構(gòu)建有效的國(guó)際傳播策略

吳飛

今天的傳播環(huán)境給國(guó)際傳播提供了更多的可能性，也面臨更大的挑戰(zhàn)。任何信息的傳播，都可以有全球同步進(jìn)行，這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代不可能想象之事。信息溝通與觀念交流無處不在，且充滿多樣性和交互性。國(guó)際傳播活動(dòng)已經(jīng)超出傳統(tǒng)地緣政治邊界，超越了傳統(tǒng)的時(shí)間與空間格局。如何在這個(gè)全球化和新傳媒技術(shù)推進(jìn)的全球互動(dòng)世界，進(jìn)一步增加全球意識(shí)，增進(jìn)各國(guó)相互理解對(duì)方的價(jià)值觀、政策和活動(dòng)？中國(guó)如何才能建構(gòu)更有效的國(guó)際傳播與跨文化傳播的策略？本文僅就傳播主體的多元化談一點(diǎn)自己的看法。

2012年美國(guó)國(guó)家情報(bào)委員會(huì)（National IntelligenceCouncil，簡(jiǎn)稱NIC）發(fā)表了每四年一次的、展望二十年后世界局勢(shì)的報(bào)告。這份名為《2030年全球趨勢(shì)：不一樣的世界》（Global Trends 2030：Alternative Worlds）的報(bào)告指出，包括西方和其他地區(qū)在內(nèi)，任何地方的政府都由于全球化而受到了削弱，它們的影響力正在讓渡給跨國(guó)公司、自由資本以及跨境網(wǎng)絡(luò)。報(bào)告稱，個(gè)人賦權(quán)是“大趨勢(shì)”，認(rèn)為這一變化將從根本上改變社會(huì)的組織方式，政府將更難解決對(duì)本國(guó)公民構(gòu)成最大威脅的種種不安定因素（不管是經(jīng)濟(jì)方面還是安全方面）。非常規(guī)武器的擴(kuò)散、跨國(guó)移民問題、跨境犯罪與恐怖主義、金融動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)離岸化、氣候變遷等等，所有這些問題都不是依靠單個(gè)國(guó)家政府就能解決的。

瑞典的社會(huì)人類學(xué)家加·弗里德曼（JonathanFriedman）也發(fā)現(xiàn)了另一現(xiàn)象：“已出現(xiàn)一套全球性的階級(jí)制度，由頂尖外交官、國(guó)家領(lǐng)袖、諸如聯(lián)合國(guó)等國(guó)際組織的助理官員和代表所組成的國(guó)際精英，他們打打高爾夫球、喝喝雞尾酒，這個(gè)精英團(tuán)體與藝術(shù)品交易者，還有直接涉入媒介事件、生產(chǎn)世界的形象（producing images of the world），以及為世界生產(chǎn)形象（producing images for the world）的文化產(chǎn)業(yè)重要人物多有重疊”。國(guó)際傳播是一項(xiàng)自覺的公民工程

人們討論國(guó)際傳播以及國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)時(shí)有一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為國(guó)際傳播只是一種政府行為，是一種政績(jī)工程，誤以為撒大筆的錢請(qǐng)幾位名人推進(jìn)系列形象宣傳片就OK了，但事實(shí)上，國(guó)際傳播和軟實(shí)力建設(shè)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜與漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)自覺的公民工程。每一個(gè)中國(guó)公民，包括官員、學(xué)者、藝術(shù)家、科學(xué)家、企業(yè)家、中國(guó)在外資企業(yè)工作的人員、留學(xué)生，甚至在中國(guó)城市馬路上的行人、旅游景點(diǎn)的小攤小販們等，都是中國(guó)形象的建構(gòu)者。正如陳家興所說，國(guó)家形象是由不同的影響因子組成的，其中重要的組成部分是一個(gè)國(guó)家的“軟實(shí)力”。當(dāng)我們以一個(gè)文明的、有教養(yǎng)的形象和氣質(zhì)出現(xiàn)在外國(guó)人面前，尊重他人的風(fēng)俗和習(xí)慣，我們也才會(huì)贏得應(yīng)有的尊重。人們常說，愛國(guó)情濃時(shí)，多在國(guó)門外。這種愛國(guó)情懷不是虛幻的，更貫注在我們的行動(dòng)中，那么，我們就不妨從端正自己的行為習(xí)慣做起，當(dāng)好自己的“國(guó)家形象大使”。有專家稱“中國(guó)與美國(guó)的最大差距是國(guó)民平均素質(zhì)的差距”，更有專家稱“中國(guó)日本國(guó)民素質(zhì)差距有30年”。2007年，著名旅游服務(wù)網(wǎng)站Expedia訪問了1.5萬名歐洲酒店業(yè)人士，對(duì)各國(guó)游客的表現(xiàn)進(jìn)行了一次調(diào)查評(píng)比，中國(guó)人排名第三差，僅次于法國(guó)和印度。

