論電商環境下市場營銷策略的新特點

楊雪晶/中國人民大學商學院

論電商環境下市場營銷策略的新特點

楊雪晶/中國人民大學商學院

電子商務興起于1992年創立的阿里巴巴，但真正的飛躍發展卻是近幾年，網絡技術的飛速發展和上網人數的急劇增加徹底改變了人們接收信息和生活的模式，獲取商品信息的“菜單成本”和“空間障礙”幾近消失，只要手機點幾下，商品、比價信息等即一一出現，企業不再或即將不再能夠通過區域優勢雄踞一方。時至今天，當商品營銷從實體轉向互聯網，當海量商品信息觸手可及地集成于數英寸的屏幕之間，營銷行為必然出現了許多革命性創新，也帶來了新時代的營銷策略的新特點。研究電商環境下市場營銷策略的新特點，有助于傳統企業迅速在電商時代找到自己的定位和角色。

市場營銷；策略；電商

一、快速反應：電商時代，唯快不破

據不完全統計，淘寶網首頁結構在一年之內會調整幾十次之多，搜索規則和活動規則調整次數更是多不勝數。商家可能做完一場聚劃算，上完一次鉆展，下次再報名時發現規則、扣點、展現位置全都變了。而這是電商的常態，跟不上技術的革新、跟不上規則的變化，都有隨時被淘汰的風險。2012年手機購物方興未艾，2年后卻已經占到了60%以上的份額，完全打敗了PC端。保守估計在2017年，手機用戶將超過PC用戶，也就是說電子商務將來的主戰場不是在PC，而是在移動設備上。而移動用戶有很多的特點，首先購買的頻次更高、更零碎，購買的高峰不是在白天，是在晚上和周末、節假日。因此做電商的營銷，首先強調反應速度。國母習夫人剛下飛機，幾小時后淘寶就出現了同款外套；都教授的劇集剛播完，第二天同款的各種服裝已經賣到了淘寶前列。這充分說明移動購物將會革PC電子商務的命，我們要做好準備，我們要迎接這場新的革命。

要做到快速反應，其實就是強調執行力。當規則變動，是否能立即跟進？當跟新的電商開展合作，可否馬上熟悉所有的規則與玩法？當促銷機會到來，反應速度是否夠快？當PC已經開始落后于移動端，是否敢于將所有精力馬上轉移到新事物上？電商時代，唯快不破。

二、精準傳播：傳播媒介與消費路徑的革命

互聯網技術讓人與人之間、人與企業之間的距離空前拉近，營銷傳播的媒介發生了重大變化。從戶外廣告、電視廣告到數字傳媒廣告、短信廣告、互聯網廣告，再到今天的購物APP消息推送，傳播媒介與消費者的空間距離次第縮小，接觸頻次則次第增加。以往的傳播媒介屬于消費者可以主動拒絕接收，電視、數字傳媒、戶外廣告都不是生活的必需品；而植入到移動端的各種促銷信息卻可如影隨形，深嵌在移動互聯網時代的生活中。試問，現代文明還可以離開移動設備嗎？

據諾基亞公司委托移動技術顧問做的調查發現，人們平均每6.5分鐘就會看一眼手機。如果按普通人每天清醒時間16小時計算，就是一個人平均一天看手機150次，而這是目前任何其他廣告媒介都無法達到的展現量。另外，默認推送的各種信息可以定期敲開手機主的意識大門，最終形成深藏在潛意識中的品牌認知。

另外，消費路徑也發生了改變。消費者不再需要花一小時到大型shopping mall去買化妝品，只要打開手機搜索，甚至掃描一個二維碼，2分鐘之內就可以將所需商品買下，售后問題處理都比以往要“再跑一趟”方便太多，這種路徑的變化給人們日常生活帶來了巨大的便利，也讓企業更容易讓消費者接觸到自己的商品，這使得企業將更多的精力投放于如何選擇適當的推廣方式上——聚劃算、鉆展、直通車、淘外平臺、團購網站等等。這些渠道的精準度相當高，聚劃算或者特賣團購的轉化率可以超過2%，ROI（投入產出比值）在20左右是正常的，這種轉化率與投入產出比在傳統渠道可能無法想象。

接下來要考慮的就是通過完美的視覺引誘促使成交。VI（視覺）是精準傳播的最后一站，傳播媒介、傳播方式的話語權很多時候都在電商平臺大佬們手中，唯有視覺體系是企業可操作性最大的部分。店面整體色彩搭配、slogan與店招展示、促銷圖制作規范、客戶操作路徑規劃等等都屬于該范疇，良好的VI體系可以大大提高轉化率，并且讓商品能賣出更高的價格、出現更少的售后問題。

