高校開拓當地英語培訓市場的挑戰與機遇
——以韶關學院開設黃田壩校區英語培訓部項目為例

朱民杰 黃彥歡

（韶關學院外語學院 廣東韶關 512000）

高校開拓當地英語培訓市場的挑戰與機遇
——以韶關學院開設黃田壩校區英語培訓部項目為例

朱民杰 黃彥歡

（韶關學院外語學院 廣東韶關 512000）

地方高校參與市場競爭辦英語培訓面臨巨大的挑戰，然而內外需求都強烈呼喚高校因地制宜，創建自己的教育培訓品牌。通過對當地英語培訓業的實地調查和試踐，提出韶關學院外語學院應該大力發展內在優勢，制定合理的市場戰略和科學現代的管理策略，抓住機遇，打造粵北教育新名片。

高校；英語教育；英語培訓市場；發展趨勢；當地

中國是一個人口的龐然大物，有人的地方就離不開教育。中國的少兒及青壯年近七億人口，他們是英語學習的主要潛在市場。時下的英語熱更是催生了國內語言培訓市場的蓬勃發展。為了孩子的未來，父母可以數十年勒緊腰帶省吃儉用，但在孩子教育開銷上卻出手大方，絕不吝嗇。據統計，隨著中國人生活水平的提高，教育投資已經成為中國家庭一項最主要的支出，占15%，僅次于食品消費。有人指出，中國95%的行業和產品都已經滿足供求平衡或供大于求，唯獨教育遠遠未能滿足，仍是賣方市場，英語教育更是如此，目前可統計的國內英語培訓機構就有5萬余家。有調查顯示，國內英語培訓市場總值在2010年有300億元，2012年達900億，且不論數據的真實性有多少，可以肯定的事實是該行業在未來很長一段時間內仍保持高速增長。現今，外語培訓行業這塊肥沃的市場已成為香餑餑，人人都想來分一杯羹。地方高校在當地教育界占據著制高點，擁有著諸多不可比擬的優勢，涉足培訓市場既是外在需求，也是內在需求。

一、開展英語培訓的意義

李慶[1]等人從教育經濟學角度入手，用語言經濟學的理論證明了語言有極其重要的經濟價值，而外語教育的投資也較容易轉化為經濟收入。這也許就是英語學習在當今社會如此受人青睞的主要原因。談及英語培訓市場，高校直接參與或是扶持的培訓中心是當今社會培訓的一個重要組成部分。縱觀國內外各地區的外語培訓市場，很多高校都能占據著一定的市場份額；更有甚者，在當地以至更大的區域范圍內都能長期保持領先地位，名聲遠揚。可見，高校辦社會培訓并不罕見。誠然，英語培訓市場能持續火爆，這種精神層次的消費增長無疑是反映了我國人民生活水平的提高，但也折射出我國居民的教育自主性和選擇個性化有所增強，同時也間接映射了廣大學生與家長對我國傳統教育的無奈與失望。因此，作為公辦教育，傳統教育的必要且有效補充，社會廣大的培訓機構實際上對國民的教育往縱深發展有著非常重要的作用。

韶關學院外語學院計劃在當地開設英語培訓部，是大學服務社會的最好體現。客觀來說，可為韶關這個相對落后的山區城市培養更多優秀人才，為“紅三角”經濟區發展提供后勁；就學校本身來說，也是一個不可多得的發展的平臺，培訓事業培養和儲備優秀教師和管理人才；再有，學校培訓事業的發展在市場競爭中也能得到更好的洗禮，能促進很多機制的健全；最后，也為學校和學院創收提出了新的出路。因此，此項目的實施既是外在需求，也是內在需求，有著重要意義。

二、當地英語培訓現狀

目前全國范圍內的英語培訓都呈現著相同或是相似的特征，即辦學主體的多元化和競爭的日趨激烈化，然而這兩者產生的最大原因都是因為培訓對象和內容的多元化。如今的培訓市場，充斥著各種年齡，層次，需求的求學者，呈現出全民學習英語的熱烈現象；至于培訓的內容方面，相比起其他能力的培養，為應付考試的訓練顯然又至少占據了大半壁的江山，這種現象目前在韶關則有過之而無不及。

