淺析我國商業銀行營銷渠道的選擇

趙蓉/中國建設銀行股份有限公司哈爾濱道外支行

淺析我國商業銀行營銷渠道的選擇

趙蓉/中國建設銀行股份有限公司哈爾濱道外支行

商業銀行在發展過程中，其選擇適宜的市場營銷策略是其經營的重要策略，市場營銷策略制定的好壞，將會直接影響到經營業和成本水平。近些看，我國商業銀行發展迅速，但仍存在著營銷渠道窄、基層網點服務功能單一及服務手段落后的問題，制約了商業銀行的發展。在這種情況下，商業銀行應加快新產品的開發力度，加大對營銷渠道的融合和開發。文中對影響商業銀行市場營銷渠道的因素進行了分析，并進一步對我國商業銀行市場營銷渠道選擇策略進行了具體的闡述。

商業銀行；營銷渠道；目標市場；金融產品；網絡銀行

經濟全球化的發展，大部分外資銀行進入了我國的銀行市場，開始爭搶市場份額，激烈的市場競爭，給商業銀行帶來了嚴竣的挑戰。商業銀行要想更好的生存和發展，則需要對市場營銷渠道進行不斷的完善，從而創造出最大化的營銷業績。營銷渠道選擇的好壞，直接關系到營銷業績和成本水平，同時商業銀行營銷組織的其他因素也會帶來較大的制約，作為商業銀行的戰略性策略，營銷策略的制定具有復雜性和挑戰性。

一、影響商業銀行市場營銷渠道的因素

（一）居民狀況

商業銀行在營銷渠道選擇時，需要對目標市場的居住狀況進行充分的考慮，主要包括居民的性別、年齡差異、職業和居住區域的變化等，在清楚顧客需要什么、為什么需要、何時需要及如何購買等，這直接關系到商業銀行金融產品的營銷渠道，在營銷渠道選擇時，商業銀行就充分的考慮到年輕人的需求，同時在城市規模不斷擴大的過程中，新的開發區和郊區成為較佳居住環境，在這種情況下，商業銀行可以選擇適當的營銷渠道進行金融產品的銷售。

（二）資源能力

商業銀行所選擇渠道類型和渠道成員的關系與商業銀行的資源能力息息相關，在商業銀行資源能力有限的情況下，則需要采取密集性市場策略，這樣可以將有限的資源集中起來，對市場進行專業化的銷售。

（三）競爭對手

商業銀行的營銷渠道選擇時，也會受制于競爭對手的限制，通常情況下，商業銀行會選擇與競爭對手相同的營銷渠道，也有刻意避開競爭對手使用的營銷東道的情況，而對于競爭對手較弱的情況，則可以不必考慮。

（四）交通狀況

目前經濟的快速發展，使我國各個地區之間的經濟有效的連結為一個有機的整體，而且世界各國的經濟也在日益連續，從而形成一個世界性經濟整體。在這種情況下，金融產品的營銷則會受制于交通運輸的規模、方向和距離的影響。目前我國城鄉之間交通發展的較為快速，在這種情況下，城鄉和地區之間的經濟有效的實現了連續，同時在交通密集地區則一些大型商業綜合體開始興建，在這些地區發展金融機構，可以更好的滿足人們對金融產品的需求。

（五）金融商品的特點和種類

商業銀行在營銷渠道選擇時，其金融產品的特點對其有著十分重要的影響作用，往往在金融市場上，同質性產品更多體現的是價格的競爭。商業銀行的營銷渠道選擇時通常會利用無差異性市場策略和差異性市場策略。對產品差異性較小的金融產品選擇無差異性市場策略，而對于差異性較大的產品則選擇差異性市場策略，而且目前差異性市場策略也可以擴展到存款市場和儲蓄市場。在營銷渠道選擇時，金融產品的種類也是一個重要因素，對于大批量、單一的金融產品適宜利用無差異性市場策略進行營銷，而對于新開發出來的金融產品則適宜采用密集性市場策略，直接向消費都推銷或是利用代理商來進行銷售。

（六）金融產品壽命期

當金融產品處于引入期和上升期時，可采用無差異性市場策略選擇營銷渠道來擴大市場占有率；而當產品進入成熟期后，則應改為差異性市場策略選擇營銷渠道以便開拓新市場，也可采用密集性市場策略選擇營銷渠道以保持原有的市場。

二、我國商業銀行市場營銷渠道選擇策略

（一）分銷渠道

商業銀行的金融產品具有提供與分配的同時性，一般都直接面對客戶，因此，設置分銷網絡是商業銀行最早的也是最普遍的營銷渠道，合理設置分支機構和營業網點對吸引客戶和發展零售業務尤為重要。目前，在市場競爭日益激烈的情況下，地點的選擇就顯得十分重要。

（二）增加網點功能

居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國商業銀行諸多基層的網點仍為功能單一的儲蓄所，一般只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個人金融業務的發展。今后，我國商業銀行應大力拓展基層網點的業務范圍，積極辦理消費貸款、代理收付、代客理財、信用卡和外幣兌換等業務，從而推動個人金融業務的發展。

（三）拓展營銷渠道

我國加入wro后，競爭環境十分嚴峻，商業銀行要根據市場變化和用戶的需求，積極推出新的金融產品和服務。當前，要把個人金融業務和代理業務作為開發重點、。隨著我國金融業混業經營的發展，要大力開拓混業新業務。在金融工具方面進行創新。

（1）并購

第一種并購就是銀行之間、保險公司之間、證券公司之間所進行的并購。這種并購方式已成為商業銀行擴大零售網絡的主要手段，同時也有助于增強銀行的實力和節約費用。我國國有商業銀行要從規模效應、減少管理層次和降低成本的目標出發，采取有效兼并、重組等措施，實現規模化、集約化，增強競爭能力。

第二種并購方式是指銀行、保險公司和證券公司之間的并購。這種并購的主要目的仍是為了擴大分銷網絡，另外也可借助對方的條件來擴大自已的服務范圍。

（2）合作營銷

目前，根據西部大開發重點項目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點，可構建項目貸款的銀團貸款機制，建立同業合作、優勢互利、資源共享的銷售體系。既可以實現同業雙贏的目標，避免無序競爭所帶來的傷害，又可有效地分散信貸風險。

（四）進一步發展網絡銀行，拓寬新的營銷渠道

從世界發達國家商業銀行業務發展趨勢看，網絡金融將是未來新金融的主要模式。近幾年，網絡銀行業務雖有較快的發展，但和發達國家相比，還存在很大的差距。在發展與網絡社會相適應的“新金融”時，我們不應錯過機會。打造“新金融”的旗艦，是我們搶占未來金融業務發展制高點的戰略選擇。

三、結束語

經濟一體化的快速發展，金融市場瞬息萬變，在這種情況下，我國商業銀行為了更好的適應當前的營運環境，則需要不斷的營銷策略進行調整，加快新技術和新產品的營銷渠道選擇上的應用，加大對網絡銀行的開發力度，利用強有力的營銷隊伍，來進一步搶占市場份額，加大新產品的推出，開發現有存量客戶的潛在需求，從而有效的實現金融產品營銷的擴大。

[1]路媛嬡.中小商業銀行共生渠道模式探析.合作經濟與科技.2009（20）.

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[3]張揚.蘇丹.論我國商業銀行市場營銷中基層營銷的地位與策略.中國農業銀行武漢培訓學院學報.2009（1）.