華為手機營銷策略研究

鄭 萌/河南城建學院工商學院

華為手機營銷策略研究

鄭 萌/河南城建學院工商學院

華為是我國主要的通訊設備供應商之一，自從1988年成立以來，隨著中國通訊行業的快速發展，公司成長非常迅速，在國內和國際通訊設備市場上取得了驕人業績。雖說華為手機進入手機終端市場較晚，是一個后起之秀，但華為手機在國內外手機市場上已經嶄露頭角。即便是華為手機已經鋒芒畢露，但是與華為在世界通訊設備市場上的地位依然相差甚遠。

華為手機；營銷策略；研究

一、研究背景

華為成立于1988年，作為中國通信設備的開拓者，經過十幾年的發展，華為己經成為全球第二大通信設備商。華為作為手機領域的一匹黑馬，自2003年開始為運營商提供定制手機，而后于2009年挺進智能手機領域，到2011年全球手機銷量躋身前十。在2014年第一季度，國內市場中，華為占據所有智能機品牌第四，基本與聯想、HTC、持平；而iphone和三星仍然處于領先地位，小米手機位居第三。從2012年到2014年三星和iPhone的品牌知名度穩定攀升，且始終位于前兩位。小米和華為品牌知名度大幅上升，之后平穩上升至84%和72%，位于第三和第五。華為先后經歷了從白牌轉到自有品牌，從低端產品擴展到中高端產品，從FeaturePhone（功能機）轉到SmartPhone（智能機）的艱苦過程，華為智能手機雖然已取得一定成就，但在用國內戶手中仍是個屌絲。發展迅猛的華為手機，避免不了出現營銷策略上的漏洞，本論文就是對華為手機營銷策略進行研究，并分析出其問題所在，給出相應對策和建議。

二、.華為手機營銷環境及SWOT分析

中國互聯網數據咨訊中心CNNIC數據來源可以看出，2013年中國新增網民中使用手機上網的比例高達73.3%，高于其他設備的使用比例，這意味著手機依然是中國網民增長的主要驅動力。

國家統計局初步核算，2013年全年國內生產總值568845億元，按可比價格計算，比2012年增長7.7%。而隨著經濟社會的急劇變化和人們交流的日益增加，社會對信息的需求將空前高漲，良好的經濟發展環境，將有力地促進移動通信及其移動終端的投資和消費，為移動通信業的發展提供了強大的經濟基礎。

1.優勢分析。

第一，華為手機的技術優勢；華為是中國所有企業中利用全球資源最多的公司之一。這種資源利用被華為稱作“全球能力中心”，即將全世界不同國家和地區最優勢的資源為我利用。目前，華為在全球已經設立21個能力中心。也許在電信設備領域這種使能策略還沒有完全應用，華為技術就已經沖到世界第二位。這各技術優勢從華為終端推出的產品上也能明顯感覺到。

第二，華為手機的團隊優勢；2011年華為終端成立了未來創新設計團隊Dream Lab，由UI、用戶研究、架構等領域的頂級專家組成。并且華為在國內各個省會城市也都有代表機構，可以直接利用這些平臺開拓市場，良好的人力資源將使得華為具有極強的市場開拓能力。

第三，華為手機的互通研發平臺；華為手機的研發平臺和系統的研發平臺在很多方面是互通的，這樣系統研發能力增強了手機研發能力的同時，也降低了手機產品的研發成本。產品成本的節約，將更有利于華為在手機市場展開競爭。

第四，華為手機的財務資金優勢；得益于國內外業務的成功開展，經營業績顯著，使得華為在財務資金實力上比較雄厚。另外，華為良好的信譽，使得很多金融機構都愿意給華為提供資金方面的支持。

2.劣勢分析。

第一，華為手機的產品劣勢；雖然華為在移動通信系統制造領域內具有很強的技術創新能力，但是系統和終端很不一樣，移動終端面對的是最終消費者，移動運營商關注的是系統的軟硬件質量及系統的穩定性，價格的高低，而對系統的外觀沒有什么要求。移動終端消費者注重的不僅僅是產品的質量、功能，還要關注產品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識還在不斷的發生變化中，很難把握。

第二，華為手機的渠道劣勢；雖然華為手機與3G網絡設備一起，捆綁式銷售給運營商，市場調研機構IDC的數據顯示，2012年，華為通過運營商渠道出貨大約占到總量的80%。這樣的不直接賣給消費者，很少進行推廣宣傳，定位是運營商終端定制。如此過分依賴運營商渠道，不僅導致高銷量、低利潤，還會對華為手機品牌的建設十分不利。

第三，華為手機的品牌劣勢；華為手機雖然在國外已經有了一定的影響力，但是還有很多的國內消費者根本沒有聽說過華為品牌手機。在大城市的手機消費者通常很注重產品的品牌，在手機品牌弱的情況，使得華為在國內手機市場進一步的發展帶來很大的阻力。并且華為手機在初期，為了迅速占領部分手機市場，采取低端產品策略，至今使得消費者對華為的認識還是低端機形象。

3.機遇分析。

第一，華為手機市場機遇分析；中國基礎電信業的收入規模首次突破了萬億元大關，達到了1.07萬億元，收入結構也在進一步優化。截至2014月底，全國電話用戶總數達到了14.22億戶，其中移動電話用戶數達到11.46億戶，普及率提升到了84.9%。離發達國家的移動電話普及率相差更遠，所以國內手機市場仍有較大的發展空間。

第二，華為手機的智能手機市場機遇分析；隨著手機功能不斷的增加，其更新換代的速度也隨之加快。2013年，中國智能手機零售量達3.5億部，同比增長84%，占整體手機市場份額達87%，占全球份額的35%左右。預計2014年手機零售再創新高，智能手機的發展依然處于一個難以抑制的狀態，因此對于對于國內智能手機品牌是一個極好的再增長機會。

第三，華為手機的4G網絡發展機遇；隨著4G時代的到來，在經濟發展水平較高，消費者的支付能力強的現今條件下，政府已經準備開始在在近幾年建設4G網絡。4G網絡的發展，靠的就是運營商的大力支持推廣，像華為這樣的通信設備運營商在做移動終端手機時，更加得心應手。華為手機要抓住4G機遇，充分發揮華為的技術優勢，實現市場與品牌的彎道超車。

4.威脅分析。

第一，華為手機面臨的品牌競爭威脅；國外一流品牌長期在中國手機市場上經營，無論在市場運作還是產品細分上都積累了豐富的經驗。它們依靠強大的研發實力，不斷地向市場推出新品手機并以豐富的產品線滿足不同細分市場各個層次消費者的需求，力圖“一網打盡”。另外，國外品牌手機在產品和技術創新上都走在市場上現有國產品牌手機企業前面，使得國外手機的品牌美譽度在消費者心目中很高，尤其實在大眾城市。

第二，華為手機的成本競爭威脅；國外品牌手機的國產化程度越來越高，隨之它們手機的成本也就越來越低，國產品牌手機的成本優勢越來越不明顯，這也使得國外品牌手機在市場競爭中有了更大的靈活性。

第三，華為手機細分市場的競爭威脅；國內的一些國產手機品牌以迅猛的態勢已經開始搶占各個細分市場，小米占領中端細分市場，并向低端細分市場進發；還有很多國產手機品牌正在向細分市場的角角落落滲透。國外的知名品牌手機早已搶占了中高端細分市場，如：蘋果公司的蘋果手機，三星的三星手機。