2013年中國乳業輿情分析

（中華人民共和國農業部信息中心）

2013年被稱為中國乳業的變革年，以嬰幼兒奶粉為突破口的乳品質量安全保障成為國計民生的重大問題，受到中央的高度重視。媒體指出，乳業改革風暴席卷全國，相關政府部門密集出臺相關政策，大幅提高安全準入門檻，清理落后產能，引發業內強震。據中國乳制品工業協會發布的2013年行業報告稱，“在政府有關部門的領導下，在行業全體員工的努力下，原料基地建設、企業管理升級、產品質量安全有了顯著提升，消費者信心、乳制品市場得到了恢復，乳制品生產、銷售取得了較好成績。我國乳制品行業走出了低谷，進入新的良性發展時期”。

1 輿情概況

1.1 新聞輿情

2013年，乳業相關話題成為涉農輿情中增幅最為明顯的話題，新聞話題量較2012年增長了4.5 倍。全年熱點話題主要集中在乳品質量安全、奶粉限購、液態奶漲價等方面。其中，乳品質量安全仍是乳業的焦點話題。與2012年相比，2013年國產乳品質量安全話題量明顯減少，全年未出現因質量安全所致的熱點事件，但輿論仍有一定的關注度，2月“燒堿保鮮牛奶”、7月“嬰幼兒奶粉含反式脂肪”等相關傳言出現后，引發了短暫輿情起伏。洋奶粉質量安全問題受到重點聚焦，出現了2 起高熱輿情事件，洋奶粉貼牌生產亂象也被央視等媒體集中曝光，輿論對洋奶粉的態度逐步回歸客觀、理性。此外，政府部門的政策舉措也受到媒體和網民的高度關注。國務院對加強嬰幼兒奶粉質量安全的工作部署、九部委出臺的乳業新政、發改委開展的奶粉價格反壟斷調查、農業部針對生鮮乳質量安全和穩定供給采取的保障舉措等被廣泛報道。輿論認為這些措施彰顯了國家在保障乳品質量安全、規范乳品行業發展、重振消費者信心方面的勇氣和魄力。

2013年乳業相關話題網絡媒體新聞輿情走勢全年波動明顯，峰值出現在8月。1月出現的“新西蘭奶粉雙氰胺事件”引發高熱輿情，使得年初輿情走勢呈現高開低走態勢。3月，香港奶粉限購、央視曝光洋奶粉貼牌生產等熱點話題疊加，當月話題量成倍增長。5～6月，政府部門在保障乳品質量安全方面接連打出“組合拳”，成為媒體報道重點，使得這2 個月的新聞量持續上漲。8月，新西蘭奶粉在質量安全方面出現多個熱點，其中恒天然乳品遭“肉毒桿菌污染事件”再次引發高熱輿情，當月新聞量攀至頂峰。9月開始，媒體關注度由乳品質量安全向液態奶漲價等話題轉移，新聞報道量也出現大幅回落（圖1）。表1給出了2013年乳業相關熱點話題新聞前20 條。

圖1 2013年乳業話題新聞輿情走勢圖

表1 2013年乳業相關熱點話題新聞前二十條

圖2 2013年乳業話題網民輿情走勢圖

1.2 網民輿情

乳業相關話題的網民輿情走勢與媒體新聞輿情走勢整體一致，網民多以轉發和評論媒體的相關報道為主。與2012年相比，2013年乳品相關網絡熱帖在發帖量和點擊量上均出現了明顯的上漲。3月成為網絡熱帖密集度最高的月份，香港奶粉限購受到了集中關注和熱議。網民對乳品質量安全問題的曝光更易受到圍觀，3月，天涯、貓撲等網站先后爆料“雅培奶粉致嬰兒性早熟”的網帖點擊量達數十萬次。網民在對網帖的傳播方面更趨理性，5月貓撲論壇爆料的“光明酸奶喝出死老鼠”的相關網帖引發18 萬余次的點擊量，但從跟帖評論看，網民紛紛表達了對帖文真實性的質疑。此外，在乳業話題方面，網絡知名人士仍具很強的輿論影響力，央視《百家講壇》主講人馬末都、《新京報》編輯潘采夫、時評人張敬偉就乳品質量安全、香港奶粉限購等話題發表的博客文章受到網民聚焦（圖2）。表2給出了2013年乳業相關網絡熱帖前20 條。

