房地產綠色營銷的幾個關鍵環節分析

茆東杰

（連云港市同城房地產營銷策劃有限公司，江蘇 連云港222000）

1 房地產綠色營銷的概念

房地產綠色營銷(Green Marketing in Real Estate)是指房地產企業為謀求自身與環境的和諧共存而把綠色生態觀念引入其營銷活動以指導其策劃與實施的過程,其實質就是綠色營銷理論在房地產行業的實踐運用。 綠色營銷觀是以環境保護為導向的一種全新的營銷觀念,是生態文明時代企業謀求生存和發展的必然選擇,也是未來綠色文明社會對企業的必然要求。房地產綠色營銷是通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費者對綠色住宅的需求,以實現社會效益、消費者效益和企業效益的協調統一,最終為實現人與自然的可持續發展。 房地產綠色營銷具有以下特征：第一,營銷關系擴大。 房地產綠色營銷把傳統營銷活動中企業與消費者的直線關系擴大到企業、消費者與社會的面的關系,并特別強調合理調節和均衡三者效益。 第二,房地產綠色營銷策略生態化、綠色化。 包括開發綠色住宅、綠色物業,創造綠色廣告,制定綠色價格等。第三,強化企業的社會責任與環保義務。綠色營銷觀念的樹立,增強了企業的環保意識。 通過企業綠色文化建設,提升企業的綠色形象,強化企業的社會責任感。

2 開發綠色住宅

“綠色住宅”不是一般人認為的綠化較好的住宅,實際上較高的綠化率只是“綠色住宅”內容的一個方面。綠色住宅也不簡單是有些房地產商打出的綠色、環保、生態等促銷招牌。 建設部專家評審的《綠色生態住宅小區建設要點與技術導則》中明確了實施目標:“以推進住宅生態環境建設及提高住宅產業化水平為總體目標,以住宅小區為載體,全面提高住宅小區經濟、環境效益的統一。 ”因此,真正的“綠色住宅”的內涵是全方位的、立體的環保工程。 它所代表的是多功能、環境好、科技含量高而又可持續發展的建筑,并把這種居住建筑共生共融于地域的自然生態平衡系統中,與自然共同自由健康生長。 可見,綠色住宅是以可持續發展的思想為指導,旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統一,即在“以人為本”的基礎上,利用自然條件和人工手段來創造一個有利于人們舒適、健康的生活環境,同時又要控制對于自然資源的使用,實現向自然索取與回報之間的平衡。

綠色住宅是房地產企業滿足綠色消費的商業機會,具有巨大的開發潛力。開發綠色住宅包括開發綠色資源、開發綠色建材、開發綠色生態和做好綠色服務四個方面。 開發無公害的新能源,如風能、水能和太陽能,以及各種生物能源等新型替代能源,并注重提高資源的利用率。被美國著名科普雜志《大眾科學》評為“2006 年度100 項最佳科技成果”之一的北京奧運場館——水立方,無論在設計、建造、建材的使用、采光、噪音處理、污水處理、節能等方面都為綠色住宅樹立了典范,是“綠色奧運”理念的真正貫徹和體現,理應成為綠色住宅開發的方向和典范。

3 房地產企業實施綠色營銷的重要性

3.1 消費者對于綠色、生態的追求

房地產企業經過幾年的蓬勃發展，其在產品定位、室內構造、銷售模式上基本形成了一套固定的模式，要想創新已有相當的難度。 更重要的是由于房地產企業在產品上相互模仿，導致各大城市同類產品爭相出現，已不能滿足消費者多樣性的需求。 而我國國民經濟水平不斷提升，良好的文化素質修養使其對于住房不僅要求質量合格，更應該綠色、環保、低碳，還要提供優質周到的服務。 為了滿足消費者對于綠色、生態的訴求，開發綠色住房產品，開展綠色營銷，已成為房地產企業進一步發展的必然選擇。

