古鎮(zhèn)游客消費行為分析及營銷策略——以麗江束河古鎮(zhèn)為例

郭 韋

(成都理工大學，四川 成都610059)

0 引言

旅游消費行為是消費行為的一種，是旅游經(jīng)濟活動的重要環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的重要條件。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游消費行為研究的重要性日益增強。無論國內(nèi)還是國外，旅游消費行為的專門研究都較少見，主要的工作是附帶在相關(guān)專題或系統(tǒng)研究中進行的。從國外100 余年的旅游研究史來看，尚未出現(xiàn)對旅游消費行為進行系統(tǒng)研究的專著。從近期的研究動態(tài)來看，也未將注意力擺在旅游消費行為的系統(tǒng)研究上。從國內(nèi)旅游科學研究情況來看，旅游消費行為的系統(tǒng)研究雖已起步，但相關(guān)學科所做的工作更多。總之，目前關(guān)于旅游消費行為的研究還遠不成熟，這些成果對實踐的指導(dǎo)意義不強。

1 游客消費行為研究方法

1.1 問卷調(diào)查法

本文研究對象主要是麗江游客特別是束河古鎮(zhèn)游客。根據(jù)研究要求設(shè)計中英文問卷，市調(diào)小組在麗江主要景區(qū)大研古鎮(zhèn)的四方街、玉河廣場、買草場、木府、萬古樓、肯德基等游客密集區(qū)域隨機發(fā)放問卷1 523 份。其中向國內(nèi)旅游者發(fā)放問卷1 340份，其中試問卷120 份(回收120 份，回收率100%;有效問卷115 份，有效率95.8%)，正式問卷1 220 份(回收1 220份，回收率100%;有效問卷1 000 份，有效率81.96%);向國際旅游者發(fā)放問卷183 份，其中試問卷20 份(回收20 份，收率為100%;有效問卷18 份，有效率90%)，正式問卷163 份(回收163 份，回收率100%;有效問卷150 份，有效率92.02%)。考慮到麗江市旅游客源市場規(guī)模，本人對有效問卷進行了統(tǒng)計分析和處理，以達到抽樣群體代表的普遍性。

1.2 李克特量表五分法

在問卷調(diào)查中采用李克特量表形式，主要是采用一種積極或消極的表述，讓進行問卷回答的游客選擇“非常不好/不高”“不好/不高”“一般”“好/高”“非常好/高”這種相似的等級。在后期統(tǒng)計中，對這五個選項進行分別統(tǒng)計，最后總結(jié)出參與問卷的游客最終數(shù)據(jù)，來對游客消費行為進行一種調(diào)查分類和判定。文中將麗江大研古城和束河古鎮(zhèn)進行游客滿意度評價對比，對二者之間的自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)氛圍、休閑娛樂項目等各項游客感知項目采取李克特五分法設(shè)置量表，對游客給予對應(yīng)項的評價作出對比分析，以測試游客旅游消費心理。

2 束河古鎮(zhèn)游客消費行為分析

2.1 麗江及束河游客特征宏觀統(tǒng)計分析

1)年齡結(jié)構(gòu)。通過對束河的國內(nèi)游客調(diào)查顯示，隨著年齡的增長，出游的人數(shù)呈遞減趨勢。在國內(nèi)游客中，中青年(從16～45 歲)達到91.8%。其中16～25 歲這個年齡段的游客占39.6%，26～35 歲這個年齡段的游客占34.7%。45 歲以上的游客僅占8.2%。

2)性別結(jié)構(gòu)。對國內(nèi)外游客的性別進行調(diào)查統(tǒng)計顯示，國內(nèi)游客的男女比例為54%和46%;國外游客的男女比例也基本一致，男女比例為52%和48%。總體上都是男性游客比女性游客多，雖然男性旅游者所占比例稍高，但與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購物，對價格敏感等特點。女性旅游客源尤其青年女性市場日益成為旅游客源市場中的重要組成部分之一。

3)家庭結(jié)構(gòu)。通過對國內(nèi)游客的家庭成員情況進行調(diào)查得出，國內(nèi)游客中三口之家所占比例最大，達到60%多，旅游地的選擇則將著重于孩子的需要。獨身、兩口之家和五口以上的大家庭所占比例較小。國外游客的家庭成員情況與國內(nèi)游客的家庭成員情況相比，沒有太大的區(qū)別。

4)家庭收入。國內(nèi)游客家庭月收入為3 000～4 000 元的游客所占比例達29.21%，家庭月收入為3 000 元以下的游客所占比例為26.67%，家庭月收入為4 000 元以上的游客所占比例不是很大，由此看出國內(nèi)游客家庭收入水平大都處于中低層水平。國外游客的個人月平均收入在3 000 美元以上的游客所占比例35.66%，個人月平均收入在1 500～3 000 美元的游客所占比例為23.08%，個人月平均收入在300 美元以下的游客所占比例僅為11.19%，這說明來麗江的國外游客家庭收入水平比較高。

2.2 游客消費行為和偏好分析

2.2.1 游客消費意愿及偏好分析

通過游、娛、購、食、住五個方面對束河現(xiàn)有的旅游消費板塊對游客的吸引力的調(diào)查，總結(jié)出束河對游客吸引力大的板塊是游、食、住三大板塊。關(guān)于游這一板塊，束河具有充分的資源，但是目前并沒有得到充分的利用和開發(fā)。關(guān)于食和住這兩個板塊，這是影響游客滯留能力最大的兩個因素，調(diào)查表明，游客對這兩個板塊有很大的潛在的消費意愿，但是束河目前的基礎(chǔ)配套設(shè)施還存在很大的空缺。