韶關市區百萬人口，培訓機構不勝枚舉，英語培訓更是一枝獨秀，兵家必爭。在該市里，中小學生，其中又以小學生為重，是英語培訓機構的主要爭奪市場。英語的低齡化學習已成為現今教育的一種趨勢。目前3-12歲兒童父母大多處于“70后”，“80后”，這一代人基本都接受過高等教育，自身知識層面和英語能力也較強，對孩子教育教學等問題也有著較為深入的看法和訴求；他們為孩子覓求高端英語培訓的意識和需求較強，這可以作為高校進入市場競爭的切入點。隨著本市英語培訓機構的增加和競爭的愈演愈烈，要想在培訓市場中爭得一席之地，高校就得要策略得當，后發制人。制定策略得先從了解培訓市場現狀開始：

縱觀社會上形形色色，沉浮成敗的各類培訓機構，不難總結出以下一些特點：培訓主體的多元化和市場化；培訓機構的品牌化和規模化；培訓產品的細分化和專業化；培訓趨勢的時尚化和高科技化以及培訓市場的高端化和少兒化。而經過調查，目前韶關英語培訓現狀大概如下：英語教育雜亂，師資差強人意；英語培訓缺乏科學性、系統性；忽略語音、語用的矯正；課堂單調，無趣，導致畏學；培訓效果與質量也常為人詬病，自編教材隨意性很強。

經觀察，韶關的英語培訓市場目前有如下發展趨勢：1.外語培訓進入理性消費時代，理性消費催化市場細分。在韶關，以學校應試為主的培訓課程雖然仍然占據主導地位，但正在被口語類和實訓類培訓占去比重。2.英語學習群體不斷擴大，市場開發潛力巨大。學習者年齡跨度變大，除應試外，興趣，求職，出國等各種需求也陸續上演。但就目前韶關市場來說，少兒市場仍是主導，得少兒市場者得韶關天下。但就退一步說，韶關的少兒市場潛力巨大，即使可以分一杯羹，利益都非常可觀。3.培訓質量成為學習者關注焦點。英語培訓提供一種長期的，要對結果負責的服務，使得培訓機構管理者和教師們要不斷提高業務水平和洞察學生及其家長的需求。出成績，還要得民心。4.學生和家長日益感覺到英語學習的目的不僅是應試。雖然成績的提升是參加培訓的主要原因，但現在不少人已經不僅僅滿足那種傳統的應試型、填鴨式教學，他們呼喚語言的實際運用能力及其對個人全面發展所起的積極作用。

以上談及的發展趨勢與我院擁有的優勢正好吻合，因此項目可行性極大。英語培訓市場發展的未來，在韶關乃至全國都將體現著品牌至上、適度集中的原則，這將成為總趨勢和大方向。

三、問題與挑戰

近年國內經濟的繁榮帶來了以英語培訓業為代表的教育產業的繁榮，各類民營、私立英語培訓學校陸續攻陷市場。與此相反的是，全國范圍內的高校英語培訓部卻在流失市場占有率，門庭日益蕭條。理論上來說，高校培訓機構在英語培訓市場具有強大的專業支持和品牌優勢，在師資、硬件、生源等方面占據了很多民營機構所無法具備的優勢，其深厚的教學積淀和堅實的學科背景也擁有一定的市場號召力。但從目前的市場現狀來看，在各地占據領導地位的外語培訓機構卻并不都是來自于高校，筆者認為黃星[2]等人分析的原因直戳要點：1.高校本身有其更加重要的高等教育的教學與科研任務；2.高校外語培訓機構的利潤分配機制尚處于“大鍋飯”階段，無法形成有力的激勵；3.是外語培訓機構對市場的反應缺乏敏感，缺乏創新；4.外語培訓機構的市場營銷意識不夠。

筆者與其團隊于去年暑假嘗試借助我校在當地的影響效應自主招生，投入巨大卻收效甚微，發現慘敗的一個重要的原因是缺乏懂管理和市場運作的人才。全職教師做不了市場，懂市場的人往往又不能潛心探究教育教學規律，這是高校辦培訓的瓶頸。這不僅導致英語培訓性質和市場定位的偏差，也導致市場開發能力和應對風險能力較弱。

