消費者敵意與品牌信任——基于中國市場上日本品牌的實證研究

王鑫 WANG Xin；雷鳴 LEI Ming

（華南理工大學工商管理學院，廣州 510640）

（Schoo1 of Business Administration，South China University of Techno1ogy，Guangzhou 510640，China）

0 引言

市場全球化為產品與服務在本土及國際市場上的營銷帶來了機遇和挑戰，其中一個顯著趨勢就是全球市場上的目標消費者對于進口品牌接觸和選擇的范圍比以往任何時候都要大，所以營銷者對研究與消費者評價和選擇國外產品的影響因素等相關問題產生了濃厚的興趣（K1ein等，1998）。

與品牌或產品相關國家一般被認為會影響消費者的感知或行為。K1ein等（1998）研究南京大屠殺如何影響中國人對日本產品的購買行為，并且首次提出消費者敵意（consumer animosity）的概念，即由于當前或過去的軍事、政治和經濟沖突使消費者形成的反感或憎惡情緒，例如中國人對日本產品的敵意、塞黑人和前南斯拉夫波斯尼亞人之間的爭端引起的消費者敵意（Cicic等，2005）、以色列的猶太人和阿拉伯人之間的消費者敵意（Shoham等，2006）。

消費者敵意在國際營銷研究中是一個相對較新的概念。此前國內外的實證研究主要集中在消費者敵意對購買意愿的影響之上，目前還沒有關于消費者敵意與品牌信任（brand trust）之間的研究。消費者的品牌信任是消費者與品牌之間的關系的基石，對構建品牌資產有正面影響（De1gado-Ba11este等，2005），故研究可能影響品牌信任的因素具有指導營銷實踐的價值。

日本與中國的關系是微妙的，中國消費者對日本品牌的態度也比較復雜。一方面，日本與中國是重要的貿易伙伴，諸多日本品牌和產品在中國消費者心目中往往具有高質量、高科技含量等正面印象；另一方面，日本與中國在歷史上曾經屢次發生沖突并產生諸多的歷史遺留問題，中國消費者因此而發起了數次抵制日貨風潮，其中包括2012年由于中日釣魚島沖突而產生的抵制日貨活動，從中不難看出中國消費者對日本的敵意已經對日本品牌在中國的營銷產生了重要影響。然而，中國消費者對日本的敵意與對日本品牌的信任之間的關系還是一個研究空白。本文對此問題進行了研究，期望能在更廣泛的視角下為日本品牌如何在中國市場建立品牌信任、如何在消費者敵意較高的地區營銷品牌提供一些啟示。

1 品牌信任結構

對于“信任”的研究來自于社會心理學領域中人際關系分析，其被視為任何有價值社會交往的內在特質。關于“品牌信任”，不同學者在不同時期有不同定義，例如，Bhattacharya(1998)把其定義為“個體對能夠獲得積極結果的一種期望，這種期望是基于在不確定條件下交易的另一方能夠產生所期望的行動”；Lau(1999)定義為“由于期望這個品牌會帶來積極結果，在有風險的情況下消費者信賴該品牌的意愿”；Chaudhuri(2001)定義為“一般消費者信賴品牌履行其所聲稱功能能力的意愿”；De1gado-Ba11ester（2003）定義為“在消費者面臨風險的情景下對品牌可靠性和品牌行為意向的期望”。

關于品牌信任結構，學術界在此問題上存在“一維”、“二維”、“三維”等三種理論。早期研究傾向于用一個維度來研究品牌信任，例如，Larze1ere（1980）開發了包含可靠性、誠信和信心等內容的單維信任量表。上世紀九十年代開始用二個維度來研究品牌信任，Erden（1998）認為品牌信任包含值得信任度（trustworthiness）和專門技術（expertise）兩個維度；E1ena De1gado-Ba11ester（2003）則提出品牌可靠度和品牌行為意向為品牌信任的兩個維度，并圍繞這兩個維度開發出由8個測項構成的量表。