2012年5月11日，在由清華

卡內(nèi)基全球政策中心舉辦的“中國(guó)軟實(shí)力與文化外交論壇”上，《外交評(píng)論》的執(zhí)行主編陳志瑞說道：“這些年，在海外建了很多孔子學(xué)院、把奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)也辦得漂漂亮亮、風(fēng)風(fēng)光光，還不斷地向各國(guó)伸出援助之手，可是這些并沒有化解西方社會(huì)對(duì)于中國(guó)的敵視，‘中國(guó)威脅論等負(fù)面的東西還是層出不窮。”在分析其中的原因時(shí)，陳志瑞認(rèn)為有兩方面的主要原因：其一是政府在文化外交的作用過于突出，是導(dǎo)致文化外交不太成功的原因。他認(rèn)為在實(shí)施主體、議程設(shè)置、傳播渠道等方面，文化外交過于依賴政府，有違文化外交的特性。其二是中國(guó)文化外交缺乏明晰的外交倫理支持，他說：“我們有豐富的外交理念，諸如己所不欲勿施于人，中學(xué)為體、西學(xué)為用，韜光養(yǎng)晦，和諧世界等，但是缺乏整合，很難有具體政策，把理念展示出來。”

《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas L.Friedman）在其暢銷書《世界是平的》中，將全球化分為三個(gè)階段：全球化1.0自1492年，持續(xù)到大約1800年。全球化2.0大概從1800年持續(xù)至2000年，中間曾經(jīng)被大蕭條及兩次大戰(zhàn)打斷。2000年世界進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元：全球化3.0。他認(rèn)為在“1.0”時(shí)代，推動(dòng)全球化的力量來自國(guó)家，在“2.0”時(shí)代，推動(dòng)力來自跨國(guó)公司，而在“3.0”時(shí)代，推動(dòng)力則來自個(gè)人和小的集團(tuán)。個(gè)人的力量大增，不但能直接進(jìn)行全球合作，也能參與全球競(jìng)逐，利器即是軟件，是各式各樣的電腦程序，加上全球光纖網(wǎng)絡(luò)的問世，使天涯若比鄰。在全球化“3.0”時(shí)代，傳播的時(shí)間與空間結(jié)構(gòu)改變了，國(guó)際輿論場(chǎng)的格局亦被重塑了，傳統(tǒng)的以國(guó)家為主的區(qū)域性單元輿論場(chǎng)逐漸成為全球傳播輿論場(chǎng)的分場(chǎng)。在這種復(fù)雜的輿論環(huán)境中，民間輿論場(chǎng)越來越呈現(xiàn)出巨大的影響。如阿麗安娜·赫芬頓2005年創(chuàng)辦的博客寫作形式的《赫芬頓郵報(bào)》，現(xiàn)已成為主流媒體。

當(dāng)今世界的外交工作不再是單向度模式，只有政府外交、NGO公關(guān)、大眾交往、新聞傳播四者融會(huì)貫通，才能產(chǎn)生最大效果。我國(guó)不僅在NGO發(fā)展水平、媒體國(guó)際傳播能力上存在單項(xiàng)不足，在四方面的綜合運(yùn)用上也尚顯生澀。相反，西方部分國(guó)家和媒體，在運(yùn)用這一手法達(dá)到其目的方面卻是行家里手。