束河對游客吸引力小的部分是購和娛兩大板塊。關(guān)于購這一板塊，游客認為束河的旅游購物沒有自己的特色，與大研古城雷同性高，所以束河要提高旅游商品的種類和獨特性。關(guān)于娛這一板塊，游客主要認為束河的休閑娛樂品牌和游玩束河古鎮(zhèn)過少，體驗性束河古鎮(zhèn)過少，以后要注重增加休閑娛樂品牌和體驗性游玩束河古鎮(zhèn)。

2.2.2 游客消費習慣及偏好分析

通過對束河古鎮(zhèn)游客的出行人數(shù)、旅游同伴身份、游玩時間、旅游頻率、消費環(huán)境五大方面的分析調(diào)查得出國內(nèi)游客理想的休閑消費環(huán)境應(yīng)該具備的四個要素。第一，目的地具有較好的自然環(huán)境和人文環(huán)境，整體環(huán)境和整體氣氛良好，具有優(yōu)越的居住條件。第二，目的地物價不宜過高，消費水平應(yīng)比較適中，在游客的可接受范圍之內(nèi)。第三，目的地要有豐富的高質(zhì)量的餐飲品牌、休閑娛樂品牌和良好的休閑娛樂環(huán)境。第四，目的地還要和外界形成良好的交通暢達性，要有較好的交通可進入性，保證游客可以便捷地進入目的地。因此，束河古鎮(zhèn)在保持原有自然和人文環(huán)境的同時，還應(yīng)有針對性地提升餐飲品牌質(zhì)量，開拓休閑娛樂市場。

3 麗江束河古鎮(zhèn)的營銷策略

3.1 差異營銷

3.1.1 針對宣傳

束河在營銷產(chǎn)品時，要從目標市場的年齡、性別、階層、消費特點等選定市場范圍，并細分市場，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，排除潛在顧客的共同需求，劃分相應(yīng)市場群，進一步分析各細分市場具體特點，并評估各細分市場，針對不同的目標客體，采取不同的開發(fā)方案，這樣才能做出各種不同的種類，才更能滿足各種不同游客群體的消費需求。

3.1.2 特色營造

束河可以充分利用有個性和特色的旅游商品和旅游紀念品進行營銷，強化游客體驗。如果要增大游客的購買量，可以嘗試轉(zhuǎn)換購買商品的形式，如增加體驗式消費束河古鎮(zhèn)，讓游客自己動手來制作束河特色商品;在招商方面避免和大研古鎮(zhèn)多方面重合，更為強調(diào)帶有文化意義的體驗式商品，如游客可現(xiàn)場參與的文化工匠現(xiàn)場制作繪畫和雕塑等商品。在價格上，束河古鎮(zhèn)可以在常規(guī)商品上采取略低于其他古鎮(zhèn)的營銷方式，形成口碑吸引顧客;在特色商品上應(yīng)制定具有優(yōu)勢的價格，讓顧客加深對束河古鎮(zhèn)的印象。

3.2 聯(lián)合營銷

3.2.1 資源合力

束河雖然與周邊景區(qū)有較強的組合能力，但是它并沒有充分利用和發(fā)揮自身的這種優(yōu)勢，沒有與麗江其他的景區(qū)進行較好的整合營銷。在目前的營銷狀態(tài)中，束河一直是處于一個獨立的營銷狀態(tài)，沒有和周邊的旅游景點組成特定的旅游線路，并成為其中的一個節(jié)點，這也就在一定程度上降低了它的知名度。

3.2.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟束河滯留游客的能力差，其中一個重要原因是束河與旅行社合作力度不夠，束河的餐飲和住宿行業(yè)沒有和麗江當?shù)氐穆眯猩绾炗唴f(xié)議并建立合作關(guān)系，所以旅行社在給旅游團隊制定行程的時候，能夠盡量忽略束河，即使去了也不會在束河停留太長時間，而會在古城或者新城用餐和住宿。束河目前的客流量是比較少的，消費群體還不足以支撐束河古鎮(zhèn)。

3.3 媒體營銷

3.3.1 平面電視束河古鎮(zhèn)在平面媒體宣傳方面可以選擇知名度大的旅游刊物進行宣傳。對于國內(nèi)旅游市場的宣傳，可選擇《中國國家地理》《旅行家》《旅行》等雜志，針對國外旅游市場的宣傳，可選擇《Lonely Planet》。《Lonely Planet》被譽為西方背包游客的“旅游圣經(jīng)”，國外旅游者幾乎是人手一本，權(quán)威性相當高，書內(nèi)推薦的旅游景點是國外旅游者選擇的熱點。另外，在各種介紹束河周邊地點和景區(qū)的紙質(zhì)地圖上要對束河做出明確標識，并對其進行相應(yīng)介紹，加深游客對束河的印象。還可以通過多種渠道進行宣傳，如電梯框架廣告、校園掛牌、高速公路廣告牌等。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體目前，國內(nèi)較具規(guī)模的社區(qū)網(wǎng)站或社區(qū)論壇，主要有開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、籬笆和西祠等。借助社區(qū)網(wǎng)站，可以大大延伸旅游企業(yè)社區(qū)營銷的觸角和范圍。束河還可以通過社區(qū)類的專業(yè)旅游網(wǎng)站，比如攜程旅行網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等開展互動宣傳和口碑營銷。麗江束河古鎮(zhèn)可以在各大網(wǎng)站注冊博客和現(xiàn)流行的微博，成立專門的官方微博。采用豐富的內(nèi)容題材和靈活的表達方式向游客傳播游客渴求的知識與信息，潛在游客在閱讀微博和博客文章的同時，可以深入了解旅游目的地信息，無論天氣地理、歷史民俗，還是風土人情、奇聞軼事，都可能成為潛在市場轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實市場的契機，促使游客產(chǎn)生實地游的愿望。而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索，這樣使得微博與博客文章具有長期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機會。

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