從麥當勞食品安全事件看新媒體時代家具企業危機公關應對策略

■李木子梁 爽朱劍剛朱賽玲周 敏

(1.南京林業大學家具與工業設計學院，江蘇南京 210037；2. 南京林業大學材料科學與工程學院，江蘇南京 210037)

從麥當勞食品安全事件看新媒體時代家具企業危機公關應對策略

■李木子1梁 爽1朱劍剛1朱賽玲2周 敏1

(1.南京林業大學家具與工業設計學院，江蘇南京 210037；2. 南京林業大學材料科學與工程學院，江蘇南京 210037)

本文以麥當勞2012年央視315曝光和2014年上海福喜食品危機事件為例，通過危機公關 5s 原則，對比其兩次危機公關的處理方式、方法以及產生的效果。同時，以我國達芬奇家居和左右沙發“紙茶幾”事件的危機公關處理情況為參照事件，嘗試解讀在當代新媒體環境下，我國家具企業在面對公共危機事件時應采取的媒體應對策略。

家具企業；危機公關；新媒體；策略

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計報告顯示，截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，使用手機上網的比例從81%上升到83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機成為第一大上網終端。即時通信在整體網民中的覆蓋率最高，為89.3%，其次是社交網站，覆蓋率為61.7%，再次是微博，覆蓋率為43.6%。社交類應用普及后，網民網上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉變成以新聞資訊類網站為主體，微博、社交網站并存的格局。

1 新媒體與危機公關新要求

1.1 新媒體及其特性

新媒體是相對于傳統媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態[1]。

新媒體時代信息傳播的媒介主要有兩類，一類是通過以博客、微博、BBS論壇、人人網等為代表的社交類媒體發布與傳播，另一類是以微信、QQ、YY、飛信為代表的及時通訊工具傳播。

1.2 危機公關的新要求

危機公關一般是指在危機發生之后，企業通過實施一系列措施和應對策略，來預防和化解危機給企業帶來的損害和威脅，通常包括危機的預防、控制、化解以及化解后牌品牌形象提升等過程[2]。與傳統媒體相比，新媒體時代的特性對企業危機公關產生了重要影響。如：①傳播的速度更快，實時性更強，破壞性更大；②媒體與受眾之間交互性更強；③傳播方式更加多樣化。企業不僅要熟悉傳統傳播方式，還要對新的方式有所了解，從容應對危機。新形勢下，企業運用何種策略來應對突發狀況就變得極為重要了。危機發生后企業既不能兩耳不聞，任由事態發展，以至于危機加重，使企業處于被動不利的地位；也不能毫無章法的盲目應對，這樣往往適得其反。

國內較為權威的危機公關應對策略是游昌喬先生提出的“5S 原則”，即：Shoulder Principle（承擔責任原則）；Sincerity Principle（真誠溝通原則）；Speed Principle（速度第一原則）：System Principle（系統運行原則）；Standard Principle（權威證實原則）[3]。

本文以危機公關“5s”原則為主線，對麥當勞食品安全的危機事件以及我國的達芬奇家居造假事件和左右家私“紙茶幾”事件進行深入分析。

2 基于“5S原則”理論的案例分析

2.1 麥當勞的危機事件及其應對策略

2.1.1 央視315曝光危機事件及其應對策略

事件回顧：201 2年央視3.1 5消費者維權晚會中，麥當勞北京三里屯店被曝光存在違規操作、銷售超過保質期食品等問題。

坦承責任方面：麥當勞（中國）對于31 5晚會報道的餐廳不遵循營運標準違規操作的情況十分重視，并對餐廳進行停業整頓。表示將立即進行認真的調查，嚴肅處理違規情況，向消費者表示歉意。

真誠溝通方面：麥當勞（中國）在其官方微博上發表公開道歉聲明，表示將對餐廳進行深化管理，監督執行麥當勞的營運標準，以期待為消費者提供安全、衛生的食品。最后對政府、媒體以及消費者的關心和監督表示感謝。