民間媒體的不可替代作用

從國(guó)際傳播的歷史經(jīng)驗(yàn)看，在意識(shí)形態(tài)輸出和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪方面，民間媒體經(jīng)常發(fā)揮著官方媒體難以替代的作用。1964年，美國(guó)第28屆外交委員會(huì)就在一份報(bào)告中指出，“有些外交政策的目標(biāo)是能夠直接針對(duì)外國(guó)人民而不是它們的政府。通過應(yīng)用現(xiàn)代新聞媒介，今天有可能聯(lián)系外國(guó)中的大部分人或其有影響的一部分人，影響他們報(bào)道，影響他們的態(tài)度，有時(shí)甚至誘導(dǎo)他們向我們?cè)O(shè)想的行動(dòng)方面發(fā)展。這部分人反過來就能夠?qū)λ麄兊恼┘用黠@的，甚至是斷然的壓力。

多年來一些西方受眾對(duì)我國(guó)的對(duì)外宣傳比較反感，而來自私營(yíng)資本背景的資訊甚至有獨(dú)立個(gè)人傳播的信息因?yàn)楠?dú)立性，反而容易為西方受眾接受。如2012年8月31日，在希拉里訪華之前，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長(zhǎng)陳光標(biāo)到美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》A19版面上刊登“保釣”廣告，聲明釣魚島是中國(guó)領(lǐng)土，隨后引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)陳光標(biāo)介紹，在美國(guó)投放廣告前，他曾先后在紐約、波士頓、舊金山等大城市的街頭做了1300份調(diào)查問卷，其中95%的美國(guó)民眾不知道釣魚島事件。另一個(gè)讓陳光標(biāo)耿耿于懷的調(diào)查問題是，83%的受訪者表示喜歡日本人民，只有17%選擇了喜歡中國(guó)人。“理由是日本人講誠(chéng)信，日本產(chǎn)品質(zhì)量好。”

另?yè)?jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2012年12月1日是《開羅宣言》發(fā)表69周年紀(jì)念日。中國(guó)大陸與港澳臺(tái)以及海外的民間“保釣”團(tuán)體共同在《紐約時(shí)報(bào)》和《泰晤士報(bào)》同時(shí)刊登大幅廣告，抗議日本在釣魚島問題上對(duì)中國(guó)主權(quán)的挑釁行為。這是日本東京都政府2012年7月在美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登呼吁支持其購(gòu)島行為的廣告后，中國(guó)民間團(tuán)體首次公開在外國(guó)媒體刊登廣告，駁斥日本政府的購(gòu)島鬧劇和無理行為。在美英大報(bào)刊登“保釣”廣告的行動(dòng)由香港市民維護(hù)公正和平聯(lián)合會(huì)、中國(guó)民間“保釣”聯(lián)合會(huì)、香港“保釣”大聯(lián)盟、臺(tái)灣中華“保釣”協(xié)會(huì)、紐約“保釣”聯(lián)合會(huì)等中國(guó)及海外華人民間組織共同發(fā)起。首倡刊發(fā)這則廣告的是中國(guó)民間“保釣”聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)童增。這兩則廣告的費(fèi)用共100多萬元人民幣，全部由香港惠明基金會(huì)捐贈(zèng)。

筆者認(rèn)為，無論是陳光標(biāo)個(gè)人，還是中國(guó)大陸與港澳臺(tái)以及海外的民間“保釣”團(tuán)體在海外刊登廣告，多個(gè)不同的渠道發(fā)出聲音，總會(huì)比中國(guó)政府一家之言要好。

另外，民企傳媒機(jī)構(gòu)本應(yīng)成為國(guó)際傳播體系多元化主體中的重要一環(huán)。可惜中國(guó)從2001年開始出臺(tái)廣播影視“走出去工程”實(shí)施細(xì)則，走出去的主體是中央臺(tái)與地方臺(tái)，對(duì)民營(yíng)企業(yè)的“走出去”的“地位”一直沒有肯定。各級(jí)政府對(duì)民企“走出去”缺乏政策引導(dǎo)和資金支持。對(duì)民企走出去的重要性認(rèn)識(shí)還未到位，相當(dāng)一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為投資海外傳播是純粹市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，應(yīng)任由其在海外市場(chǎng)自生自滅，因此這一輿論場(chǎng)一直沒有得到良性發(fā)展，就連鳳凰衛(wèi)視也因?yàn)樵絹碓焦俜缴剩洫?dú)立性得不到彰顯，因此也就未能真正在國(guó)際（至少在全球華人群體）輿論場(chǎng)發(fā)揮出比大陸主流媒體更有效的作用。避免民間惡搞式手段