2 熱點輿情分析

2.1 國產乳品質量安全輿情總體平穩，熱點話題偶有發生

與2012年相比，2013年媒體和網民曝出的國產乳品質量安全熱點問題從數量和輿情持續熱度上都明顯下降。從全年總體情況看，國產乳品質量安全方面的熱點問題較少，僅在2013年2月末出現了“2012年寧波抽檢六品牌鮮奶，合格率僅為68.66%”，6月末出現了“南山奶粉曝維生素K1超標逾900 倍，專家稱易中毒”等關注度較高的消息，媒體對上述新聞的轉載報道量達數百次，輿情熱度約持續2 天時間。

表2 2013年乳業相關網絡熱帖前二十條

國產乳品質量安全的熱點輿情多出現在相關傳言方面，“燒堿保鮮牛奶”、“內地嬰兒奶粉含反式脂肪”等消息被曝出后引發廣泛關注，媒體和相關政府部門對傳言予以及時回應澄清。2013年2月上旬，“光明乳業使用燒堿保鮮牛奶”的相關消息受到輿論圍觀。消息源起網民發布的“光明奶農誤食‘保鮮劑’身亡”的微博內容，在轉播過程中還出現了“乳品行業使用燒堿保鮮潛規則”的傳言。光明乳業和當地政府緊急辟謠，及時還原事件真相，澄清當事人系誤喝清洗奶罐的火堿水身亡。對此，《京華時報》等媒體紛紛發文對整體情況予以報道，給網民呈現完整、具體的事件全貌。中國廣播網還采訪了王丁棉等業內專家，從專業角度對“燒堿保鮮牛奶成行業潛規則”的不實傳言予以澄清。經過多方努力，事件輿情快速平息。

2013年7月上旬，國產嬰幼兒配方乳粉“反式脂肪酸風波”引發廣泛輿論反響。7月8日，香港《南華早報》刊登題為《內地嬰兒奶粉含反式脂肪》的文章，并稱“反式脂肪可以導致心臟病，嬰兒不宜飲用”。消息發布后引發社會各界的高度關注，國家食品藥品監督管理總局等相關部門快速應對，反式脂肪酸相關科普文章也被積極傳播。有媒體批評《南華早報》的報道“是不負責任之辭，對行業造成打擊、對消費者形成誤導”。網民對此事的關注度也很高，鳳凰網論壇網帖《港媒拿反式脂肪酸做文章令人遺憾》，當月點擊量達27 萬余次。網民認為有關媒體應為不實報道向公眾道歉。還有網民表示，這是某些國外奶粉品牌與媒體勾結，借助網絡水軍造勢，抹黑國產奶粉。《證券時報》評論說，在官方及時背書、企業群起反擊以及輿論的理性辟謠下，中國奶粉行業的這次“反式脂肪酸”危機得以消散。

2013年7月下旬，“奶粉沖兌液態奶”成為熱點話題。《中國經營報》報道說，西部乳業發展協會執行副會長魏榮祿介紹，國內的液態奶市場存在著普遍的欺詐行為，據他保守估計，可能60%以上液態奶都是由奶粉沖兌的。消息發出后引發輿論嘩然。《新京報》等媒體報道了有關部門的回應，稱國家食品藥品監督管理總局、中國乳制品工業協會表示，鮮牛奶和純牛奶不允許使用奶粉沖兌，用奶粉做原料的液態奶必須在包裝上標明“復原乳”，如不標明屬于違法。《京華時報》、《南方都市報》對有關專家和乳品企業采訪后發文說，乳品行業內確實存在一些用奶粉非法沖兌純牛奶、也未對外明示標注的現象，但量不會特別大，說60%的液態奶都用奶粉沖兌，有些偏頗和夸張。《新聞晚報》評論指出，專家口中的60%以上的數據如果只是“估計”，難解百姓疑惑，也容易引發人們的恐慌甚至影響一個行業的未來。拿出有效的調查和統計，才能令公眾信服，才能真正促進行業的改進和完善。還有媒體建議監管部門對“六成液態奶由奶粉沖兌”給個權威說法，并加強對純牛奶和復原乳標注規范的監管。

國產乳品質量的總體狀況也是輿論關注的重點，有關部門和相關機構發布的調查數據、檢測結論易受到熱議。2013年3月全國“兩會”期間，國產奶粉質量安全成為最受媒體關注的熱點問題之一。全國政協新聞發言人呂新華在回答記者提問時表示，“根據質檢總局統計數字，內地奶粉99%符合質量標準”。媒體對此紛紛發文，并指出99%合格并不等于100%安全，毒奶粉即使只毒害了1%的兒童，以中國的人口基數也是一個可怕的數字，哪怕只能帶來萬分之一的風險，也應采取更有效的手段予以排除。馬末都在其新浪博客文章《第九百三十七篇?奶粉》中援引一個母親的言論說“誰能保證我孩子喝了國產奶粉不陷入那剩余的1%里面，以前那些不幸的嬰兒和母親都是1%造成的？”，引發網民的普遍認同。

