論韜奮先生媒介經營管理理念對現代媒介產業的啟示

郭燕榮

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

長期以來，學術界對鄒韜奮經營管理方面的書籍和文章則相對較少，有的也只是涉及他經營管理思想的一小部分，并沒有做充分全面的論述。

主要書籍有：郝丹立著的《韜奮新論鄒韜奮思想發展歷程研究》、武志勇著的《韜奮經營管理方略》、陳麗菲著的《周刊的公信力和經營之道——〈生活〉周刊的啟示》、以及徐誠、王一方的《韜奮：我的出版主張》。

目前研究這方面的論文有羅國干的《韜奮〈生活〉周刊的經營方略——媒介經營管理研究之二》，還有楊宇清的《韜奮經營管理思想略論》，鄧向陽、王美虹的《鄒韜奮媒介經營管理思想初探》，以及薛迪暢的《〈生活〉周刊的訂戶工作》和滑戰鋒的《從〈生活〉周刊剖析韜奮的廣告觀》等。

1）本文從研究視角和研究取向上，側重宏觀、微觀研究相結合，并運用定性研究，注重鄒韜奮媒介經營管理實踐和中國媒介產業實踐。在堅持運用馬克思主義的立場和觀點，以辯證唯物主義和歷史唯物主義為總的指導原則下，對韜奮先生的媒介經營管理思想進行系統化的梳理和和概括，并試圖將其更進一步深化細化，本文還采用了現代經營管理理念來分析韜奮的經營思想，同時運用傳播學的“使用與滿足”為指導理論，結合時代背景對其進行分析論述。

2）1926年，鄒韜奮接辦了《生活》周刊，在他主持的 7年里，《生活》周刊從一個不起眼的小刊物，一躍發展成為“風行海內外，深入窮鄉僻壤的有廣大影響的刊物”；發行量最高達到15.5萬份，“創造了當時期刊發行的新紀錄”。 《生活》周刊為何能取得這樣大的發展，究其原因有兩方面，一方面是因為鄒韜奮主編的《生活》周刊宗旨和內容能順應時代潮流，滿足讀者的需要，深受讀者喜愛；另一方面則得益于其高超的經營管理之道。

首先，一切以讀者利益為立足點，為讀者服務，創新辦刊

《生活》周刊創辦于1925年10月，鄒韜奮接手《生活》后，最重要的改革就是加強刊物的趣味性，盡量“多登新穎有趣之文字”，“力求精警而避陳腐”，并在報頭上用大字標出“有價值、有趣味的周刊”。

在形式上，鄒韜奮也以滿足消費者需求為立足點，《生活》周刊由單張改成16開本，對于編制方式和相片插圖的新穎和創新也很注意，極力獨出新裁，不落俗套。

鄒韜奮接辦主編《生活》周刊后，就開辟了“讀者信箱”專欄，并且鄒韜奮將這一做法都保持在了后來主辦的另外5個刊物和1個報紙中的實踐中，他對這一欄目的悉心經營，生動體現了竭誠服務讀者的思想。

鄒韜奮在事業發展中一直都非常注重質量、效益、速度三者的有機結合，強調要有精益求精的創新精神。鄒韜奮強調，辦報刊一定要有自己的個性和特色，要有創造的精神，切忌只知跟在別人屁股后頭爬行的“肉麻的模仿”，反對“人云亦云”、“亦步亦趨”的“尾巴主義”。[1]

以上論述的更多的韜奮先生的編輯思想和創新，然而，正是《生活》周刊在熱忱服務讀者，一切以讀者利益為立足點的過程中塑造出了“生活”品牌形象而深入人心，這不正是一種成功的經營手段，20世紀 30年代的中國雖然還沒有“（CI企業標識）”這個概念，但不知不覺地實現了現代企業經營管理中品牌戰略的經營策略。

其次，就是運用文化市場化手段，平衡社會效益和經濟效益

80年前的韜奮先生在那個缺乏市場元素的時代，將經營管理的精髓演繹地十分透徹，他運用文化市場化手段，并且在把握和平衡社會效益和經濟效益中獲得了企業的成功，這無疑對當今媒介產業的經營和管理很有啟發。

