服裝微營銷
——模式與策略

張永美 丁嘉玲 王厲冰

（青島大學紡織服裝學院，山東青島 266071）

服裝微營銷
——模式與策略

張永美 丁嘉玲 王厲冰

（青島大學紡織服裝學院，山東青島 266071）

隨著移動互聯網時代的到來，中國服裝行業面臨新技術背景下的轉型和提升，已然進入微營銷時代。如何面對復雜的市場環境變化，利用微營銷的有力條件，達到“微投入，大產出”的目的成為新的研究課題。本文闡述了服裝電子商務微營銷的主要模式，揭示微營銷發展中存在的潛在問題，提出相應的發展策略。

微營銷；服裝；二維碼

微營銷是移動互聯網發展的產物，能很好地將線上線下營銷整合起來，以創新方式建立品牌認知，將數字化的傳媒浪潮轉化為新的營銷機遇[1]，使傳統服裝企業對新媒體營銷有更深層次的了解與認識，從而更好地促進服裝產業健康有序地發展。

1 服裝微營銷主要方式

作為一種新型營銷模式，服裝的微營銷主要包含以下幾種方式。

1.1 微博營銷

隨著新浪微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，也逐漸被國內嗅覺敏感的商家所關注，并開展嘗試進行營銷應用。從2010年上半年開始，包括卡賓、七匹狼、安踏等多家服裝企業都在新浪微博開通官方微博，或是推廣促銷方案，或是產品售后服務，或是活動內容介紹[2]。

服裝企業的商家通過微博平臺向廣大消費者來宣傳推廣自己的服裝產品，用戶也可以隨時隨地的通過圖片、鏈接、文字等來分享自己的經驗，微博正在縮短商家和消費者的距離。與各種冷冰冰的硬廣告相比，在微博上發布的信息更具參考價值和可信度。微博承載著一個品牌形象推廣和監測的功能，也是企業危機公關、事件營銷的不錯平臺。凡客誠品的官方微博就是一個很成功的實例，定期舉辦各種活動，并邀請眾多明星進行互動，轉發路人皆知的“凡客體”。

1.2 微信營銷

微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信公眾賬號是服裝品牌數字化生存的平臺，官方微信打造的是輕APP的形式，粉絲在閱讀資訊的同時也可以在線購物。和傳統銷售方式比起來，消費者顧客接收到的信息不再單純的是文字，加上圖片、聲音和視頻的傳遞使得信息推廣宣傳得更加人性化，更有利于促進消費者深度的品牌認知，深入了解設計師的設計靈感和初衷。

微信公眾賬號可以向消費者用戶推送重要的通知或者是一些趣味內容，也可以針對消費者用戶的特殊疑問，為其提供一對一的對話解答服務，讓消費者可以放心地進行選擇。微信營銷的模式是一種自我分裂式的推廣模式，這樣的發展模式是微信營銷的精髓，為服裝企業在擴大規模、增加收益的同時，擴大了品牌的知名度，通過不斷地發展新的客戶，實現一舉多得的初衷。

1.3 微電影營銷

微電影營銷，不同于商業化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網絡化的營銷手段。對于服裝企業來說，通過一部微電影來傳達自己深層次的品牌內涵，讓觀眾從中體會和理解其中傳遞出的信息，要好過僅僅是對于某個產品的宣傳廣告，這是一種更深刻、全面的闡述。微電影聲音、畫面等藝術手法與企業文化進行了很好的整合傳播，相比傳統廣告方式而言具有更多的創造空間。

ONLY是知名的丹麥時裝品牌，定位是15至35歲之間自信獨立的都市女性。根據目標受眾的準確定位， ONLY于2012年8月推出首部科幻驚險微電影《憶戰》，借助時尚群體對個性事物的關注與追求，突出了品牌張揚的個性，使品牌理念與電影藝術完美結合，充分迎合目標受眾的興趣點，實現了品牌與消費者的靈活互動。

1.4 二維碼營銷

二維碼營銷是通過對二維碼圖片的傳播，來推廣相關的產品資訊、商家推廣活動，刺激消費者進行購買的新型營銷方式[3]。服裝企業預先設定自己品牌的二維碼，掃描后以折扣和優惠的形式來吸引用戶的關注，引導消費者把優惠信息分享到微博、微信的朋友圈等社交平臺，根據數據統計分析來獲得用戶的相關偏好，進行品牌的病毒式傳播和營銷。

著名內衣品牌維多利亞做了一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily's secret”，讓你亟不可待地拿起手機拍攝二維碼。這種二維碼與移動電子商務的結合，促使了電子商務的無線與有線、網上與網下的全面融合，使得服裝移動電子商務的發展呈現出前所未有的良好勢態，并將移動電子商務的發展提升到一個里程碑式的全新階段。

2 服裝微營銷存在的潛在問題

2.1 傳播信息泛濫

在新舊媒介日趨融合，移動社交網絡日漸步入佳境的全媒體環境下，微營銷面臨著傳播渠道繁雜，傳播形式五花八門的窘境和困擾，信息泛濫，聲音嘈雜，企業在立足社交網絡的基礎上進行微營銷就難以把控產品信息輿論導向[4]，直接導致傳播主題越來越模糊，不夠明確，受眾也就難以理解企業微營銷的真正內涵和目的，從而影響企業與受眾進行良好的溝通和交流，企業品牌的美譽度也會隨之走下坡路。