2013年4月末，中國乳制品工業協會召開“國產與進口嬰幼兒配方奶粉質量調查結果”新聞發布會，稱“檢驗證明國產嬰兒奶粉質量優于進口”。消息發布后受到輿論的質疑。媒體指出，檢驗結果還需要對“受檢測的奶粉品牌、檢測參照標準、覆蓋率”等信息予以說明。網民認為，報告結果與消費者實際感受相矛盾，且中國乳制品工業協會作為國內乳品企業的“娘家”，難逃為國內品牌代言的嫌疑。《新華每日電訊》評論文章說，“國產嬰兒奶粉質量優于進口”的消息引發數萬網民吐槽，其中頂起者寡而拍磚者眾。應清醒地看到，國人熱衷國外奶粉、拍磚國產奶粉的背后，推崇的其實是國外的食品安全監管力度。

2.2 洋奶粉質量安全受到重點聚焦，出現多個高熱輿情事件

洋奶粉出現的質量安全問題以及貼牌生產亂象是輿論關注的重點。與2012年相比，2013年洋奶粉出現了新西蘭奶粉雙氰胺事件、新西蘭恒天然肉毒桿菌事件等高熱輿情事件，在推動乳業話題輿情走勢方面影響顯著。“美素麗兒”奶粉造假事件經央視曝光后也引發媒體對洋奶粉貼牌生產的持續關注。從輿情反饋看，網民對洋奶粉的態度正在逐步發生轉變。輿論認為，洋奶粉出現的多起熱點事件雖然目前難以撼動其在國內的消費市場，但網民中理性對待洋奶粉、不要盲目崇洋的呼聲漸長。

2013年，洋奶粉質量安全問題成為常熱話題。1月下旬曝出的新西蘭奶粉雙氰胺事件引發高度關注。新浪網等網絡媒體以《新西蘭牛奶含有毒物 中國進口奶粉8 成來自該國》等為題，援引外媒消息稱，新西蘭牛奶中檢出一種名為雙氰胺的有毒物質。原因在于，新西蘭農民通常會在牧草上噴灑雙氰胺，防止肥料的副產品硝酸鹽流入河流和湖泊，同時促進牧草生長。對此情況，國內相關部門及時介入處置，新西蘭政府積極回應，相關涉事企業也紛紛發聲，事件輿情熱度持續至2月上旬。網民對此事件未現過度焦慮情緒，認為新西蘭用于牧草處理的雙氰胺殘留與三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”中的三聚氰胺添加有本質上的區別，但洋奶粉也并非想象中的那么完美，對洋品牌的態度應回歸理性。2月中旬，《新京報》消息稱，國家質檢總局公布多款從新西蘭、荷蘭、西班牙進口的嬰幼兒奶粉查出不合格被銷毀。輿論指出，洋奶粉安全問題不容忽視，質量監管還應加強。3月中旬，“雅培奶粉致女嬰性早熟”的消息在論壇、微博中引發高度關注，貓撲論壇相關網帖的點擊量達79 萬余次。雅培聲明該奶粉不會導致嬰兒性早熟，稱網帖消息“不實”，要求發帖人刪帖并書面道歉。對此，網易財經文章感嘆洋奶粉的牛氣范兒，呼吁中國家長積極發聲，不要讓追捧與認可成為洋奶粉脫責的底氣。6月，中國新聞網報道《美贊臣奶粉吃出死蟲子 售后拒退款稱你去找3?15》被百余家媒體轉載。網民呼吁涉事企業直面問題，建議消費者通過法律維權。7月，《北京晨報》消息稱，國家質檢總局公布的2013年5月、6月進境不合格食品名錄顯示，來自新西蘭、法國、德國等多地的乳制品發現質量問題被銷毀或退貨。其中，三批次近百噸奶粉亞硝酸鹽超標。8月，新西蘭奶粉質量安全受到輿論聚焦。其中恒天然乳制品遭肉毒桿菌污染事件引發高熱輿情，居于2013年乳業熱點話題排行首位。輿情熱度持續一個月時間，給全球市場帶來強烈震蕩。事件最終以“恒天然肉毒桿菌污染事件檢測出的細菌不是肉毒桿菌，而是生孢梭菌”的檢測結論收場。此外，“恒天然在斯里蘭卡被檢測出雙氰胺”、“新西蘭西部乳業被檢測出硝酸鹽含量異常”等消息也在8月被相繼曝出。輿論認為，洋奶粉的安全神話已破滅，國內消費者不應盲目崇洋。