速度至上方面：央視曝光后一小時，麥當勞在其新浪官方微博第一時間做出回應，是當晚被曝光企業中第一個做出回應的企業。在危機發生后，迅速做出了及時而合理的回應。

系統運行方面：麥當勞方面表示將借此契機強化餐廳內部管理，在整個麥當勞系統內進行自查，保證營運標準能夠切實執行。

權威證實方面：麥當勞中國主動邀請國家各級工商部門對其進行食品衛生安全檢查，并主動跟政府主管部門溝通，跟其搞好關系，積極配合政府部門實施改進方案。

這次危機事件并未對麥當勞造成太大的影響，他們通過利用微博與公眾溝通，并采取了一系列有效措施，成功了把握了一次危機公關，使企業轉危為安，維護了企業的良好形象。

2.1.2 上海福喜危機事件及其應對策略

事件回顧：201 4年7月20日，據上海廣播電視臺電視新聞中心官方微博報道，麥當勞、肯德基等洋快餐供應商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質肉。

坦承責任方面：麥當勞在其官方微博上發表聲明，表示立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉類食品、對于違法違規行為零容忍。但是這篇聲明卻沒有提及對于消費者，也沒有半句道歉，對食用過問題肉的消費者的賠償如何解決的問題，只字未提。

真誠溝通方面：麥當勞的第一篇聲明沒有提及政府、媒體和消費者這三大極其重要的公關對象。既沒有提及配合政府調查來將自己損失降到最低，也沒有表明品牌對于媒體監督的開放態度，最糟糕的是，對自己最大的公關對象群體——消費者，沒有半句道歉；對食用過問題肉的消費者的賠償如何解決的問題，只字未提。

速度至上方面：反應比較迅速。麥當勞方面在第一時間發表了聲明，并在事件曝光的一周內連發四篇聲明，盡管聲明內容成為詬

病，但是其危機反應速度很及時。

系統運行方面：應急機制出現問題，不能夠很好的與政府、媒體、消費者進行溝通。聲明內容機械、沒有實質性，缺乏責任感。

權威證實方面：四篇聲明的內容語氣僵硬，主題不明確，立場不堅定。并試圖為供應商撐腰，在福喜成為風口浪尖的時刻，也跟著成為眾矢之的，成為外界質疑其“不誠懇”的把柄。

麥當勞的4篇聲明卻由于缺乏自身鮮明的立場和責任感，喪失了品牌重新樹立責任的先機。百勝則在面對公眾時用“責任”重新獲得了大眾信任的契機。危機公關，對品牌而言，是危機還是生機，立場與誠意，始終是前提。

2.2 達芬奇家居“造假門”和左右沙發“紙茶幾”危機事件及其應對策略

2.2.1 達芬奇家居“造假門”危機事件及其應對策略

事件回顧：201 1年7月10日，央視《每周質量報告》欄目播出了《達芬奇密碼》，披露了達芬奇家居造假等行為。隨后，上海市工商局對達芬奇公司展開調查。

坦承責任方面：7月13日達芬奇召開新聞發布會，總經理在面對媒體質疑時，始終避而不答。7月18日—8月4日達芬奇陸續發布《致消費者的公開道歉信》、《公開信》、《溝通信》，表示正在積極配合有關部門核實情況，承諾向消費者承擔退換貨的法律責任，并接受媒體的監督。但是在1 1月24日，達芬奇態度發生轉變，拒絕認錯，聲明遭到媒體“虛假新聞”的誣陷。并且刪除了《道歉信》，對于之前表態完全否定。不接受上海市工商局發出的行政處罰書，并對其提起行政訴訟。經過這一系列的折騰，達芬奇品牌形象在消費者心中嚴重受損，業績下滑。

真誠溝通方面：在事件曝光的一周內，達芬奇發表道歉聲明書，表示其積極配合有關部門核實情況，承諾向消費者承擔退換貨的法律責任，并接受媒體的監督。體現了企業的誠懇和溝通。

