基于乳品安全的乳業企業戰略選擇

摘要： 乳品企業是乳業發展的基石，選擇合適的發展戰略是乳品企業持續發展的第一步，也是最為關鍵的一步。論文在對乳品企業發展宏觀環境、行業環境和蒙牛乳業集團現有競爭對手、潛在進入者、替代品、供方議價能力和買方議價能力分析的基礎上，采取SWOT矩陣和QSPM矩陣分析得出：最適合蒙牛乳業集團的發展戰略為系列化戰略，即扭轉型戰略。

關鍵詞：乳品安全；蒙牛乳業集團；戰略選擇；戰略實施

中圖分類號：F325.2文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）05-0060-05

自2008年三聚氰胺事件以來，嚴重影響了我國乳業發展和人們對乳品的消費。國內消費者也因此將視角轉向了進口乳制品，導致我國乳制品進口數量快速增長（見表1）。與此同時，一直覬覦我國乳品市場的外資企業趁機再次進軍我國乳品市場，加快搶占我國乳品市場的步伐，并在貿易、產能、研發和奶源等方面加大投資力度，嚴重地擠壓了國內乳業企業的生存空間，對我國的乳業長遠發展或乳品安全構成了威脅。

提供安全、衛生的乳制品是消費者對乳品企業的基本要求。本文以我國乳品企業的典型代表蒙牛乳業集團為例，研究基于食品安全的我國乳品企業戰略選擇，以期對我國乳品企業發展有所啟迪與促進。

一、國內乳業發展環境分析

（一）宏觀環境分析

1.政治法律環境分析。乳品關系消費者身體健康，是“富國強民”的一個重要物質載體，重視乳品質量安全，已上升到我國國家戰略。政府會通過完善乳品相關法律、法規及標準體系，為乳品質量安全進行監管提供法律依據。從2008年開始，國務院先后通過或頒布《乳品質量安全監督管理條例》（2008年10月）、《乳制品工業產業政策（2009年修訂）》和66項新乳品安全國家標準，形成了統一的乳品安全國家標準體系[1]。實際上，乳品尤其是嬰幼兒奶粉，作為特殊群體的主要必需品，在歐美等國一直是政府重點補貼的對象，例如荷蘭為了鼓勵生育，給予嬰幼兒產品以更多優惠待遇[2]。因此，對乳品企業的政策支持，也是國際社會的普遍做法。

2.經濟環境分析。隨著社會經濟發展和人們生活水平的提高，對乳品消費的數量也在增加。中國奶業協會發表的《中國奶業發展戰略研究》表明，我國人均牛奶占有量增長速度與人均GDP增長速度的正相關系數達0.935；城鎮居民的乳制品需求彈性系數為0.674[3]。乳品行業市場未來發展空間較大，尤其是農村市場。所以，在確保乳品安全和恢復消費者信心的前提下，乳品行業未來增長潛力較大。

3.社會文化環境分析。我國城市化是21世紀對世界經濟社會發展產生影響的最重大事件之一。2011年，我國內地城市化率首次突破50%，達到了51.3%。城市人口對于乳品消費的偏好和彈性均大于農村人口，因此，隨著人口的增加和城市化率的提高，為我國乳品市場拓展了空間。從實際消費來看，城市人口對于乳品的質量安全要求要高于農村人口。目前，我國消費者正處于從追求乳品數量到追求乳品質量的轉變過程中，對乳品質量安全標準的要求將會越來越高。

4.技術環境分析。我國乳品行業發展歷史較短，在奶牛養殖、乳品加工等環節上與發達國家還存在差距，主要表現在：我國奶牛飼養規模較小，100頭以內奶牛的場戶數占99.52%，100頭以內的年存欄數占到69.37%。這種以家庭為主的飼養方式必然存在技術落后、原奶質量參差不齊等問題。其次，在乳品加工方面，我國企業比較注重產品口味、工藝研發，而國外企業則對乳鐵蛋白、膜分離技術等深加工技術的創新等環節比較重視。

