商業(yè)廣告中的意識形態(tài)現(xiàn)象探析

孫蘭萍，喬中國

（太原科技大學a.思想政治理論教育部；b.人文社科系，山西太原 030024）

意識形態(tài)具有政治導向的功能，在建設社會主義民主政治、促進經(jīng)濟社會發(fā)展、引導先進文化、構(gòu)建和諧社會和建設生態(tài)文明各個領域都發(fā)揮著重要作用。商業(yè)廣告在傳播的過程中并不只是將商品的相關信息傳達給客戶，它同時還傳播各種各樣的意識形態(tài)。因此，對待商業(yè)廣告意識形態(tài)現(xiàn)象問題，必須引起意識形態(tài)工作者的高度重視。

一、商業(yè)廣告中的意識形態(tài)現(xiàn)象

在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ンw系中，商業(yè)廣告的意識形態(tài)主要表現(xiàn)形式有以下幾個方面的內(nèi)容：

（一）消費主義

現(xiàn)代傳媒的飛速發(fā)展使得廣告具有了強大且廣泛的社會影響。商業(yè)廣告的目的是讓人們消費某種商品或文化形態(tài)。作為一種以贏利為目的的企業(yè)行為，商業(yè)廣告必然會大肆渲染超前消費，設法誘導消費者追求消費的奢侈、炫耀、攀比和新奇，追求物質(zhì)的享受，我們甚至可以認為商業(yè)廣告的思想內(nèi)核就是消費主義。例如，香奈兒香水廣告：將一瓶法國香奈兒香水和一幅著名影視明星凱瑟琳·德納芙的肖像放置在一起，這位著名的影視明星象征著高貴和典雅，而這樣放置的結(jié)果其實就是暗示消費者擁有了香奈兒香水就擁有了影星的高貴和典雅。商業(yè)廣告的這種將兩種形象結(jié)合的方法，將商品的象征意義和品牌價值結(jié)合起來，突出了商品的象征意義，消費者在消費商品的過程中被商品的象征意義暗示著，往往會忽略商品本身的實用性，這正是消費主義的特征。……