單，這純粹是抓住了用戶的層級心理。正好，這些VIP才是雕爺?shù)暮诵氖鼙姡驗樗麄冏钪覍崱?/p>

雕爺牛腩檔案

（1）“封測”期間的名人試吃微博。

（2）雕爺牛腩餐廳有一獨特崗位一一CT0（首席體驗官）。餐廳CTO會以顧客的角度去感知餐廳服務，不斷反饋顧客的意見和改進服務，并有權(quán)為顧客喜愛的甜點和小菜免單。

（3）雕爺牛腩，一口下去，味道分三層：

第一層是帶著咖啡豆微苦之異香，充滿口腔；

第二層為辛香鮮、辛辣味道急速襲來，刺激味蕾；

第三層仿佛公蟹蟹膏，膠著感及回甜，凝結(jié)舌尖。

黃太吉

開奔馳送外賣、煎餅店開進CBD、美女老板娘送餐等等，都是黃太吉打造的一系列引人注目的話題。作為傳統(tǒng)小吃的煎餅，其實利潤是非常低的。但黃太吉的創(chuàng)始人赫暢適當?shù)亟柚嘶ヂ?lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)微博或粉絲實時互動，實現(xiàn)年收2500萬元。面對“瀕臨”的傳統(tǒng)小食，黃太吉的營銷思維讓它在競爭激烈的餐飲行業(yè)殺出一條血路。

在建外SOHO的黃太吉店鋪里，它僅有13個座位，所以大部分消費者都會選擇在網(wǎng)上提前預約。盡管店面簡陋，但消費者能在這里免費地享用wifi。黃太吉其實只是想方便要“曬單”的消費者們。最近有風投對黃太吉進行估價，估價為4000萬元。

傳統(tǒng)融入時尚

在CBD開煎餅店，乍聽以為是異想天開的事情。但赫暢覺得，黃太吉也可以跟Zara、星巴克一樣，他認識到其實白領(lǐng)認識吃什么并不是最重要的，更重要的應該是“怎么吃”。白領(lǐng)們都想吃得有格調(diào)，但又想追求物美價廉：他們想要高效的點餐，但又想慢悠悠地享受食物。于是，赫暢想到：訂餐方便、價格公道、環(huán)境舒適。而這三點恰好黃太吉都做到了，黃太吉擺脫了傳統(tǒng)美食的那份“土”氣，還讓店面有點茶餐廳的調(diào)調(diào)，加點輕松的背景音樂，加點世界各國的小擺設，免費wifi提供，讓白領(lǐng)能有一種星巴克的“高大上”感覺。當然，黃太吉還提供停車貼士，實在太貼心了！

“奔馳送外賣”

相比起其他餐廳，黃太吉更懂得如何使用事件營銷來博得關(guān)注。2012年9月，微博上瘋傳黃太吉老板開著Smart送外賣一事。然而，這樣的“廣告”并沒有花費一分錢。赫暢知道，營銷的關(guān)鍵是讓觀眾喜出望外，有反差。所以，開奔馳送外賣才能有這么多人在微博上曬圖。赫暢不僅在微博中宣傳產(chǎn)品，還把個人品牌做到微博上。例如他的結(jié)婚五周年，他邀請了粉絲穿著正裝參加婚慶典禮的典型發(fā)布會。看來，在新的營銷環(huán)境中，粉絲決定著營業(yè)額。

LBS APP用得溜

微博、微信、大眾點評、陌陌這些APP，黃太吉一直都用得很溜。通過微博營銷自己以外，赫暢還是十分重視與粉絲互動的。當然，這些APP一直都是黃太吉收取用戶訂餐信息的重要途徑。2013年8月，赫暢在參與百度世界大會上，他聲明了對輕應用未來的看好。有人說，輕應用讓黃太吉的訂餐服務就像在ATM機取款一樣方便。即使你身處何地，一個手機、一個瀏覽器就能實現(xiàn)外賣服務，免除了15、20分鐘在焦慮中度過的排隊困擾。赫暢深信，互聯(lián)網(wǎng)將成為未來消費者主要的售前體驗源。

黃太吉檔案

（1）黃太吉CEO赫暢是典型的80后創(chuàng)業(yè)者。從22歲起他先后經(jīng)歷了百度、去哪兒、谷歌擔任品牌與用戶體驗管理工作，26歲與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟創(chuàng)辦4A數(shù)字營銷公司，28歲創(chuàng)建數(shù)字創(chuàng)意公司DIF。黃太吉是他的第三次創(chuàng)業(yè)。

（2）黃太吉將營業(yè)時間定為早上7點到夜里2點半，推出夜間同步外賣活動，并打出海報“夜的黑，我們懂”。而且，深夜期間還能把外賣送上KTV。

（3）黃太吉的主打產(chǎn)品是由煎餅、豆?jié){、油條、豆腐腦組合成的“老四樣’：也是消費者點單率最高的產(chǎn)品組合。

（4）黃太吉的官方微博目前有84.949個粉絲，微博堅持每天和粉絲互動。