（1）經濟獨立

1928年11月18日他在《生活》周刊上回答讀者來信時說：“個人要經濟獨立，才配講自由，刊物也是如此。”②

獨立性和經濟效益的追求使得鄒韜奮對廣告格外重視，鄒韜奮重視廣告，但他決不濫登廣告。他認為，所刊登的廣告內容必須健康真實，決不能只為了經濟利益而忽視了社會效益，必須要照顧廣大讀者的感受。

現代媒介產業化經營需要借鑒韜奮先生的理念和做法，必須建立在產權明晰的基礎上，運用現代企業制度，實行政企分開，實現所有權和經營權的區分，產權的獨立性是我們必須關注的核心問題。

（2）加強企業制度建設，重視企業的科學管理是鄒韜奮媒體經營思想的重要內容

他的媒體企業經營管理的科學性與民主性思想，最主要地體現在企業的股份制建設方面，這在管理特質上與現代企業管理制度有著異曲同工之妙。

隨著《生活》周刊的影響逐漸擴大，鄒韜奮將《生活》周刊改組為生活書店，開展多種經營。生活書店是一家對內實行合作社形式、對外掛牌為股份有限公司形式的經濟實體，只要是入社達到半年的員工都有股份，鄒韜奮這種經營方式體現了經營集體化、管理民主化的原則，在當時有效地避免了社內職員的收入分化，使社內的每位職員都能榮辱與共、患難同事。

人才制度建設科學民主、管理方式公開：

鄒韜奮以民主集中的原則來管理生活書店，鄒韜奮堅持大公無私和明辨是非，為員工提供最合適的崗位，分配最合適的工作，讓員工的才能獲得最大限度的發展，竭力為其營造公平公正的工作環境和競爭機會，韜奮先生在用人方面還有一個創舉，在創辦《生活日報》之初，他采用“信托人”制來加企業組織建設，完善的用人制度為鄒韜奮的經營管理提供了方便和有力的支持。這些做法在某種程度上與現代企業文化建設也是一致的，80年前的韜奮先生用自己的良心和智慧做到了，這難道不值得如今的我們深思嗎？

鄒韜奮經營管理方式的還有一個特點就是公開性，鄒韜奮在創辦《生活日報》之初就制定了具體的綱要，《生活日報社股份兩合公司章程》比較詳細地說明了企業的經濟獨立與會計公開制度。

3）開展多渠道發行方式和多種促銷活動

生活書店還采用多渠道發行方式，使得書店的出版物能在全國各地迅速傳播并產生廣泛的影響，主要包括：一是自設門市部；二是設立批發部；三是設立郵購科；四是設立電話購書服務部。同時在書刊的宣傳促銷方面設立了推廣科來專門負責這方面的工作，在促銷手段上有廣告促銷、編發宣傳資料和書刊連鎖推廣，這些做法這都對生活書店社會知名度的提高起到了很大的推動作用。

鄒韜的經營管理理念使得“生活”上上下下都以堅定的愛國、愛民族的進步立場為讀者和廣大民眾兢兢業業、勤勤懇懇地服務，而且產生了廣泛的社會效應，得到了社會廣大讀者群眾的充分認可，“生活”也就打造出了一個成功的文化品牌，得到了廣大人民群眾的信賴和支持，換一種角度來講，這種良好的社會形象的樹立也有助于企業的發展。

總結：

韜奮先生用自己短暫的一生建立與經營了《生活》周刊、《生活日報》、《大眾生活》、香港《生活日報》、《全民抗戰》、《東江民報》等多種進步的媒體組織和企業，運用先進的媒介經營管理思想與理念，倡導救亡圖存，宣揚革命主張，他所創辦與經營的企業在當時風云變幻的時代中發揮了重要的影響力，至今仍是我們媒介產業乃至各行各業學習的楷模。

［1］鄒韜奮.韜奮新聞出版文選[M[.上海：學林出版社，2000：289，225，344-345，352，341，347，303，340，338.

［2］韜奮全集[M].上海人民出版社，1995（2）：391.