3.2 房地產市場競爭不斷加劇

為了促進房地產行業的健康發展， 國家出臺了一系列的政策、法規，規范房地產市場的良性發展。為此，一些中小型房地產企業的生存和發展受到了嚴峻的考驗，房地產企業只有不斷壯大自己，在產品開發和營銷上推陳出新，才能得以生存。另外，房地產行業的高額利潤吸引了各大品牌企業攜資金進入，它們成為樓盤銷售的中間商或是渠道商，其在住房產品銷售的比例幾乎占據了房地產產品銷售總額的80%以上，占有的房地產市場份額越來越大，房地產市場的競爭也將愈加激烈。在營銷模式上轉變傳統思維，與消費者訴求相結合，成為房地產企業應對激烈的市場競爭的不二法寶。

4 開發綠色品牌

隨著我國精神文明建設和社會主義法制建設的進一步深入,房地產業也在各種規范和法規的約束下日趨成熟。房地產企業要想在競爭激烈的市場中占有自己的一席之地必須樹立綠色品牌的觀念,制定企業品牌戰略和可持續發展戰略。品牌的含義應該包含企業品牌和產品品牌。 它是企業或產品在消費者心中的一種形象代表,其功能在于把不同企業之間的同類產品區別開來,不致使競爭者之間的產品發生混淆。 房地產品牌的建設不是一朝一夕就能夠完成的,它需要企業自身不斷地學習,長期不懈地努力。 強勢的品牌很容易讓人們聯想到一個詞、一句話、一個概念,而且是深受喜愛的正面字眼。 如沃爾沃汽車的代名詞“安全”,奔馳汽車的代名詞“機械工藝”,聯邦快遞的代名詞“隔夜送達”等。 一個好的房地產企業的品牌或產品品牌應該是符合綠色環境標志要求的,消費者容易將它的品牌與完美的植被、鳥語花香、優美的環境和自然生態的平衡聯想到一起。可以從三個方面理解房地產企業開發綠色品牌的必要性和作用。

4.1 綠色品牌對房地產企業的作用

綠色品牌的開發將有助于塑造企業形象,拉近企業與消費者的距離,得到消費者的支持和社會的公認,從而推動企業利潤的提升,提高企業可持續發展的潛力。 一方面,房地產企業為加強并凸顯品牌形象,就必須采購和使用綠色建材,開發綠色生態環境,生產綠色品牌產品。在市場上,企業生產的綠色品牌產品轉化成企業的商業競爭優勢。 另一方面,綠色品牌產品增強了綠色原材料供應者的競爭能力,同時提高了企業在同業間的競爭能力。

4.2 綠色品牌住宅對購房者的作用

隨著我國經濟水平不斷提高,人們生活水平日益改善,消費者對各種產品的需求從生理需求向心理需求發展。 “綠色品牌,綠色心情”已成為消費者追求的目標。現代生活的快節奏給人們帶來越來越大的身心壓力,環境優美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作,釋放壓力的良好場所。 綠色品牌住宅也就成了人們生理上、心理上的緊密依賴品。

4.3 綠色品牌住宅對綠色生態的作用

綠色品牌住宅的開發將有力地保護生態環境,促進人與自然的和諧相處,推進企業可持續發展戰略。

5 結束語

住房越來越成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費者追求的目標,也是房地產企業開發住宅環境設計力求表現的賣點。 隨著人們對貼近自然的需求日趨高漲,人們對住宅功能的要求不再局限于擋風遮雨。在我國總體經濟發展水平不高、環保技術水平較低、人們環保意識不強的條件下,房地產企業要取得可持續生存發展權,就必須走綠色營銷之路。

［1］虞哲維，王杜春.房地產經營企業營銷渠道[J].商業經濟，2008（11）.

［2］羅孝虹.房地產企業的綠色營銷研究[D].西南財經大學，2008.

［3］彭芳.哈爾濱房地產企業綠色營銷研究[D].東北林業大學，2009.