企業官方微博運營

王海珠

中國傳媒大學，北京 100024

當國外的twitter（推特）搶占互聯網社交平臺時，國內的新浪微博也隨之興起，很快，這種“短、頻、快”的新式社交方式被網友接受。企業也開始嘗試利用微博擴大銷售渠道，提高企業口碑。微博上廣為流傳的“某企業利用微博數周內狂賺幾萬元”，先不說信息來源的真假，一個新式名詞“微博營銷”進入我們的視野，微博運營人員、企業官微運營專家等等新興職業也如雨后春筍般出現。企業開始紛紛效仿微博營銷，希望能在新媒體營銷的浪潮中分一勺羹。企業官方微博的運營過程中，也出現了很多誤區，希望這篇文章能夠為官微運營者們提供一種官微運營的視角。

1 粉絲數量=企業的影響力？

2011年7月，女演員姚晨在開通新浪微博23個月后，成為新浪微博第一位關注人數突破1000萬大關的微博用戶[1]。以粉絲的數量為依據來判斷賬號的影響力，初看之下貌似很有道理，粉絲數量多說明關注的網友多，發布微博后覆蓋人群會很高，影響力自然不可小覷。值得注意的是，這里所說的粉絲，如果不是高質量的賬號，起碼也是活生生的人。有沒有想過，如果企業的幾十萬粉絲全是僵尸粉，那么企業的影響力在哪？

有些企業為了增加粉絲，往往會使用各種加粉的方法，筆者將會結合行業內幕以及使用心得淺談這些做法的利弊：

1）利用做活動賺取粉絲關注。如果企業官微運營初期，粉絲質量不高，這種做法顯然是賠了夫人又折兵。此前聽過一個講座，有間屋子里有3個人，一個人正在收快遞包裹，這些包裹都是參與微博活動贏得的獎品；另一個人正在打電話，和企業確認身份信息，從而能夠收到獎品；最后一個人正在微博上參與微博活動。聽完這件事，不難發現在微博上搞活動，如果你的粉絲活躍度不高，你的活動獎品將會流入這些活動抽獎控的產業鏈中，你還在寄希望于在微博上做活動漲粉絲嗎？

新浪微博有個叫做“微活動”的應用平臺，企業可以在這個平臺上發起活動。不得不說這個平臺極大方便了抽獎控們，企業通過這個平臺發起活動后，活動微博下方的評論里，滿頁都是黃V認證的用戶，如果你相信這些認證的用戶都是真實的，那么你錯了，隨意點開一個認證的用戶，會發現這個用戶除了有黃色的認證標志外，和僵尸粉沒有任何區別，微博里全是參與活動的抽獎，每條微博的轉發評論量都是零，偶爾還會發個曬獎微博。可以說這些專業的抽獎控，非常懂“規矩”，除了每日更新微博，維持活躍度外，在得知自己獲獎后，會曬獎品感謝企業，企業對于這樣的抽獎控真是又愛又恨。

2）人工互粉。一般使用這種互粉方式的人，需要有很大的耐心，因為新浪微博后臺的種種限制，在你主動關注一定數量的人后，如果繼續點擊“關注”按鈕，需要輸入類似數學計算題（如11+3=？）、地理知識（俄羅斯的首都是哪？）等的問題。并且每人每天關注的人也是有限制的，此外，關注的總量不得超過2000人。在這么多的限制門檻，這種人工互粉方式被很多人拋棄了。

