鄭剛：以制造業服務化戰略實現市場突破

北京新能源汽車股份有限公司總經理鄭剛認為，新能源汽車產業是個有待于開墾的處女地，有著巨大的發展空間，應該以開放的胸襟、大膽的嘗試與其他新能源汽車企業進行合作，不是怕被同行企業所顛覆，而是聯合同行一起顛覆市場。

新能源汽車與傳統汽車產業不同

鄭剛說，在我國，做傳統汽車面對的是一個兩千萬規模的巨大市場，但是新能源汽車產業直到去年都還只是一個小到只有17000輛的小市場，還不到傳統汽車市場的千分之一。對于一個企業來說，做傳統汽車就像是練內功，把自己家的事情做好就行，而做新能源汽車就得內家、外家一起練。他認為，發展新能源汽車需要尋找其內在的發展規律，新能源汽車產業與傳統汽車產業不同，它既是制造業同時又是服務業，需要為消費者提供產品全生命周期的服務，這就要求新能源汽車廠商提供和營造便捷市場的服務。

為什么新能源車推廣如此艱難？到底怎么樣才能打破目前這個困境？鄭剛認為，雖然同樣是汽車，但是新能源汽車和傳統汽車產業還存在著很大的區別，需要對新能源汽車有新的認識。從表面上來看，兩者都是交通工具，沒什么本質的不同，外表上看起來也差不多，似乎最大的區別來自于動力，但是兩種驅動方式帶來的確實是最根本的差別，并由此帶來用戶使用環境和使用方式，包括使用習慣的天壤之別。這在互聯網思維里面，可以完全歸類為兩個不同的市場。

鄭剛說，傳統汽車面對的是十分成熟的使用環境，加油站、維修點遍布都是。而新能源汽車除了對續航里程有著擔心以外，還有充電設施和電動車質量問題以及后期維修保養等問題。對于傳統汽車來說，人們都已經習慣和非常了解了，不會去擔心怎么開以及過程中有什么問題。但是如果選擇電動汽車就會有一堆問題需要了解和咨詢。而且新能源汽車用戶在使用中過程中如果購買或安裝充電樁或者充電站之類的問題需要咨詢，即使在北京這樣發達的一線城市都極為困難，更不要說二三線城市和鄉鎮。

另外，鄭剛舉例說到，北汽新能源從六月份到現在銷售了3000輛，既有大部分私人用戶，也有一些集團用戶。可真正到今天為止能夠安上充電樁，能夠正常使用的車輛卻只有400多輛，比例只達到15%。正是這種不完善的配套使用環境使新能源汽車難以走出市場，難以被普通消費者所接受。

而關于充電樁等配套基礎設施和新能源汽車市場，卻是一個雞和雞蛋的問題，是先把車賣出去讓客戶接受，再建設配套基礎設施，還是先把基礎設施配套建好，再啟動市場，這永遠都是個兩難問題。作為廠家來說只能是盡最大能力生產出質量好的產品，盡量讓客戶多體驗，讓他們改變觀念，接受新能源汽車這一新事物。

不完善的配套使用環境使新能源汽車難以走出市場，難以被普通消費者所接受。

在傳統汽車那里人們看中的是品質，而在新能源汽車方面人們更加看中的是服務。

不被使用習慣這種偽焦慮所蒙蔽

鄭剛說，在傳統汽車那里人們看中的是品質，而在新能源汽車方面人們更加看中的是服務，這是由新能源汽車產業特點所決定的，他認為，破解目前新能源汽車一切問題的基礎就是提升新能源汽車的服務。

新能源汽車目前處于典型的導入期，最大的困難是消費者對它的認知度比較低，消費者對新能源汽車還有很多焦慮，比如說充電焦慮、技術焦慮和價格問題等。但是事實上我們在北京市場調查的結果可以看到，50%的北京市民每天的駕車出行里程在50公里以內，90%的市民駕車里程在90公里以內，這個雙90給了我們重要的啟示，我們市面上在售的每一臺純電動車都早已超越這個標準，那為什么對里程還有焦慮呢？鄭剛指出，那是來自于消費者的使用習慣，來自于心理焦慮，某種程度上講，這是一個偽焦慮。

鄭剛認為，要推廣新能源汽車就需破解消費者對新能源汽車目前存在的這種偽焦慮，改變消費者用車習慣。他說，很多人在對新能源汽車體驗駕駛之后發現，其實充一次電可以跑好幾天，根本不用天天充電，只需稍微改變一下使用習慣回家充電就行了，就像手機充電一樣。他還舉例說道，世界著名品牌飛利浦曾經生產一款可以待機7天的手機，號稱解決了手機待機時間短的難題，可是這款手機現在幾乎沒有人用，已經不存在了，絕大部分人用的手機都是需要天天充電。因此，鄭剛認為，對于新能源汽車廠商來說，要了解消費者哪些焦慮才是真正的焦慮，哪些才是真實的需求，不能輕易被過去使用習慣所蒙蔽，使用習慣這種偽焦慮是可以改變和消除的。

提升服務尋找突破口

鄭剛介紹，最近半年多來北汽新能源公司圍繞客戶的心理需求、心理調查做了大量的嘗試，包括未來行動計劃、綠色出行大使、十城千輛等活動，這些都是采用互聯網思維進入傳統制造業營銷，希望帶來新的突破。

同時，北汽新能源公司還開設4S店，和京東建立網上銷售店，和富士康進行分時租賃等等，未來即將涉足智能交通運營、產業融資與服務等等。通過產業鏈的延伸，將企業單一制造業向制造業服務化轉型，這也是破解目前新能源汽車推廣難題最重要的戰略選擇。

鄭剛解釋道，制造業服務化就是采取輕資產的模式，向“微笑曲線”兩端發力，一邊是研發，一邊是銷售品牌，這樣才能集中精力把客戶體驗做到極致。對于新能源汽車廠商來說，制造業服務化至少有四點好處：一是能夠滿足顧客的需求，企業將普通單純提供產品向提供產品服務包轉換，無疑滿足了客戶的便利性需求；二是創造了競爭優勢，與制造業相比，服務業具有勞動依賴度更高的特點，很難被模仿，可以創造出比較優勢；三是可以增加經濟收益，資金占用更小。

在制造業服務化的過程中，使用互聯網思維是取得突破的一個重要工具，提升服務主要依靠人力資源，必須使用更多的用戶體驗和服務理念加以突破。移動互聯網使得很多技術創新和商業模式開始被跨行業運營，比如說網格化開發體系、3C整合以及快速迭代開發等等，鄭剛認為，這些都給開發新能源汽車帶來了新的啟示，商業模式創新倒逼企業不得不進行制度創新、模式創新和機制創新。新能源汽車廠商應該堅持走開放創新、集成創新的道路，積極引進國內外先進技術，把新能源公司打造成全新高科技的企業，而非傳統的制造業企業。