關于品牌建設的問題，高校確實處于較為尷尬的境地。就基礎設施和師資力量等方面來說，高校的口碑理應當之無愧。然而英語培訓業是一個新領域，高校的傳統優勢并不能那么理所當然的被移植過來，恰恰相反，很多時候還會形成一種包袱。高校在培訓領域的口碑和名牌需要重新建造！賈娟娟[3]在調查中發現，消費者更傾向于口碑好、定位準、教學質量高的機構，這也成為評價培訓機構品牌質量的重要標量標準。因此如果高校還只是停留在增加課程設置或價格促銷上，卻連意識去打造一個真正強有力貼民心的品牌都沒有的話，在戰略思路上，已經喪失了先機。

四、機遇與對策——打造粵北教育新名片

韶關學院外語學院擁有著韶關市乃至于整個粵北地區無可比擬的外語教學資源，近年來黃田壩校區的蓬勃發展，為學院發展外語培訓輻射更廣大地區提供了前提條件。外語學院數年前就提出把學院一年級學生轉移到該校區的設想，經過多方論證，收集意見，最終眾望所歸，在黃田壩校區開辟了新的英語專業教學區。經過兩年來的建設，資源和設施已配備完成，場地，教師，管理，后勤等問題日漸完善，已經具備開展培訓的基本條件。接下來要認識到高校在地方的優勢，并將其作為亮點打響招牌：

1.擁有雄厚的師資力量。師資的質量是外語培訓業的生命線，我校除了具備一大批高職稱高學歷且經驗豐富的教師，還有數十人有國外留學經歷，這些都是外語培訓的“金字招牌”。

2.配備完善的教學設施。我校具有先進的語言實驗室和計算機多媒體教室，現代化教學手段的運用，能激發學生的學習興趣，有助于訓練學生的語言應用能力，使外語培訓在良好的情景下進行聽說教學。

3.建立完善的培訓質量評估機制。樹立質量就是生命的培訓理念，逐步形成一套較為完整的培訓管理和教學監控評估機制，從調研、課程設計、選定培訓教材、教學組織實施等，全過程監控，進行有規律的教學評估。嚴格的教學質量監控體系是為外語培訓機構贏得較高聲譽的保證。

此外，為應付挑戰與危機，除了在教師管理，設施配備和狠抓質量上嚴格把關，為應對瞬息萬變且殘酷的市場競爭，高校還應具備以下意識和對策：

市場觀念。市場經濟的特點是市場需求決定產品生產。據說，澳大利亞高校每一次都能發現國內外經濟發展中產生的機遇，并充分利用這些契機發展自己[4]。相比之下，國內高校反應不夠敏感。逐年升溫的考研熱和口譯證書熱就是一個契機，但很多高校卻并未有抓住這些機會，反倒讓時勢造就了一個又一個專業化的培訓團隊。

營銷意識。再次借鑒澳大利亞英語高校語言中心的成功案例[4]：澳大利亞校方對英語培訓極其重視，成立專門的機構，組織專門的營銷人員，對營銷進行深入的研究，即使從授課教師身上也能感到他們的營銷意識。營銷人員展開各種活動，運用渠道策略疏通新客戶，用價格策略爭取老客戶，以消費者策略鎖定目標客戶，從而定位產品類型實現市場占有額。澳大利亞高校全力實現以上三大營銷目標，在同各私立語言學校爭奪英語培訓市場這場爭奪戰中成了大贏家。如果國內同行也能把學生當作消費者，把英語課程當成自己的產品，以學生的需求設計產品類型，就不難找到適銷對路的產品。

管理方式。英語培訓部運作應保證其相對獨立性，高校對管理人員實行聘任制。培訓機構受制于市場競爭，因此必須充分地依托市場，實行市場運作。而要體現培訓部管理層(可自行培養也可外聘專職人員)的決策力度，校方應賦予其較大的自主權和獨立性，尤其是在對市場的反應力度、教學的安排和監管上。對機構教師的獎懲機制也應制定一種有異于校內的方案，確保獎罰分明，業績說話。此外，創建核心競爭力的團隊，培養響應力快的組織文化，快速響應市場和滿足顧客的要求等方面，是黃星[2]等人認為要在發展和競爭中保持旺盛的生命力的組織保證。