此外，2013年3～5月，央視對洋奶粉貼牌生產亂象予以持續關注。3月末，央視《每周質量報告》曝光標榜為荷蘭原裝的“美素麗兒”奶粉，實際上是不法進口商將來源地不明的進口奶粉與過期奶粉摻雜，重新灌裝并私自更改保質期后生產出來的問題奶粉。4月末，央視“焦點訪談”播出《霧里看花“洋奶粉”》，節目中援引業內有關人士言論稱，我國8 成進口奶粉是貼牌生產。從2008年到現在，中國市場上出現過將近300 種貼牌奶粉，貼牌奶粉不全是使用國外奶源在國外加工的，還有很多是使用國外奶源在國內加工，甚至是使用國內奶源在國內加工的，然而包裝上卻寫著“原裝進口”、“100%國外奶源”等字樣。5月中旬，央視“新聞直播間”播出《聚焦洋奶粉亂象》節目，記者暗訪發現，只需交5 100 元就可貼新西蘭奶粉商標，只需花一萬多元，就可擁有一個原產地為新西蘭的奶粉品牌。針對洋奶粉貼牌亂象，媒體紛紛發出評論文章，痛斥貼牌洋奶粉“掛羊頭賣狗肉”，并認為這種亂象的背后是質量監管的失靈。《新華每日電訊》評論指出，“美素麗兒”問題奶粉事件，不僅讓消費者看清洋奶粉質量參差不齊的現實，也再次折射了我國食品安全監管的漏洞。《法治周末》認為，海外商標注冊便利、國內外信息不對稱、奶粉代購者惡意炒作等，讓國內“偽洋奶”泛濫。網民也呼吁有關部門對洋奶粉加強監管，公眾應理性消費，不要一味迷信洋品牌。

2.3 “香港奶粉限購”成為熱議話題

2013年初，有關國家實施的奶粉限購措施受到媒體廣泛關注。1月末，中國新聞網消息稱，2012年年底以來，中國內地買家在海外代購，將當地超市奶粉搶購一空的現象愈演愈烈。美國、德國、荷蘭、丹麥、澳大利亞、新西蘭等國接連推出限購措施，直接在超市用中文提示限購數量。文章說，除了對國內品牌不信任外，洋奶粉境內外價差也是重要原因之一。同時，《國際金融時報》等媒體還報道了香港、澳門將出臺相關措施，應對當地奶粉供應緊張現象。輿論認為，香港、澳門采取的措施是為了應對中國內地消費者搶購當地奶粉的熱潮。港澳地區洋奶粉都來自原產國，但內地標著進口的奶粉有很多卻是在當地加工的，質量上與原裝有一定差距，且在食用安全上，原裝進口奶粉要求也更高。

2013年3月1日，香港《2013年進出口（一般）（修訂）規例》正式實施。據中國廣播網介紹，新規中對離境成人攜帶出境的奶粉數量進行了嚴格限制，“每人不得超過兩罐，違例者一經定罪，可被最高罰款五十萬元乃至兩年監禁”。隨后，媒體對香港奶粉限購情況予以跟進關注。3月2日，新華社消息稱，截至2日8時，香港限制攜帶奶粉措施實行后，共拘捕25 人，檢獲115 罐奶粉。2014年1月末，《南方都市報》援引香港海關相關消息稱，從2013年3月實施嬰幼兒配方粉出口管制起至2013年底，海關在各口岸共截獲4 300 宗相關案件，拘捕4 737 人，檢獲超過3.3萬千克奶粉。被捕人士中，內地與香港居民各占一半，內地居民稍多。