隨著對品牌信任結構研究的深入，學者們認為品牌信任具有三維結構，即“品牌績效與行為聯合預期的品牌信任”。在三維理論方面，國外學者Hess（1995）首先提出一種包含真誠、利他和可靠三維度的品牌信任量表。國內學者金玉芳（2005）通過實證研究后認為消費者品牌信任包括能力表現信任、誠實善良信任以及由此形成的總體信任三個維度，能力表現信任會受到誠實善良信任的正面影響，這二者均對總體信任產生正面影響。能力表現信任是指某品牌能夠自始至終表現得比其他品牌更好的信念，既有對本品牌質量表現的評價，也有與其他品牌相比較的結果；誠實善良信任是指某品牌會考慮消費者利益，不坑騙消費者，其既體現品牌的人文善意，又體現品牌的誠信度特性；總體信任是在上述兩個維度的基礎上形成的對品牌總體性有信心的態度。

本文將針對中國消費者進行實證研究，因而擬采用金玉芳對品牌信任維度的定義，因為其品牌信任量表在中國環境下開發，在中國市場上檢驗信度、效度均較高。

2 研究假設

根據金玉芳（2005）的界定，品牌信任由能力表現、誠實善良和總體信任三個維度構成，三個維度受到消費者敵意的影響并不一定相同。本研究的研究模型與假設見圖1。

K1ein（1998）研 究顯示，消費者敵意會對產品的購買意愿有直接的負面影響，而對產品判斷沒有影響。Wang（2012）研究顯示，感性層面的國家形象對購買意向有直接的影響，而認知層面的國家形象則需要通過產品形象來對購買意向產生影響。由此可見，感性、認知、意動等的態度維度與其他消費者心理變量之間的關系可能是復雜的。金玉芳（2005）認為，信任可以被歸為廣義上的態度，因此亦可以猜想，消費者敵意對不同維度的品牌信任影響可能是不同的。

基于如上推理，本文提出以下研究假設：

H1：“消費者敵意”對“對品牌誠實善良的信任”有負面影響。

H2：“消費者敵意”對“對品牌能力表現的信任”沒有顯著影響。

H3：“對品牌誠實善良的信任”和“對品牌能力表現的信任”越高，對品牌的“總體信任”越高。

圖1 研究模型與假設

H4：“對品牌能力表現的信任”越高，對“品牌誠實善良的信任越高”。

H5：“消費者敵意”需要通過“對品牌誠實善良的信任”對“總體信任”產生負面影響。

3 研究方法

3.1 樣本設計 本研究選擇高校在校生為調研對象，在網絡上派發問卷，共收到85份有效答卷。

3.2 量表 中國消費者對日本的敵意的研究，來自K1ein，Ettenson（1998）的研究成果，共9個測項。對品牌誠實善良的信任、能力表現的信任和總體信任的量表則借用金玉芳（2005）的研究成果，分別有5個、4個和6個測項。所有量表均在中國環境下經過測試，可靠性和有效性較為理想。

3.3 描述性統計分析與變量可靠性 有效樣本85個，其中男性45人（占比52.9%），女性40人（占比47.1%）；年齡為21歲至30歲的共66人（占比77.6%），31歲至40歲的共11人（占比12.9%），以上兩年齡段合計占比達90.5%；家庭人月均收入1500至3000元、3000至5000元和5000至10000元的樣本數分別有18人（占比21.2%）、22人（占比25.9%）和23人（占比27.1%），合計占比達到了74.2%。

“消費者敵意”、“對誠實善良的信任”、“對能力表現的信任”和“總體信任”四個量表的Cronbach’s A1pha值分別達到了0.885、0.923、0.835和0.938，變量可靠性較高。

3.4 數據處理 本研究使用SPSS Statistics 17.0軟件進行數據分析。

4 分析與討論

4.1 線性回歸分析 首先以“消費者敵意”為自變量，以“對誠實善良的信任”、“對能力表現的信任”和“總體信任”為因變量分別進行了線性回歸分析，分析結果見表1。再分別以“對誠實善良的信任”、“對能力表現的信任”為自變量、“總體信任”為因變量做一元線性回歸，再以“對能力表現的信任”為自變量，以“對誠實善良的信任”為因變量做一元線性回歸，結果見表2。