高校英語培訓的教師和管理人員，若能以客戶至上的服務態度對待學生和對待每一節課，就不僅具備了專業知識，更具備了把專業知識轉化為財富的營銷力，那么高校培訓的管理、聘任和薪酬也將從“計劃經濟”到“市場經濟”實現自我轉型，從而達到更專業和人性化的管理，提高競爭力。而國內高校作為國家的教育職能部門，為規范英語培訓市場，顯然可以作出更多的貢獻：

1.倡導“以人為本”的培訓理念

參加培訓人員的背景，條件和需求千差萬別，培訓機構應以人為本，為受訓者提供學習培訓資源時，重視傾聽受訓者的心聲，了解他們的真正需要，有針對性地提供學最合適和高效的產品。

2.集中力量研發培訓教材

高校有一批了解該行業的理論家和常年處于教學第一線的實踐家，了解教育教學理論，能夠介紹和引進國際上最新的教育成果造福大眾，研發有針對性、有特色的培訓教材。用真正的實力吸引學習者，自然能推動培訓的經濟效益的提高。

3.培養師資和明確責權

教師是培訓機構的生命線，是培訓效果的保證，架起學習者提高英語的橋梁。目前英語培訓市場已經漸漸走入理性成熟階段，專業的專門以英語培訓為職業的教師出現也是社會發展的要求。另外，明確教師的責權，制定合理的教師管理制度并沿襲下來，才能穩住人心，才能激發教師進步的熱情；提高工資待遇，喚起教師參與的熱情和激情，也可以最大程度地保證教學質量。

市場有一個從幼稚走向成熟的過程和階段，高校的培訓辦學策略也是如此。值得慶幸的，時代在發展，行業也在發展和趨向合理化，良性化：培訓舉辦者創建品牌的意識在不斷提高，消費者的主體觀念也在不斷增強，政府的監管力度也勢必不斷提升。因此，高校必須抓住機遇，發展自身，樹立起良好形象和信譽，盡早實現資源調整和調配，實現標準化，程序化和網絡化的科學管理。高校辦培訓，市場將是檢驗成敗的唯一標準，這對高校的外語學院自身發展和向社會普及英語和提高人民英語水平都有著重大的意義。

[1]李慶,何晶.從教育經濟學角度分析英語培訓熱[J].科教文匯,2010(1).

[2]黃星,趙九九.用大營銷觀獨辟民辦外語培訓市場[J].企業研究,2007(1).

[3]賈娟娟.品牌認知度在英語培訓產業中的重要性[J].中國市場,2013(1).

[4]代燕平.英語培訓市場的營銷策略—以澳大利亞英語培訓市場為例[J].經濟師,2007(7).

The development challenges and opportunities in the local English training market -- English training project of Shaoguan University Huang Tian Ba campus for example

Zhu Min-jie, Huang Yan-huan

(Foreign Language School of Shaoguan University, Shaoguan Guangdong,512000, China)

The local colleges and universities to participate in the competition in the market to do English training is facing great challenges, but the internal and external demand are strongly call for the suit one's measures to local conditions, to create their own brand of education and training. Through the investigation on the local English training industry and trial practice, Shaoguan University foreign language institute should vigorously develop the inherent advantage, make the rational market strategy and scientific modern management strategy, seize opportunities, create new business cards in education.

college; English education; English training market; development trend; local

G640

A

1000-9795（2014）06-0187-03

［責任編輯：劉麗杰］

2014-03-07

朱民杰（1983-），男，廣東韶關人，講師，從事英語教學法，跨文化交際方向的研究。

黃彥歡（1992-），女，廣東清遠人，從事英語商務方向的研究。

2013年廣東省（韶關學院）大學生創新創業訓練計劃建設項目《外語學院黃田壩校區開設英語培訓部項目的可行性研究》（1057613-024）。