速度至上方面：企業應急反應較為迅速。“造假門”曝光后第3天召開新聞發布會。

系統運行方面：危機管理體制混亂。在整個危機公關過程中，缺乏行之有效的危機管理體系[4]，沒有明確的計劃和策略，顧此失彼，導致前后觀點不一，自相矛盾。

權威證實方面：“斗媒體”、“提訴訟”。達芬奇以強硬口吻，突然發表聲明稱遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。隨后，刪除了《道歉信》，對于之前表態完全否定。不接受上海市工商局對其質量不合格進行的行政處罰。

達芬奇起初是倉促應對，并沒有系統地分析總結，也沒有對事件作出準確的判斷，更沒有選擇正確的應對方式。此外，達芬奇沒有積極地與公眾溝通，只是單方面地在唱獨角戲。很顯然，這樣的處理方法沒有找準問題的癥結。其次，達芬奇的態度前后不一，而且公然與媒體、政府較勁，這恰恰犯了公關的大忌。在遇到問題時，沒能及時、妥善地化解危機，將“危”變成“機”。侵害消費者利益，造成了不良影響[5-6]。

2.2.2 左右沙發“紙茶幾”危機事件及其應對策略

事件回顧：201 1年3月，一位顧客在左右沙發某專賣店內購買了一款“左右家俬”品牌布藝沙發，導購小姐幫忙搭配了一款其他品牌的茶幾。10月1 1日，該顧客發現家中破損的茶幾內部材料是顆粒狀的，不是實木。于是以“非實木”與產品“虛假宣傳”為理由來到商場與經銷商進行協商，在協商未果并且十分氣憤的情況下，該顧客在商場把茶幾砸了。

坦承責任方面：對于媒體的報道，公司高層十分重視，表示要積極、妥善地解決好該事件。責令相關負責人第一時間趕到事發現場調查了解情況。在得知事件涉及的茶幾并非左右家俬的產品后，表示能夠理解顧客的心情，并愿意承擔這起事件的責任，代替經銷商和商場來賠償。

真誠溝通方面：在明知涉事茶幾非左右家俬的產品后，仍然愿意代替經銷商和商場來承擔這起事件的責任，進行賠償。與當事顧客進行充分交流溝通后，顧客認識到自己的一時沖動給企業帶來了負面影響，并對左右家私在整個事件中的表現感到滿意。

速度至上方面：“紙茶幾”事件發生的第二天，公司便介入相關調查，并派相關負責人趕赴事發地處理情況。事件處理完后，左右沙發針對此事在其官網，并通過各大媒體發表聲明，澄清此次“紙茶幾”事件。

系統運行方面：有一套完善的應急危機管理體制，面對危機事件能夠及時有效的處理，及消除了企業負面影響還樹立了負責任的品牌形象。

權威證實方面：左右沙發在其聲明中指出，中密度纖維板是國際通用的家具材料，也是制作茶幾的常用材料。原意積極配合相關部門的檢驗檢測，并將在其官方平臺公布結果。同時提請第三方檢測機構鑒定，整個過程由媒體和消費者進行監督。

左右家私通過其官網和第三方媒體發表聲明，向公眾解釋了事件真相，維護了品牌形象，是一次成功的危機公關。

3 新媒體時代家具企業基于5S原則應對危機事件的策略

目前，我國家具行業正處于從傳統工業向現代工業轉型的過程中，在復雜多變的市場環境中，企業管理方面的問題陸續暴露出來，危機不斷出現，嚴重影響到了企業的正常經營活動。因此，掌握科學有效的危機公關技巧，對家具企業開展正常的經營活動具有重大意義。

信息爆炸的今天，各種消息漫天飛舞，如何在海量的信息中讓大眾群體獲得、相信，并得到其支持，是所有家具企業必須要思考的。

(1)坦承責任：明確態度、界定問題、改善行動、明確溝通對象。

當企業發生危機之后，公關部門最需要關心的就是感情和利益。要明確企業需要關注“誰”的感情？“誰”和企業的利益密切相關？在危機事件中，企業最需要的是向公眾展現其責任感，表明其重視的態度，界定危機事件的性質，明確責任雙方，并提出具體行動措施改善危機狀況。對于消費者心存敬畏，尊重消費者的權益，勇于承擔責任，這樣才能在應對危機時最大限度地挽回損失。