先進的加工技術是企業提高生產技術水平、生產效率和產品質量性能的基礎，也是企業產品創新的重要途徑，同時，技術因素可能給企業產品生產、銷售等帶來一定的威脅。

（二）行業環境分析

1.現有競爭對手。對于蒙牛集團而言，全國性的乳品企業是其主要競爭對手。目前，國內乳制品銷量排名前三的企業分別是伊利、蒙牛和光明。在將來很長時間內，伊利將會是蒙牛集團強有力的競爭對手，但是也不能忽視上海光明企業的競爭力。地方性乳品企業主要是因為過去乳品加工技術限制而形成的，地方性乳品企業在當地有一定的影響力，暫時對蒙牛集團還形成不了威脅。國際性的乳品企業，尤其是發達國家的企業，發展已經相當成熟，有著自己成熟的企業制度、營銷等各種策略，資本雄厚，外資企業未來對國內乳品消費市場的控制不可小覷[4]。

2.潛在進入者。對國內乳品行業來講，真正的潛在進入者[5]應該是指國內與乳品企業具有相同工藝、有一定品牌基礎的企業以及國際市場上想要進軍我國市場的成熟乳品企業。食品安全事件頻發、消費者對食品安全越來越重視的年代，為一些品牌企業涉足我國市場提供了時機，同時也為國內乳品企業敲響了警鐘。

3.替代品。豆制品作為我國傳統的食品未來發展前景較好。豆制品也擁有極高的營養價值，主要表現為其含有豐富的蛋白質、鈣磷鐵等礦物質、維生素和纖維素，而且不含膽固醇，沒有乳糖，適合我國消費者的體質。同時，我國大豆原料豐富，豆制品制作成本較低，價格低廉。

除了豆制品可以作為乳制品的替代品外，羊奶在未來也有可能成為其替代品。羊奶的營養價值并不低于牛奶，而且羊奶中的維生素及微量元素明顯高于牛奶，不過，羊奶在價格上不具有優勢，但是這并不影響其在未來成為牛奶的替代品。

4.供方議價能力。我國奶牛養殖規模較小，大部分都處于散養狀態，我國100頭以上的存欄數比例只占到30.63%。蒙牛在“奶農+奶站”的模式下，正在準備自建奶源基地。因此，在奶源市場目前還是買方市場，奶源提供商的議價能力較弱[6]。

5.買方議價能力。目前，我國消費者收入水平較低，對產品價格仍較為敏感；同時，國內乳品企業眾多、品牌琳瑯滿目，而且產品同質化嚴重，人們在購買乳品時有多種選擇。除了終端消費者以外，乳品加工企業的買方還有終端零售商以及代理商、經銷商等。終端零售商大都是大型連鎖超市，購買量較多，議價能力較強；代理商和經銷商雖說受制于乳品加工企業，但是市場上品牌琳瑯滿目，代理商和經銷商的議價能力相對較強。

二、蒙牛乳業集團內部運營能力分析

通過向蒙牛乳業集團的代理商、分銷商、終端店發放問卷，逆向檢核了蒙牛集團內部運營能力。問卷通過表2中的關鍵因素指標對蒙牛集團內部運營能力進行了說明。

第二層關鍵因素指標的分值從0到5，分別表示問卷被調查者對蒙牛乳業集團的滿意程度，其中0～1代表滿意度差、1～2代表滿意度較差、2～3代表滿意度一般、3～4代表滿意度較好、4～5代表滿意度好。問卷被調查者根據自己對蒙牛乳業集團的了解進行打分，其中問卷被調查者分為A（潛力）類客戶、B（培育）類客戶、C（重點）類客戶[7]。

由表3可知，蒙牛集團內部的新品研發能力較弱，是6個關鍵因素中的最低分；其次是產品質量，雖屬于滿意度較好項，但是屢次出現的產品質量問題已使得消費者對蒙牛產品望而卻步了。