三、購物體驗：構筑最好的自助購物流程

大家可以看到大的電商都開始有自己的平臺，因為有平臺，可以利用全社會的資源彌補自己商品的豐富度，增加自己商品的豐富度，增加自己的服務和地理覆蓋。大家網購時看到的商品是虛擬的，看得到摸不著，所以購物體驗成為了流量轉化的關鍵?？头詣踊貜椭性O置一句親切的問候、標準化的禮貌用語與應答技巧、指示清晰的購物路徑、物流信息跟蹤提醒、隨包裹附送小贈品和優惠卡等等，都是改善購物體驗的好方法。一個好的客服，一份意外的小驚喜，都可以讓客戶獲得超越購物體驗的快樂和滿足。

然而一個成熟電商的標志，是靜默下單比例的不斷提高，那意味著消費者對該電商的信息介紹非常滿意、購物流程足夠順暢，在沒有人工幫助的情況下可以很輕松完成購買。

淘寶建立的評分體系被廣大電商平臺借鑒，它總結出三個網購體驗最重要的部分：服務質量、發貨速度和描述相符程度。有的店鋪分數長期低于市場平均，有的店鋪是甩手掌柜，評分卻高高在上，其中差異就在于購物流程的順暢度和商品信息傳達的準確性。

視覺體系與購物體驗實際上密不可分，也是最體驗電商企業操盤水平的部分。這兩部分做得好，最差也會做成一個“小而美”的特色小店，盆滿缽盈。

四、價值重構：讓利和數據化經營

電子商務讓商品的流通減少了許多中間環節，同時也大大提高了營銷傳播效率，降低了營銷成本，而這部分得益在市場之手的調節下，最終必然成為客戶的價值增加。簡單地說，商品在電商渠道會以比以往任何時候都要便宜的價格出售，但這遠遠不是電商為消費者能提供的全部利益，真正在改變生活的，是每一次基于技術融合的價值重構。實際上從電子商務的盈利模式是逐漸升級的。低級的，盈利是靠商品的差價。中級贏利是為供應商商品做營銷，而做到返點，營銷所帶來的盈利。最終盈利方面是靠平臺，有了流量、顧客，希望收取平臺使用費和傭金提高自己的盈利能力。

營銷理論的進化體現了消費者的角色如何在生產過程中從被動從屬的地位，一步步走向主動，并最終使消費者最終成為整個生產流程的源頭的過程。近兩年被頻繁提及的預售模式，就是消費者成為生產流程源頭的價值重構經典案例。在預售模式中，企業根據消費者預先反饋或購物歷史所記錄的購物偏好、使用習慣、用量等消費信息，通過網絡預訂的形式實現先預訂再生產，使得企業生產的每一件商品都是切合消費者所需的，從而讓資源配置、產品設計和企業庫存控制達到最佳。

預售模式的超精準特點讓消費者如癡如醉，而小米手機則利用饑餓營銷把預售推向了高潮：每一次的小米新機型發售都制造了供不應求的火爆，2013年的雙11購物節，小米手機當天錄得銷售額破5億元，售出手機近34萬部！可以說，基于電商的預售時代已經來臨。

價值重構的形式是多樣的，例如基于微信的微店、朋友圈的海外代購、微信支付功能；甚至豆瓣網可以買到電影票、滴滴打車可以使用積分換購商品等等，都是在電商領域做的整合與創新，而每一次的整合與創新都會給消費者帶來新的便利與價值，一旦發現一個價值重構的機會，將給企業帶來不可估量的利益。

五、結束語

營銷策略組合的變革實際上體現了企業與消費者關系不斷密切的過程。最早的4P（產品、價格、渠道、促銷）和4C（消費者、成本、便利、溝通）理論強調產品價格與銷售渠道，基本上是從企業方出發去考慮營銷策略；接著出現的4R（關聯、反應、關系、回報）則開始關注企業與消費者之間的溝通與關系，既考慮企業回報，又顧及消費者互動；再下來的4S（創新、速度、系統、滿足）是強調通過創新與價值創造給消費者帶來更多的價值，最后4V（差異化、功能化、附加價值、共鳴）是強調為消費者提供個性化定制化的產品，同時為消費者提供品牌文化感受的過程。而在電商領域，企業與消費者都在技術革新快速改變市場與生活的大潮中，因此可以將強調技術創新與融合的營銷策略要素歸納為：快速反應、精準傳播、購物體驗、價值重構。傳統零售在往線上走，電子商務往線下走，所有的零售、物流和最后的生產可以全部結合起來，最后一定是O2O的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。

楊雪晶.女.31歲。2006年畢業于東北財經大學國際商務外語學院，獲經濟學學士.畢業后就職于美國PREISERSCIENTICINC.公司，因為出色的業績和管理經驗，被先后任命為產品線銷售，產品線銷售經理，銷售總經理。并在2009年初任該公司大中華區銷售總經理至今，全面負責整個中國及周邊國家的市場。作者現就讀于中國人民大學商學院，攻讀工商管理碩士學位企業管理方向。