不過需要指出的是，即使是民間的國(guó)際傳播行為，也盡可能避免惡搞式手段。如前陣子陳光標(biāo)收購(gòu)《紐約時(shí)報(bào)》的事件便多少屬于這種惡搞式的行為。《紐約時(shí)報(bào)》有100多年歷史，1851年創(chuàng)刊，日均發(fā)行量100多萬份，一直由奧克斯家族經(jīng)營(yíng)，《紐約時(shí)報(bào)》被認(rèn)為是美國(guó)一份自由主義的報(bào)紙，它的社論及文章相對(duì)比較開明，但實(shí)際常常有不同觀點(diǎn)的作者撰寫，左右立場(chǎng)皆有，是美國(guó)最有影響力的報(bào)紙之一，但也常常遭到保守派陣營(yíng)的批評(píng)。眾所周知，美國(guó)幾乎所有有影響力的媒體都由猶太裔家族擁有，想要取得像《紐約時(shí)報(bào)》這樣重要堡壘媒體的控制權(quán)，幾乎是不可能的事。

據(jù)路透社2014年1月7日?qǐng)?bào)道，陳光標(biāo)稱，他目前未持有《紐約時(shí)報(bào)》公司股份，也不打算購(gòu)買其普通股。他透露，（（紐約時(shí)報(bào)》方面回絕了會(huì)面商談的請(qǐng)求。據(jù)悉，《紐約時(shí)報(bào)》公司目前市值23億美元，陳光標(biāo)上周則表示計(jì)劃出價(jià)10億美元收購(gòu)。奧克斯·索爾茲伯格家族已控制（（紐約時(shí)報(bào)》逾百年，該家族通過持具有特別表決權(quán)B級(jí)股的信托基金控制該公司。盡管我們沒有必要過多指責(zé)陳光標(biāo)的個(gè)人行為，因?yàn)檫@是其個(gè)人作派，且事實(shí)上也不會(huì)對(duì)中國(guó)的形象產(chǎn)生太壞的影響，但這一事件，如果有太多的國(guó)際主流媒體的介入，即使是正面報(bào)道也會(huì)有失尊嚴(yán)。因?yàn)閮H僅“客觀地”報(bào)道這一事件，都可能意味著媒體的無知，因?yàn)椴粏问恰都~約時(shí)報(bào)》的家族擁有者，就連美國(guó)法律都不允許這樣的收購(gòu)行為發(fā)生。如此前有中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)的《新聞周刊》也是以失敗告終，美國(guó)對(duì)媒體領(lǐng)域向來也有嚴(yán)格的限制的，默多克為了讓自己的新聞集團(tuán)在美國(guó)落地，不得不加入美國(guó)國(guó)籍，因?yàn)橹挥袚碛忻绹?guó)國(guó)籍才能在美國(guó)創(chuàng)辦媒體。當(dāng)然，美國(guó)人也沒有當(dāng)這是什么大事，美國(guó)就有媒體以惡搞對(duì)惡搞的方法來報(bào)道此事。有一本雜志Slate還專門在網(wǎng)站上推出了一個(gè)陳光標(biāo)款名片生成器，專門惡搞標(biāo)哥。網(wǎng)友可以DIY一張標(biāo)哥式的名片，然后用新名片去收購(gòu)自己心儀的報(bào)紙。當(dāng)然，陳光標(biāo)的行為也有可取之處，那便是他用惡搞的方式去解構(gòu)美國(guó)主導(dǎo)的新聞生產(chǎn)模式，陳光標(biāo)談到他收購(gòu)《紐約時(shí)報(bào)》的計(jì)劃，并批評(píng)說，《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中國(guó)事務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)更為真實(shí)與客觀。這一表達(dá)至少傳達(dá)出一種聲音，即美國(guó)人引以為驕傲的《紐約時(shí)報(bào)》其實(shí)是大有改進(jìn)余地的，雖然陳光標(biāo)可能沒有看過薩義德的東方主義的觀點(diǎn)，他卻多少回應(yīng)了薩義德對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》的批評(píng)。