(2)真誠溝通：坦誠面對危機，與消費者、媒體及政府部門保持溝通，積極應對危機。

危機事件發生后，涉事企業必須在第一時間在媒體上向公眾道歉并闡明原因。在危機處理過程中，企業需要高度重視消費者，用真誠獲得消費者的諒解與支持。再者，積極配合政府有關部門對相關問題進行調查，并邀請媒體對全程進行監督，做到對消費者公開透明。

(3)速度至上：遵循黃金24小時原則。

據調查，危機發生的前24小時是進行危機處理的最關鍵的時機。一旦超過24個小時，危機就容易擴散、傳播開來。所以，爆發了危機事件之后，企業能否引導大眾輿論偏向企業，防止危機擴大升級就變的極為重要了[7]。

(4)系統運行：建立公關部門，多方合作，利用新媒體，做好危機預警和危機處理工作。

在危機發生后，企業一定不能保持沉默，不聞不問。公關部門要有全局觀念，用系統的思維方式來處理危機。深入分析危機發生的原因，抓住危機的根源，最終解決、化解危機。

（5）權威證實：通過公信力高的政府部門、媒體、第三方主體發布真實可靠信息。

危機事件發生之后，公眾普遍會對涉事企業產生質疑，如果此時企業不斷為自身進行辯護和推諉，企圖推卸責任，那么，公眾對企業的質疑不僅不會減少反而會大大加深。為了獲取公眾信任，維護公司品牌形象，企業需要邀請具有較高社會信任度和無利益糾紛的第三方對危機事件進行解釋和澄清，消除公眾對企業的不信任和戒備的態度，重拾大眾對企業的信任。

4 結論

在新媒體時代，傳播方式與思維方式發生了很大的改變。家具企業在轉型過程中，必須適應信息傳播的新特點，制定出符合企業自身特點的危機的應對策略。在危機出現后，企業需要積極坦誠面對，及時消除危機帶來的不良影響，保持企業良好的形象，促進企業的發展。

（責任編輯：賀 輝）

[1]陳先紅,何舟.新媒體與公共關系研究[M].武漢大學出版,2009

[2]施懌.微博在危機事件中的傳播特點和效果研究[D].湖北：華中科技大學,2011.

[3]游昌喬.危機公關:中國危機公關典型案例回放及點評[M].北京:北京大學出版社,2006.

[4]沈蓮蓮,樓文高.從日本雪印乳業看新媒體時代的企業危機公關[J].新聞世界,2012,12:194-196.

[5]中國家具協會.中國家具協會關于依法誠信經營的倡議[J].家具與室內裝飾,2011,08:5.

[6]陳寶光.中國家具業當前所處發展階段及策略[J].家具與室內裝飾,2008,05:13-15.

[7]韋婉容.企業微博公關探索性研究[D].廣西：廣西大學,2012.

Strategy of the Furniture Enterprise Crisis Management in the New Media Environment: Refl ections on McDonald's food safety incidents

Li Muzi1& Liang Shuang1& Zhu Jiangang1& Zhu Sailing2& Zhou Ming1

This paper takes McDonald's food safety crisis in 2012 and 2014 as an example, Through the 5S principles of Crisis Management, Compare with the twice methods and results. Meanwhile, take Da Vinci Home Furnishing and “paper tea table” of zuoyou co., LTD as refence, try to interpret Coping strategies in the face of public crisis for Chinese furniture companies in the new media environment.

Furniture Enterprise; Crisis Management; New Media; Strategy

TS664.0

A

1006-8260(2014)11-0016-02

江蘇省高校優勢學科建設工程資助項目（編號：PAPD）