表1 回歸分析結果（一）

表2 回歸分析結果（二）

從表1可看出，“消費者敵意”對“對誠實善良的信任”和“總體信任”具有顯著的負面影響，而與“對能力表現的信任”之間的路徑系數不顯著。然而從調整后的R2來看，三個回歸方程的擬合優度均不高，可能原因是品牌信任的影響因素并不限于消費者敵意，還有其他諸多因素，例如品牌熟悉度（Laroche等，1996）、品牌態度（袁登華等，2008）等。以上分析結果支持了假設H1、H2。

從表2可看出，“對誠實善良的信任”和“對能力表現的信任”對“總體信任”有顯著正向影響，“對能力表現的信任”對“對誠實善良的信任”亦有顯著正向影響，可以認為該因此假設H3、H4成立，此結果也支持了金玉芳的品牌信任結構模型。

4.2 中介效應分析 由于“消費者敵意”對“總體信任”及“對誠實善良的信任”均有顯著影響，可以進一步用逐步檢驗法（causa1 steps approach；Baron 和 Kenny，1986）檢驗“對誠實善良的信任”的中介效應，分析結果見表3。

表3 中介效應分析結果

由于“消費者敵意”的回歸系數不顯著而“對城市善良的信任”的回歸系數顯著，可知“對誠實善良的信任”發生了完全中介效應，研究假設H5成立。

5 研究結論與管理啟示

5.1 本次研究為本文提出的5個研究假設提供了支持性的實證證據。消費者敵意對消費者對品牌誠實善良的信任有負面影響，而對消費者對品牌能力表現的信任沒有顯著影響，同時消費者敵意需要通過對品牌誠實善良的信任的中介作用對總體信任產生負面影響。本研究也再次驗證了金玉芳的研究結論，即消費者對品牌誠實善良和能力表現的信任越高，則其對品牌的總體信任越高，消費者對品牌能力表現的信任越高，則其品牌誠實善良的信任越高。

5.2 以上結論對于企業管理實踐的啟示：①消費者對某一國家的敵意會降低對來自該國品牌的信任，鑒于品牌信任對于品牌資產的構建具有直接的影響（De1gado-Ba11ester等，2005），所以對于致力在國際市場上營銷品牌的企業來說，需要對該國消費者的敵意情況加以考量，尤其在消費者敵意較高的地區。對于中國市場上的日本品牌而言，如何淡化消費者對日本敵意的影響，是品牌管理中需要解決的問題，因為中國消費者對日本品牌的信任相對于其他國家的品牌來說可能會更容易受到負面新聞的影響。②消費者敵意會顯著影響對于品牌的誠實善良的信任，而并不影響對于品牌的能力表現的信任，并且需要通過對于品牌誠實善良的信任來影響對品牌的總體信任。這個結論為企業弱化消費者敵意的影響提供了策略方向。由于消費者對品牌誠實善良的信任尤其容易受到對品牌來源國敵意的負面影響，并且對于構建品牌信任至關重要，因而企業在消費者敵意較高的地區營銷品牌時更需要通過諸如公關等多種溝通手段強化品牌誠實、善意形象的塑造。

6 研究局限

6.1 調查對象限于高校在校生群體有一定的局限性。由于與消費者敵意緊密相關的消費者的民族中心主義水平會受到人口統計因素例如年齡、教育和收入水平的影響（K1ein等，1998；王海忠，2003），由此可以猜想消費者敵意水平亦有可能受到以上因素的影響，因而未來應該對更多地區、更多年齡段和教育水平的群體進行研究，以進一步探討人口統計因素的調節效應。

6.2 樣本容量偏小。由于條件和時間所限，本次研究只抽取了85個樣本，無法使用結構方程模型(SEM)方法驗證模型。K1ing（1998）認為樣本容量低于100的結構方程模型其參數估計不可靠，Rigdon（2005）則提出為了達到模型估計的穩定性樣本容量至少應在150以上。因此，本次研究并未使用更適合驗證涉及多變量間關系的復雜路徑模型的結構方程模型（吳明隆，2010），而采用了傳統的線性回歸方法。

6.3 本文對消費者敵意影響品牌信任的機制進行了初步探討，然而是否還有其他中介變量的存在以及對消費者敵意、品牌信任與其他消費者心理變量例如民族中心主義等之間的關系的研究有待深入。

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