國際時裝零售商市場進入模式選擇的影響因素分析

文/吳 珊

在過去的30年中，國際化擴張已經成為時裝零售商增長的動力源泉，而選擇何種市場進入模式成為時裝零售商國際化進程中的關鍵環節。實施國際化擴張的時裝零售商越來越多，但是關于時裝零售商進入模式選擇的研究卻很有限，而且存在很大的分歧。本文在文獻綜述的基礎上，對于時裝零售商市場進入模式選擇的影響因素進行了系統整理，提出了一系列命題，以此幫助時裝零售商選擇有助于其在國外市場獲得成功的市場進入模式。

一、文獻綜述

目前的研究中，國際時裝零售商是指那些在一個以上的國家開展業務的時裝零售商。時裝零售商在進入一個國外市場時，可以在一系列進入模式中進行選擇，如間接出口、特許經營、合資企業（JV）和業務聯盟、設立全資子公司（WOS）等。

以往的研究對于時裝零售商市場進入模式選擇的影響因素已經進行了初步探索。如Alexander&Doherty（2004）認為，一個時裝零售商需要選擇與其國際經驗以及國外市場文化差異相匹配的進入模式。Gripsrud&Benito（2005）認為，時裝零售商的進入模式受國外的市場前景以及本國市場的相對劣勢等因素的影響，這說明市場進入模式選擇不僅取決于國內競爭等相關市場因素，也取決于國外經濟環境。另外，國際時裝零售商的經營特點如公司的規模、現有的財力、人力資源等，對進入模式選擇也有一定的影響。

雖然現有的研究已經證實了一系列影響因素，但由于缺乏對于國際時裝零售商進入模式的綜合理解，以往的分析存在很大的偏差。另外，Doherty（2007）認為時裝零售商進入模式選擇的研究還沒有形成理論。例如，交易成本理論、基礎資源理論、國際化理論、討價還價能力理論等經常被用來解釋公司進入其他產業的進入模式選擇，但這些理論在國際時裝零售業的潛在應用卻沒有得到完全的開發。本研究旨在引進全面的、以理論為基礎的框架來系統解釋時裝零售商的市場進入模式選擇的影響因素。

二、國際時裝零售商市場進入模式選擇的影響因素

（一）企業特定因素

企業特定因素主要包括：資產專用性、品牌資產、財務資源和國際經驗。

1.資產專用性。交易成本理論認為資產專用性能為公司帶來價值提升和競爭優勢。根據資源基礎理論，資產專用性增加了公司在海外市場擴張的可用資源，以此增強其在市場上的競爭優勢，并有助于公司選擇一個控制力更強的市場進入模式。時裝零售商的資產專用性可以建立在其獨特的能力上，如零售理念、存儲環境、分銷管理、存貨規劃或產品創新。

如果一個時裝零售商的競爭力依托其擁有的專有資產或特有能力，該公司能否將這些資產或能力進行有效的跨市場復制對其在國外市場取得成功至關重要。而公司選擇的進入模式將影響公司利用這些資產的能力，從而影響專有資產轉移的成本。例如，當一個公司對某種資產高度專有，并且該資產是無形的，如果企業選擇開設全資子公司，則能夠實現對于專有資產優先屬性上的高度自治權，從而幫助企業獲得更大的收益，而該模式也將成為最有效的模式。

因此，當一個時裝零售商擁有高度專有資產時，其傾向于采用更高程度控制的進入模式，以便于跨市場轉讓其專有資產。例如，Zara的一款裙子從西班牙團隊設計到海外專賣店上架，僅僅不到兩周時間。敏捷性要求Zara對海外子公司提高監督，對整個供應鏈（從設計中心到地方專賣店）進行高度控制，因而Zara采用全資子公司作為其海外連鎖店的主要運作模式。據此，我們提出如下命題：

P1：擁有高度專有資產的時裝零售商應該選擇高控制力的市場進入模式。

2.品牌資產。品牌資產無疑是一個時裝零售商國際化擴張的最重要因素之一。強勢品牌資產如GAP、Laura Ashley和Gucci等吸引了全球的消費者，也減輕了適應當地市場條件的壓力。按照資源基礎理論，這類優勢提高了一個時裝零售商在國外市場獨立競爭的能力，并鼓勵零售商在其國際擴張中投入更多的資源。