三、蒙牛乳業發展戰略選擇及分析

針對企業內外部環境，利用SWOT分析法整理出集團發展中的基本戰略如表4所示。

一體化戰略：利用自身有形資產優勢和較強的營銷能力，在企業全產業鏈上下游開展活動，同時加強自身原有產品品牌服務，獲得品牌優勢系列化戰略：引進企業缺乏的人才，繼續加強產學研結合，提升自身的技術實力和研發能力，提升企業的產品質量控制體系，細分市場和客戶并為之提供多種產品和服務

低度多元化經營戰略：大力發展主導業務的同時，利用企業雄厚的資產能力，開發乳制品的替代品—豆制品和羊奶制品，同時提升產品質量，以在激烈的競爭中獲得持久的競爭優勢戰略聯盟：與行業內成熟、技術發達的乳品企業適當合作，尋求企業聯盟的優勢，共享人才、技術等資源，抵制外來企業進入國內乳品市場，避免市場競爭更加激烈化

根據SWOT矩陣分析得出了4種戰略，為了選擇最適合蒙牛乳業集團的戰略，本文利用QSPM矩陣，對以上4種戰略進行分析，以便更加客觀地選擇最佳戰略（見表5）。表5中的AS為各個戰略的相對吸引力得分，分數為0到5分，分別表示相對吸引力從低到高；TAS為權重乘以吸引力而得出的總分數；表中有一個假設條件是，外部因素和內部因素相對蒙牛同等重要，所以總權重都為1；其中4種戰略的AS得分是7位專家評分的平均值。

從表5中可以看出，4種戰略方案的排序為：系列化戰略（8.50）、一體化戰略論（8.49）、戰略聯盟（7.68）、低度多元化經營戰略（7.14）。這表明，系列化戰略具有較大的吸引力，因此，本文認為蒙牛應該選擇該戰略。

四、戰略有效落地的保障措施

（一）完善項目管理體系，推動戰略有效落地

將戰略實施作為一個項目進行推進，完善項目管理體系。企業內部形成戰略實施項目管理的意識和行為，建立標準的項目文檔檔案，建立完善的項目評價體系，建設項目經理素質能力模型等[8]。

（二）增強企業價值鏈協同，提高優質服務水平

通過企業內外部價值鏈建立企業內部員工之間、員工與外部客戶之間“以客戶為導向”的協同機制，主要包括：促進員工客戶服務意識的轉變，建立內部公開的服務能力模型，提升員工的服務能力；部門職責的再梳理；做好對客戶投訴、員工服務考核日常管理等工作的監控。

（三）強調“以人為本”，實施人才戰略

重視員工個人價值的實現，提倡員工創新；提升員工的知識和勞動素質，更要重視員工整體素質的提升；培養員工應對外界環境變化的能力，使員工掌握最前沿的知識、最高端的技術以及了解消費者真實的需求。

（四）提升企業創新能力，實現顧客價值

除提升科技創新和研發能力之外，應根據價值鏈提升集成提高企業管理創新能力。制定企業科技發展規劃，形成企業科技發展管理體系，以項目為依托，成立科技研發項目組，努力推進產學研結合技術創新體系。

參考文獻：

[1] 幸汐媛，李江華. 我國乳品標準體系現狀[J].乳業科學與技術，2011（6）：278283.

[2]方燁. 北大副校長劉偉：中國能長期保持7%-9%增長[EB/OL]. [20120910].http：//finance.sina.com.cn/review/hgds/20120910/005913087078.shtml，2012

[3]劉媛媛.專家預測：我國奶類產量2020年將列世界第三[J].農產品市場周刊，2006（15）：19.

[4]陳揚，許曉明.企業戰略決定的內生性因素探討[J].現代管理科學，2011（2）：35.

[5]周欣.企業發展戰略管理理論剖析[J].財經與管理，2010（15）：2528.

[6]楊志花. 歐盟食品安全戰略分析[J].世界標準化與質量管理，2008（4）：3638.

[7]周昭安.黑龍江飛鶴乳業發展戰略研究[D].南京理工大學碩士學位論文，2011：2932.

[8]華夏.對蒙牛乳業的運作戰略分析[J].企業管理，2011（26）：3536.