3）互粉工具。微博上有很多刷粉的工具，比如新浪微博應用中的“互粉大廳”“互粉賞金榜”，在你關注別人的同時，后臺工具會自動讓對方關注你，這樣粉絲量增加立竿見影。

4）刷粉。相比較以上幾種方式，這算是暴力而快速的方法了。一天之內增加數千量級的粉絲不成問題，如果對粉絲的地域、是否加V、性別等有要求，專業刷粉團隊也可以做到。

5）其他。在微博文案中@ 幾個當紅明星，希望企業的微博內容能被明星轉發，不過收效甚微，因為明星每天收到的@不下一百個，企業的@ 只能是滄海一粟。

2 內容為王還是營銷為王經常能聽到微博營銷的幾大觀點

互相爭論到底是“內容為王”還是“營銷為王”，其實不管誰為王，企業的最終目的是擴大銷售。如果想要有好的內容創意，一方面可以選擇公關廣告公司，策劃微博內容；另一方面也可以選擇招聘微博運營專員，結合企業自身的產品撰寫微博文案。不過內容做的再好，如果不能貼地氣，那么官微也只能是高高在上的自己“說話”，無法與粉絲產生互動，更別提讓粉絲轉化為意向客戶。有些營銷公司針對此，開發自己的營銷系統，不過這些系統原理都是一樣的，能夠幫企業找到目標消費人群。如何找到？這就談到了語言文字學，簡單來講，通過微博搜索關鍵詞，比如企業是賣蜂蜜的，那么就要研究想買蜂蜜的人會說的話，如“便秘 怎么辦”，可將關鍵詞歸納為：使用環境+如何/怎么辦/推薦等求助詞匯。通過這種逆向推理的方式，企業可以在微博上找到目標消費人群，接下來就是如何與這些人群“對話”的問題。

這里要插入一個伴隨“微博營銷”興起的新詞匯——五毛黨，指的是那些在微博上發小廣告的人，由于撰寫一條推銷微博收費5角，名字由此得來。很多玩微博的人都會有這樣的經歷，發完一段文字后，很快就會有一條推銷的評論/私信發來，為的是推銷某企業的產品。五毛黨的做法，絕不是微博營銷，充其量是微博推銷。

那么，如何與目標消費人群對話呢？首先要取得信任，打消彼此的心理芥蒂，此時就需要結合產品特性在微博上與消費者建立“聯系”。如發布消費感興趣的內容，站在客戶的立場上策劃微博標簽、微博內容、微博語言……。如果可以的話，建議企業將自己的官微擬人化，比如微博上成功的案例“碧浪姐”@碧浪 、“小杜杜”@杜蕾斯官方微博 、 @M豆-黃豆 ，這些企業無一例外將自己的身段放低，觀察這些微博，你會有想和對方對話的沖動，這就是微博營銷中的AIDA模型：吸引消費者的注意，誘導購買興趣，激發購買欲望，促發行動。

3 微博紅人軟性植入

草根紅人、段子手、明星賬號等都是指微博紅人。從2012年新浪微博開始不斷調整政策，多次對草根大號進行殺粉、屏蔽外鏈、以內容抄襲為由限制發言等措施，草根紅人一時間銷聲匿跡了很多，取而代之的是段子手的興起。微博先后出現了#春水堂段子大賽#、#碧浪洗段子大賽#、#好想你紅棗微故事大賽#后，段子手也慢慢受到重視，利用他們的影響力進行內容營銷越來越普遍[2]。比如@天才小熊貓 @所長別開槍是我 等。其實企業不用費勁心思養段子手賬號，反而可以利用這些段子手為企業做宣傳，將企業的產品或者品牌軟性植入到段子中。

圖1 @黃賤人 微博截圖

比如一條轉評超過21萬條，@黃賤人 的段子——

“27號西湖音樂節，你短發，戴兔耳朵頭箍，破洞牛仔褲，背著一個帆布包，包上貼著“小清新去死”的圖章。當時我站在你的身旁，但一直沒敢開口跟你說話。現在后悔莫及，人海茫茫該怎么找到你，于是想到萬能的微博，希望有緣你能看見，我想告訴你：在你去買吃的時候，你男友跟你閨蜜在商量什么時候去打胎！”（圖1）

這條微博完美融合隱私、偷窺、愛情、偷情、賣萌、搞笑等多個熱門微博的特質，被大家熟知。

4 熱門微博榜

相信每個官微都不想被時代浪潮拋棄，那么就需要緊跟熱門。新浪微博上面的“熱門微博”以小時為單位對熱門微博進行盤點，并根據熱度進行排名。對于企業來說進入熱門微博榜很難，不過倒是可以借助熱門微博的熱度，與企業自身的品牌結合，比如2011年6月23日，北京的一場大雨，讓@杜蕾斯官方微博 火了一把。@地空搗蛋 的賬號發出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發出，便被網友瘋狂轉發，在1小時之內便被轉發了1萬多條。

該條微博的杜蕾斯微博外包團隊的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠在網上公布了創意點，將小時候出門用過得到塑料袋套鞋，與避孕套相結合，產品特點——有彈性，可適合腳的大小；凸點，增加了防滑功能。如此大膽創意，趕上北京難得一見的特大暴雨，相信二者是互相成就吧！

[1]伍廉，張軍.傳統媒體官微運營現狀及對策[J].全媒體時代.

[2]穆峰.2013熱門微博段子的創作盤點.艾瑞網.http:// column.iresearch.cn/u/brand/668414.shtm.，2011-7-17.