輿論對“香港奶粉限購”展開熱議，普遍認為其背后反映出的是消費者對國產奶粉缺乏信心，政府監管還須發力。《檢查日報》指出，來自香港的奶粉數量對內地的嬰幼兒奶粉市場來說占比很低，人們大可不必因為香港奶粉限購而感到恐慌和焦慮。但是，中國的嬰幼兒配方奶粉市場總額全球第一，而中國的奶粉市場上洋奶粉卻成為了主力。對于內地乳制品企業來說，人們對其提供的乳制品失去信心，這既是其經濟利益的巨大損失，也是其社會責任嚴重欠缺所釀制的苦果，不能不說是中國乳制品企業的莫大悲哀。要真正解決人們對國產奶粉的信心問題，除了強調并切實落實企業責任外，政府監管也是其中的重要環節，政府應當切實負起監管的責任。網民對香港奶粉限購也予以高度關注。3月2日，新浪熱門微博排行前20 位中，關于香港奶粉限購的話題占比過半，媒體人劉春、演員姚晨、法律界人士徐昕等微博意見領袖發出的相關評論均被轉發數萬次。“世上最遙遠的距離，是孩子在懷里，而奶粉在對岸”等言論在微博中被熱傳。從4 萬余名網民參與的騰訊網調查看，72%的網民認為香港限購奶粉不合理，但多數網民認為政府部門應反思內地消費者為何舍近求遠到香港購買奶粉，并指出根本解決的方法是加強內地食品安全監管與檢測，讓消費者重拾信心。此外，還有輿論認為，香港奶粉限購是市場規則的一種倒退，有違自由港原則。《中國企業家》援引有關評論指出，香港是中國自由經濟的櫥窗，法治、有限政府的范例，而奶粉禁令，擴大了政府在經濟中的角色，侵犯了公民權利，在迎合民粹的過程中消融了法治，是對香港自由精神的極大損害。

2.4 液態奶價格上漲引輿論關注，生鮮乳供應趨緊

2013年9～12月，全國多地液態奶漲價現象被媒體集中報道。9月上旬至10月中旬，北京、廣東、浙江、山東、河北等地媒體紛紛報道了當地出現的“國產高端液態奶漲價、平價袋裝奶斷貨”現象。中國廣播網等媒體分析稱，漲價的主要原因在于國內生鮮乳供應緊張，恒天然“肉毒桿菌事件”也使得從新西蘭進口的部分原料中斷；中秋和國慶雙節臨近，乳品企業出于擴大利潤的考量，調低了中低端產品配比，導致市面上的袋裝奶供應吃緊。12月，三元、光明等國內多家乳品企業宣布從12月1日起上調部分乳制品價格，再次引發高度關注。乳品價格上漲原因成為熱議話題，輿論普遍認為奶源、物流、人工等成本上漲是主因。新華網指出，生鮮乳價格居高不下是乳制品行業整體價格偏高、企業利潤偏低的主要原因。

國內生鮮乳供應趨緊現象也成為關注熱點。9月下旬開始，媒體多在標題中冠以“奶荒”字樣，關注國內生鮮乳產量下降、收購價格上漲情況。新華網發文稱，由于夏季高溫、奶牛淘汰率增高、泌乳牛存欄量不足等原因，導致國內生鮮乳供應量持續走低，刮起“漲價風”，一些乳制品企業陷入“奶荒”。10月下旬，《南方都市報》報道說，全國生鮮乳價格連續13 個月上漲，當前低端奶到處斷貨，高端奶漲價，出現這種現象的背后是巨大的生鮮乳供給缺口；有乳品企業坦言，面對奶荒，唯有采取“壓縮中低端，力保高端”的方式調整產品結構。11月末，《人民日報》對有關專家和奶牛養殖戶采訪后發文說，近期乳制品價格上漲的主因是生鮮乳等生產成本持續上漲，目前市場上乳制品供應充足，但仍需解決生鮮乳供應趨緊狀況。此外，媒體還對奶源地出現的“搶奶潮”現象進行了報道。12月初，新華網文章說，今年下半年以來，企業單方面提高價格到別的企業奶源基地搶奶的現象頻發，“搶奶潮”覆蓋了內蒙古、山西、陜西等十多個牛奶主產區，且波及了幾乎所有的乳制品企業。在“搶奶潮”的推動下，生鮮乳價格迅速漲至歷史新高，導致部分乳品企業生產成本短期大幅度增加，成為2013年下半年多個乳制品品牌漲價的主要原因。

還有媒體從奶農利益保障、乳業優化升級的角度解讀此輪奶價上漲。《21世紀經濟報道》認為，這一輪漲價的根本原因在于中國的奶牛養殖模式存在缺陷，如果不改變奶農在乳業價值鏈配角的模式，每一次周期來臨都會給奶農、乳品企業、消費者帶來傷害。中國廣播網對河北多個奶源基地縣走訪調查后發文稱，奶牛養殖戶在養殖成本不斷上漲的情況下，應得的利益缺乏保障，除了被奶站高額分成外，面對企業更是沒有話語權，養殖積極性嚴重受挫。《濟南時報》對當地近郊奶農走訪調查后指出，由于乳品企業壟斷壓低收購價，奶農并未在生鮮乳漲價中受益。文章呼吁盡快建立生鮮乳收購價格聯動機制，并介紹了上海市的有益做法：根據飼料價格波動情況，由上海市奶業行業協會牽頭，市農委畜牧辦、上海市物價局派代表參加，不定期召開價格協調會，奶農代表與乳品企業共同確定生鮮乳的收購價格。此外，《人民日報》針對奶價上漲、生鮮乳供應趨緊等問題發表多篇文章，指出消費市場的剛需增長較快，而規模養殖發展慢于散戶退出速度，奶源困局短期難以緩解，發展“一體化奶業”，鼓勵乳品企業自建奶源基地、養殖企業自建乳品加工廠，改變長期“重生產、輕奶源”的產業發展失衡局面是治本之策。