此外，交易成本理論認為品牌資產遭到削弱的部分原因在于合作伙伴為了自身利益而采取機會主義行為。國際時裝零售商（尋求建立長期的品牌地位）和當地合作伙伴（追求短期利潤）之間的目標沖突對時裝零售商的品牌具有潛在的危害。

英國時裝零售商在經營過程中發現，如果缺乏對國外合作伙伴的控制，自己的品牌在國際市場將被削弱。因此，為了盡量減少潛在的危害，具有強勢品牌的時裝零售商應使用較強控制的進入模式。例如，Laura Ashley為了確保其全球品牌形象一致性的需要，對美國、加拿大和歐洲均采用全資子公司的市場進入模式。據此，我們提出如下命題：

P2：具有較高品牌資產的時裝零售商應該選擇較高控制力的進入模式。

3.財務資源。根據資源基礎理論，國際市場進入模式的選擇取決于公司現有資源的種類，典型的如財務資源。一個時裝零售商的國際擴張需要經過一系列復雜的程序，需要耗費大量的費用，如房地產投資、招聘管理、市場營銷活動等。而且，通過廣域的地理分布和現代化的管理信息系統來監測和控制股票和信息流，將進一步提高財務費用。與低控制力的市場進入模式將成本分攤到當地合作伙伴不同的是，采用全資子公司進入模式對公司造成巨大的財務壓力。如果一個時裝零售商的財務資源有限，其傾向于選擇一個低控制力的市場進入模式，如特許經營等，讓加盟商承擔大部分海外企業的財務負擔。舉例而言，Calvin Klein和Donna Karan等財務資源有限的時裝品牌往往出于節省開辦費用的目的，選擇采用特許經營的方式在國外市場開拓他們的連鎖店。據此，我們提出如下命題：

P3：財務資源有限的時裝零售商應該選擇低控制力的市場進入模式。

4.國際經驗。國際經驗對于時裝零售商認識和處理國外市場的復雜難題是至關重要的。從資源基礎觀角度來看，國際經驗是一項重要的無形資源。當時裝零售商不具有在國外市場經營的國際經驗時，形成戰略聯盟是比較有效的方法，能夠使零售商依靠當地合作伙伴的知識來增強其專業技能。時裝零售商選擇特許經營能把加盟商的地方市場特殊性和自己的品牌優勢有效匹配起來，克服其國際經驗有限的缺陷。例如，美國的孕婦服裝零售商Mother Work通過特許經營成功地向中東地區擴張，這一過程被其描述為“將品牌和商品的實力與當地合作伙伴深厚的零售經驗和當地市場特殊性相結合”。

國際化理論指出，一個企業缺乏國外市場運作的經驗會帶來不確定性，公司應當限制其在海外市場上的資源投入。因此，對國外市場的專業知識了解有限或完全不了解的時裝零售商應選擇控制力較低的進入模式。這個理論將進入國外市場視為一種學習擴展和知識積累過程，這意味著企業應該循序漸進地進入高控制力的市場進入模式。貝尼頓就是一個在國際市場發展壯大的典型例子，它在20世紀80年代初首次通過許可證方式進入印度市場。由于對印度市場的熟悉度和適應能力不斷提高，貝尼頓在1991年轉變為一個合資企業，并在2004年搶占了大部分印度市場份額。據此，我們提出如下命題：

P4：具有豐富國際經驗的時裝零售商應該選擇高控制力的市場進入模式。

（二）國家特定因素

國家特定因素包括三種：國家風險、文化差異和政府限制。

1.國家風險。國家風險是指與當地經濟或政治環境相關的不確定因素，這會對時裝零售商在國外市場的生存和利潤產生重要影響。國外市場的不確定因素如當前的經濟發展、通貨膨脹、失業率、人均可支配收入和政治穩定等，對零售商經營的便利或市場退出成本有顯著的影響。根據交易成本理論，當國外市場宏觀環境的不確定性較高時，時裝零售商應該限制資源的投入，并避免采用高控制力的市場進入模式，因為高控制力的進入模式意味著低靈活性和高退出成本。據此，我們提出如下命題：