2.2 微營銷平臺不夠完善

現在用戶越來越注重用戶體驗，在微營銷中，企業如果僅僅依靠“請掃描二維碼”這種簡單直白的營銷方式，大多數的用戶起初會感覺到新穎，久而久之會覺得乏味，并且這也是一種被動的營銷手段，如果用戶沒有掃描二維碼，那么企業的活動做得再好也是徒勞。另外，用戶參與這些體驗需要具備諸如免費無線網絡，二維碼掃描軟件等前提條件，一些用戶的體驗興趣往往會大打折扣。

2.3 用戶隱私受到威脅

由于微營銷本身是一個基于用戶信息的社交平臺，可能稍不注意就泄露用戶個人位置信息以及其他方面的信息，這樣的安全隱患使一些用戶對微營銷模式持有觀望態度。用戶不需實名認證，這就讓一些想利用微營銷平臺“釣魚”的不法分子有了可乘之機。

另外，二維碼技術開發的初衷是為了方便用戶的使用，而用戶卻只能通過掃描來得知一個二維碼的內容，這成為了手機病毒的釣魚網站傳播的新渠道。二維碼缺少規范的管理措施，不法分子想要進行網絡詐騙，需要的只是一個可以代表用戶的身份與消費憑證的二維碼。

3 服裝微營銷模式的未來發展

3.1 定位明確，精準營銷

傳統廣告之所以不討人喜歡，是因為在沒有得到受眾允許的情況下，向受眾展示了他不需要的內容，而微營銷的傳播完全是出自于個人的意愿，平臺用戶都是潛在的消費者。因此微營銷平臺要能夠提供更好的數據挖掘技術，通過對用戶的注冊信息、瀏覽歷史、支付行為等數據分析，主動向用戶推薦用戶關注或感興趣的產品。通過大規模數據挖掘技術可以提高商家企業的決策精準度，并發現對市場分析和預測有益的信息，通過向用戶提供準確而適用的信息來提高用戶的粘性，進而掌握大量用戶的消費資源，更好地發展壯大自己的品牌。

3.2 提升用戶終端體驗

良好的體驗感和互動性是企業微營銷的基本元素[5]，通過一些互動營銷的插件讓客戶樂于參與企業的營銷活動中來，不是單純的掃描二維碼獲取企業推送的信息。企業微營銷平臺還可以通過“大轉盤”、“刮刮樂”等活動，讓自身的公眾互動營銷變得更有趣。這種互動營銷方式，能夠讓用戶在玩的同時，潛移默化地受到企業品牌的影響，從而提高對該品牌的依賴感。

服裝業微營銷要更加移動化、定位化、社交化，能夠激發用戶線上和線下的體驗感受。2013年，美特斯邦威開啟了第一家O2O先鋒實驗室[6]，在這家實體店里，用戶可以通過微信、二維碼等方式，在移動終端設備上實現線上支付購物和線下情景體驗的有機結合。

3.3 完善用戶隱私保護

微營銷模式是一個開放的平臺，一定要以保護用戶隱私為第一原則，禁止一切病毒式營銷和過度營銷行為。微營銷與個人隱私保護之間關系密切，要求用戶公開個人信息越多，參與的用戶將越少，這就需要在對信息量和信息受關注程度進行權衡[7]，既要考慮到用戶公開個人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實的價值，同時不要忘記公開個人隱私保護條款，盡可能減少用戶的顧慮。

目前的微營銷平臺還處在不完善的階段，一些管理和規則上的漏洞被利用，因此還需要一定時間的摸索與建立。而對于用戶而言，需要提高自我保護意識，在上傳文字、圖片等內容的時候不要沖動，考慮一下這些信息是否會給自己或身邊的人帶來不便。

4 結語

在微博、微信等移動社交網絡大行其道的自媒體時代，微營銷給予了服裝企業無限遐想與期待。但目前微營銷還存在諸多問題，例如微營銷平臺上的負面信息控制難度較大，營銷方式過于簡單化，精準化營銷還難以實現等等。服裝微營銷企業應堅持以消費者為導向，在保護用戶隱私的基礎上不斷提升消費者購物體驗，深度整合數字化微營銷，力求實現一對一精準化營銷。

[1] 姜 帆. 全媒體視域下微營銷的數字化整合[J]. 東南傳播.2013(2)：103-104.

[2] 周修婷，張 寧. 淺談微博時代的企業微營銷[J].重慶科技學院學報.2012(3):105.

[3] 胡維平. 基于手機二維碼的零售營銷策略研究[J].經濟研究導刊.2012（34）：201-202.

[4] 梁建行. 微信營銷五宗罪[J]. 新營銷.2013(6)：18-22.

[5] 周海華. 微營銷+微服務——社會化媒體發展趨勢下運營商的客戶管理新方式[J]. 通信企業管理. 2012(3)：40-42.

[6] 朱 寧. 微營銷——自媒體時代服裝營銷的新途徑[J]. 市場研究.2013(4)：42-43.

[7] 周柳華. 微時代,微營銷[J]. 新晉商.2013(9)：25.

Micro Marketing of Apprel-Models and Strategies

With the arrival of the mobile Internet, China garment industry is facing a new technology in the context of transformation and upgrading,and it has entered the era of micro-marketing. How to face the complex market environment , using the powerful condition which micro-marketing has created to arrive the "small investment, big output" has become a new research subject. This article expounds the main mode of apparel e-commerce micro-marketing, reveals the potential problems existing in the development of micro-marketing, and proposes the corresponding development strategy.

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