2.5 政府部門積極發力保安全保供給，成為乳業話題主旋律

2013年，政府部門在提升乳品質量安全，規范乳品行業發展方面積極發力。有關部門在加強嬰幼兒奶粉質量安全監管、保障生鮮乳質量安全和穩定供給、開展奶粉價格反壟斷調查等方面實施的一系列舉措成為2013年乳業話題的主旋律，引起社會各界的密切關注。輿論評價政府部門的相關保障舉措“部署井然、出招有序、霸氣十足”。

政府部門“組合拳”保障嬰幼兒奶粉質量安全成為輿論關注重點，受到媒體的持續關注和廣泛報道。1月下旬，國家質檢總局發布《進出口乳品檢驗檢疫監督管理辦法》。對此，人民網等媒體評價為“史上最嚴檢疫辦法”，并稱“5月起，進口奶粉今后要經過50 多項風險評估并符合要求后，才能進入中國”、“假洋奶粉等問題將得到進一步解決”。 5月31日，李克強總理主持召開國務院常務會議，研究部署進一步加強嬰幼兒奶粉質量安全工作。會議在“開展嬰幼兒奶粉質量安全專項行動”、“嚴格生產經營監管，落實企業首負責任”等5 方面加強監管部署。對此，輿論認為，這些空前嚴格的監管措施表明了政府從嚴從全監管嬰幼兒奶粉質量安全的決心，也是兒童節前夕送給孩子們最好的禮物。《人民日報》評論文章說，國務院召開常務會議，專門研究嬰幼兒乳粉質量安全工作。這表明，嬰兒奶粉質量，既是食品安全的突破口，也是國計民生的大問題，中央高度重視。嬰兒奶粉已成國產品牌質量安全的標志性產品，提升嬰兒奶粉質量安全之箭，挽弓月滿，已在弦上。抓好產品質量、重塑消費信心，是重要突破口。5月中旬，工信部印發《提高乳粉質量水平，提振消費信心行動的方案》(簡稱“雙提”行動方案)。方案中提到的建設食品安全追溯體系、實行嬰幼兒配方乳粉的GMP（藥品生產質量管理規范）管理模式、鼓勵企業兼并重組、將行業集中度提高到70%以上等措施受到重點關注。輿論認為，提高行業集中度、打造出幾個過硬的大品牌，是讓消費者對國產乳制品恢復信心的關鍵，更是“雙提行動”的著力點之一，也是未來幾年中國嬰幼兒奶粉行業的大趨勢。6月中旬，國家食品藥品監管總局等九部委聯合發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》。對此，輿論指出，這是我國目前出臺的最嚴格嬰幼兒配方奶粉制度，是我國嬰幼兒配方奶粉制度的綱領性文件。《意見》的出臺對提升我國嬰幼兒配方乳粉質量安全水平，促進我國乳制品行業健康發展具有重要意義。8月上旬，國家食品藥品監督管理總局公布各省級食品監管部門批準取得食品生產許可證的128 家嬰幼兒配方乳粉生產企業的相關信息。此舉旨在方便社會各界查詢，鼓勵廣大消費者和社會各界參與嬰幼兒配方乳粉質量安全監督，獲得輿論的廣泛肯定。9月末，國家質檢總局發布關于加強進口嬰幼兒配方乳粉管理的公告。對此，媒體認為是對嬰幼兒奶粉進口的再念“緊箍咒”。10月中旬，商務部下發通知，要求各地商務主管部門做好嬰幼兒配方乳粉藥店專柜銷售試行工作，成為關注熱點。媒體紛紛報道了北京等地啟動的“奶粉進藥店”活動，并認為通過把奶粉納入藥店的渠道，在銷售環節加強監管是必要舉措，但提高奶粉質量才是提振消費者信心的根本。12月下旬，國家食品藥品監督管理總局發布《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則（2013版）》，再次成為關注焦點。媒體援引業內分析人士言論稱，《細則》中最大的亮點在于，實施標準嚴格并借鑒了發達國家做法和藥品監管經驗，設定了一些更加嚴格的審查項目和許可條件。媒體紛紛以《最嚴乳粉生產許可標準：所有環節可追溯》為題發文報道，認為《審查細則》在起點、門檻、企業資格上均采取了最為嚴格的措施，“是食品生產企業當中最嚴格的許可標準”。