P5：時裝零售商應該在國家風險較高的國外市場選擇低控制力的市場進入模式。

2.文化差異。文化差異對零售業的影響特別明顯。時裝零售商在服務那些不同文化背景的顧客時會倍感壓力，因為這些文化與他們之前所適應的文化有很大差異。資源基礎理論認為，當文化差異很大時，零售商可以通過尋找當地合作伙伴并依靠他們對當地消費者的了解克服文化差異產生的問題。國際化理論也認為，適應新文化是一個長期的過程，時裝零售商應尋求當地合作伙伴的幫助以加快這一進程。據此，我們提出如下命題：

P6：時裝零售商應該在文化差異較大的國外市場選擇低控制力的市場進入模式。

3.政府限制。當地政府通常采用一系列法律法規來限制國外公司在國內時裝市場的發展，以保護當地企業。國外直接投資政策結合時裝奢侈品牌的高稅收，已被視為一些時裝品牌進入印度市場的主要阻礙。此外，還有政府對于國外企業采取有限制性的媒體政策。議價能力理論認為，與當地政府洽談實現全部或部分目標時，這些限制將會削弱一個時裝零售商的議價能力，這反過來會阻礙零售商選擇高控制力的市場進入模式。據此，我們提出如下命題：

P7：時裝零售商應該在政府限制較高的國外市場選擇低控制力的市場進入模式。

（三）市場特定因素

市場特定因素主要包括市場潛力和市場競爭。

1.市場潛力。交易成本理論認為市場潛力影響一個企業即將投放市場的資源數量。利潤增長是推動時裝零售商國際化擴張的激勵因素之一。當海外時裝市場被認為能夠為其增長提供有利的機會時，時裝零售商往往投入更多的資源以充分開發市場。因此，如果市場條件是有利的，時裝零售商可能選擇一個高控制力的進入模式。反之，當消費者需求在國外市場被認為是停滯不前時，公司就傾向于選擇低控制力的市場進入模式來節約成本，防止投資失敗。據此，我們提出如下命題：

P8：時裝零售商應該在增長潛力較大的國外市場選擇高控制力的市場進入模式。

2.市場競爭。根據議價能力理論，市場競爭強度是由國外市場中競爭者數量多少來衡量的。當時裝零售市場的市場競爭激烈時，零售空間、分銷渠道等當地資源比較稀缺。零售商的增長潛力受限而且風險較大，企業應該選擇一個低控制力的市場進入模式。交易成本理論還提供了時裝零售商在高度競爭環境下偏好低控制力市場進入模式的解釋。由于國外市場的高度競爭，時裝零售商往往不從事那些需要投入大量資源的業務，這是因為競爭水平的提高可能帶動成本上升，從而使企業利潤減少。據此，我們提出如下命題：

P9：時裝零售商應該在競爭程度較高的國外市場選擇低控制力的市場進入模式。

三、研究結論

本文通過整合交易成本理論、議價理論、資源基礎理論和國際化理論等，分析了國際時裝零售商市場進入模式選擇的影響因素。研究證實，三組因素影響時裝零售市場的進入模式選擇：企業特定因素、國家特定因素和市場特定因素。企業特定因素包括專有資產、品牌資產、財務資源和國際經驗；國家特定因素包括國家風險、文化差異和政府限制；市場特定因素包括市場潛力和市場競爭。具體而言，國際時裝零售商擁有的專有資產越多、品牌資產越強、財務資源越充裕、國際經驗越豐富，則該時裝零售商更傾向于采用高控制力的市場進入模式；當國際時裝零售商面對風險較高、文化差異較大、政府限制較高的東道國環境時，則該時裝零售商更傾向于采用低控制力的市場進入模式；當國際時裝零售商面對增長潛力較大、競爭程度較低的東道國市場時，則該時裝零售商更傾向于采用高控制力的市場進入模式。值得注意的是，進入模式選擇本質上是一個復雜的決定，要求考慮所有的九個因素。此外，相同的因素在不同公司或不同環境下的影響可能會有所不同。因此，管理者需要對于和其公司相關的每個因素進行合理評估后，選擇最合適的市場進入模式。

[1]Alexander N，Doherty A.M.International Market Entry:Management Competencies and Environmental Influences[J].European Retail Digest，2004，（42）.

[2]Gripsrud G，Benito G.R.G.Internationalization in Retailing:Modeling the Pattern of Foreign Market Entry[J].Journal of Business Research，2005，58（12）.

[3]Doherty A.M.The Internationalization of Retailing:Factors Influencing the Choice of Franchising As a Market Entry Strategy[J].International Journal of Service Industry Management，2007，18（2）.