加強乳品質量安全監管，生鮮乳是根本。2013年，農業部加強生鮮乳質量安全監管，從源頭上保障乳品質量安全的工作舉措也是媒體報道熱點。3月中旬，十二屆全國人大一次會議期間，陳曉華副部長就保障乳品質量安全方面回答記者提問受到廣泛關注。媒體紛紛以《農業部：嚴格把好生鮮乳質量關 全國1/3奶站被取締》、《農業部：加強檢測等三舉措并重解決生鮮乳和奶粉質量問題》等為題發文報道。此后，農業部印發了《2013年農產品質量安全專項整治方案》，先后組織召開了“全國生鮮乳質量安全暨奶業工作研討會”、“振興奶業苜蓿發展行動”現場會、“加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作媒體座談會”等，全力推進乳品質量安全和奶業持續健康發展，受到輿論的積極肯定，網民對此也表示積極支持，希望好的政策能得到切實踐行。12月末，韓長賦部長主持召開農業部常務會議，聽取當前奶業發展等情況匯報，研究部署相關工作。新華網等媒體紛紛發表報道稱，會議指出，當前和今后一個時期，要以奶業質量安全為核心，以奶源基地建設為重點，加快建設現代奶業，努力確保生鮮乳質量安全和穩定供給。《中國證券報》還聯系其它政府部門出臺的相關舉措，推斷“乳品安全成為明年食品安全關注重點”。文章指出，在高層定調重視食品安全后，相關部門也相繼出臺了一系列措施，農業部和國務院食品安全委員會均出臺相關措施推進明年食品安全工作，尤其值得注意的是，乳品安全成為其中最受關注的領域。

6月末開始，發改委對奶粉價格展開的反壟斷調查引發輿論聚焦。對此，中國網援引業內分析人士言論稱，“國內嬰幼兒奶粉全球最貴”已成為市場共識，盡管奶粉定價是市場行為，政府干預得越少越好，但并不等于不能干預，目前很多洋奶粉的零售價格已不是其真實價格的體現，政府部門對操縱價格的行為進行清理和打擊，將有助于維護市場競爭秩序和消費者的合法權益。《京華時報》、《證券時報》等媒體還說，在九部門聯手整頓國內嬰幼兒奶粉市場的背景下，此次政府層面的反壟斷行為絕不是孤立事件，國家監管部門有意通過這記組合拳來大力整頓國內乳業市場。奶粉作為嬰幼兒的糧食理應受到國家戰略性重視，未來不排除政府從關稅等方面出臺更為嚴苛的保護措施，國產奶粉品質和安全提升將驅動消費者理性回歸。8月下旬，中國新聞網消息稱，據發改委反壟斷局透露，合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然等6 家企業，已分別將共計6.6873 億元的罰款匯入財政部指定的物價罰沒收入賬戶，全部上繳中央國庫。上述6 家涉案企業均明確表示不申請行政復議和提起行政訴訟。至此，史上最大罰單的奶粉價格壟斷案已順利結案。《國際商報》援引法律界人士言論稱，中國此次用法律法規對市場壟斷行為進行懲處，力度之大前所未有，表明了新一屆政府創造公平競爭環境、破除壟斷的決心。不僅是6 家涉案企業受到直接處罰，其它正在或意圖進行價格壟斷的生產商和經銷商也會受到震懾。同時，《人民日報》文章說，遭遇反壟斷調查，進口奶粉會有降價的壓力，國產奶品企業要以優質低價的產品迎接境外同行的挑戰。

3 輿情傳播特點

3.1 從輿情熱度來看，乳業相關輿情總量迅猛上漲，成為2013年涉農輿情中增長幅度最快的話題。2012年乳業相關網絡媒體輿情（包括新聞報道和評論，含轉載量）總值為2.8 萬余條，峰值3 200 余條；2013年輿情總值達到12.6 萬余條，峰值3.9 萬余條，乳業輿情總值為2012年的4.5 倍，峰值更是增長了11 倍有余，媒體對嬰幼兒奶粉等乳品質量安全以及整個乳品行業呈現空前關注態勢。從總體情況看，洋奶粉質量安全相關話題對乳業總話題量起伏影響顯著，僅恒天然乳制品遭肉毒桿菌污染事件和新西蘭奶粉雙氰胺事件，這兩個高熱輿情事件的話題量已占乳業話題總量的1/3以上。我國政府部門的相關政策舉措也成為乳業話題的重頭戲，占比近1/4。特別是2013年5～7月，工信部發布的“雙提”行動方案、九部委聯合發布“奶粉新政”、發改委開展的奶粉價格反壟斷調查等政府舉措，報道量均達數千條。國內乳品2013年全年未現重大質量安全事件，相關話題量明顯減少，但“內地嬰兒奶粉含反式脂肪”、“國內液態奶60%以上由奶粉沖兌”等乳品質量安全方面的相關傳言仍能引發數千條的報道量。2013年年初有關國家和地區出現的“奶粉限購”也受到廣泛關注，特別是香港3月開始正式實施相關法規限制成人離境攜帶奶粉的數量后，媒體對此予以集中報道，話題量也隨之快速增長。此外，9月以后，乳品質量安全方面的熱點問題大幅減少，媒體關注度轉向液態奶漲價等方面，乳業話題量呈現整體明顯回落態勢。

3.2 從輿情傳播主體來看，主流媒體發揮輿論監督和引導功能，知名論壇仍是引爆乳品質量安全熱點話題的重要平臺。從2013年乳品相關熱點話題的首發媒體看，人民網、新華網、中國新聞網、中央電視臺等主流媒體具有明顯的傳播優勢。人民網、新華網等媒體對相關政策舉措進行積極報道，全面展示政府部門在保障乳品質量安全、提振乳品行業發展方面的決心和魄力，與社會期待緊密契合，為政府部門進一步開展工作匯聚了強大的輿論支持。中央電視臺在輿論監督方面發揮了重要作用，利用“焦點訪談”、“每周質量報告”等權威欄目，對洋奶粉貼牌生產問題予以集中曝光后引發社會高度關注，再次強化了客觀、理性地看待和選擇奶粉品牌的消費理念。同時，新浪、搜狐、騰訊、網易、鳳凰網等5 大門戶網站在熱點事件專題發布、熱點話題網民調查方面都具有很高的活躍度。上述網站擁有龐大的用戶群，對相關報道的二次傳播可引發數萬網民的跟帖評論，影響力不可小覷。此外，天涯、貓撲論壇的熱點問題首曝功能和網民話題設置功能也很強勁，相關網帖的當月點擊量可達數十萬次，輿情影響力廣泛。例如網民爆料雅培奶粉質量安全問題的相關網帖，在貓撲和天涯兩個論壇上當月創下共計90 余萬次的點擊量，成為媒體跟進報道的重要信息源。

3.3 從輿情內容來看，乳品質量安全受到重點聚焦。2013年，乳品質量安全問題仍牽動著輿論敏感的神經。雖然國產乳業品牌全年未現重大質量安全問題，但“燒堿保鮮牛奶”、“嬰幼兒奶粉含反式脂肪”等網絡傳言依然引發了社會各界的廣泛關注。洋奶粉質量安全更易形成關注熱點，新西蘭奶粉在2013年1月和8月先后出現的兩個高熱輿情事件以及央視對洋奶粉貼牌生產亂象的屢次曝光，成為媒體對2013年乳業盤點時必然提及和重點解讀的話題。與此同時，政府部門相關工作部署也受到輿論的高度聚焦。媒體對此發出的大篇幅報道以及網民進行的高密度傳播，表明了公眾對乳品質量安全保障舉措的強烈支持和對美好愿景的熱烈期待。

3.4 從輿論指向來看，提升國產乳品質量、重振消費信心成為核心話題。全年乳業熱點話題涉及洋奶粉質量安全問題、奶粉限購、政府部門保障舉措等多個方面，但從媒體和網民發出的評論看，政府監管打造質量保證機制、國內乳品企業再造商業誠信，成為輿論對上述熱點話題評價中所體現出的共同點。針對多個國家發布的奶粉限購舉措，《人民日報》指出，中國人喜歡到海外購買嬰兒奶粉，主要是對國內奶業的失望，海外限制中國人購買奶粉的舉措，該感到臉紅的是中國的乳品企業和監管體系。針對“燒堿保鮮牛奶”等乳品質量安全傳言引發的風波，輿論認為是由于消費者對國內乳品的信心沒有恢復，稍有風吹草動，涉事企業乃至整個行業都將招致一邊倒式的質疑。針對洋奶粉質量安全問題屢被曝光、多家洋奶粉企業遭價格反壟斷調查，媒體再次指出，在對洋奶粉加強質量和價格監管的同時，真正應該研究的是如何抓住時機重塑中國乳業在消費者心目中的形象，化解誠信危機，讓消費者回歸國內市場。