O2O的另類玩法

郭娟

2014年，O2O意料之中的火熱，其內涵也隨之豐富。

傳統O2O的運作方法一般是從線上引流到線下門店，或者是先自建線下門店，線上做營銷，線下為體驗、配送方，線上線下相配合。前者以大眾點評為代表，后者則是美樂樂、酒美網等垂直電商在實踐。

與線上引流到線下相比，深圳的貓屋男孩則反其道而行之，這家以提供包裹接收服務的連鎖服務店，想用包裹的方式刺激社區居民互動，進而產生商務行為，在2013年，通過C2B的方式反向定制大閘蟹，將線下消費人群引到線上消費，貓屋男孩的CEO王戈總結：“我們的O2O是逆向的。”

而就在半年前曝出不會做O2O的酒仙網，在28天里便推出了一個APP“酒快到”，用平臺的方式將線下門店黏合起來，其目的是要讓消費者像玩滴滴打車一樣買酒。酒仙網CEO郝鴻峰解釋說，酒仙網幾乎對現有的O2O的運作方式做過總結，酒仙網還是不會介入線下門店，“酒快到”更像一個平臺，利用LBS技術，在酒類這個垂直領域里玩O2O。

知名電商經理人王澤旭認為，O2O會因基因不同，目的不同而導致玩法不同，無論形式如何變化，都應把握其精髓：“成本、效率、便利和協同，也就是說，在O2O的過程中降低了成本，提高效率，同時為消費者提供了便利。”

貓屋男孩：逆向O2O

王戈在“追隨”陳平做宅急送的那些年里，對于物流這個產業已經很熟悉，熟悉到什么程度？只要你隨意問中國某地在哪里，王戈思考一下就能作答，作為一位物流界資深人士，王戈認為，物流從業者必須要做的功課之一，便是心中要有地圖。他曾經將整個中國地圖爛熟于心。

就在王戈打算隱退“江湖”之際，一個很好的機會讓他來到深圳，他想，如果要繼續在物流業里創業，就要找到這個領域的痛點，并有行之有效的解決方案，這樣去創業才有價值。在與幾個志同道合的朋友閉關三天三夜，洋洋灑灑寫出50頁主題為物流業之痛的分析報告后，貓屋男孩誕生了，時間是2013年7月。

按王戈的總結，傳統物流業存在著三大痛點：一是一名普通快遞員一天的工作量為快遞40～50單，但常有客戶不在家，快遞員不得不進行二次配送的情況，這樣不但增加了工作量，也因此加大了投訴的幾率；二是對于網購人群而言，詳細的地址和聯系方式會讓隱私被泄露，而且還偶有一些入室搶劫之類的事件發生；三是生產企業目前先調研再下單的生產方式，因為沒有精準地了解到消費端的需求，造成生產物資的積壓，也即是高庫存產生的根源。

這些痛點是王戈創業時想要解決的，他很快發現，社區便利店是一個突破口：通過與社區便利店合作，在包裹到達時，不再直接送到家里，而是把參與合作的便利店作為接收點，這樣既能減少快遞員的二次配送，也可以讓網購人群的個人信息盡可能地不被泄露。

一般情況下，便利店拿到包裹后，便將包裹單號錄入到系統，系統發送短信通知到網購方，或是網購人群在提交訂單、選擇收貨地址時，便對貓屋男孩的配送點進行選擇。這項被王戈稱為“包裹刺激”的功能給貓屋男孩的連鎖店帶來的是客流量，在深圳地區的監測中顯示，只要一家連鎖店保持持續經營，貓屋男孩每天能夠帶來80～200個不等的到店客人。店主則可以在一單包裹中收取8毛不等的配送服務費，同時，來取包裹的人還有可能順便帶點商品回去，這樣也為便利店帶來收入。

事實上，除了提供包裹服務之外，O2O才是貓屋戰略中的重頭戲。王戈說：“貓屋男孩的基本運作是把‘送貨到家前移到‘送貨到小區，同時，利用‘包裹刺激給小區便利店帶來客流的方式來帶動商務功能的開啟，尤其是C2B的反向定制和O2O的逆向運作，傳統O2O的運作基本上是從線上走到線下，而貓屋男孩是從線下走到線上。”

去年秋天，貓屋男孩做了一個大閘蟹的反向定制活動，貓屋男孩先與陽澄湖大閘蟹生產方合作，在連鎖店里擺放大閘蟹，社區居民可以現場體驗和觀察大閘蟹，同時，由于便利店參與銷售有提成，便可對消費者進行“鄰里式的推銷”，小區居民則在便利店下訂單、預付款，在約定的時間里，便會有鮮活的大閘蟹送上門。王戈透露，門店除了變為銷售渠道外，還承擔了售后服務的功能，假如大閘蟹有問題，都可以送到門店里來，賠付則由貓屋完成。

除了店面預訂的方式，還有一種掃碼的方式讓消費者從線下走到線上。3月22日起，在貓屋的社區店，帶有“天貓、淘寶”標識的宣傳海報被擺在顯眼的位置，消費者用手機掃描海報上相應商品的二維碼，就可以進入天貓、淘寶的商家頁面，進行下單和支付，之后，他們還可以享受由貓屋門店提供的各項物流服務和優惠活動。

早在1月，貓屋男孩便在各門店推送“掃碼買大米”的活動，僅在18天里便實現了550單的掃碼成績。王戈說：“‘掃碼購物提供的商品一般定位于社區居民日常生活需要的果蔬食品與日化用品。傳統的O2O是從線上引流到線下，貓屋男孩通過占領便利店的方式，從線下引流到線上下訂單。”

在王戈的研究中，社區可以分為中央商務區、學區、旅游景區、工業園區和普通社區，這種劃分為貓屋男孩所沉淀用戶提供了依據，一般而言，每個社區的消費人群有著不同的購買力、消費習慣等，“以普通社區為例，社區居民開門七件事：柴米油鹽醬醋茶，在這個區域里面里所產生的消費沖動更多在于水果蔬菜、日化洗滌以及一些嬰兒用品，我們搶占社區后，就會著力解決這些生活問題，這樣就有目的地去推動定制產品，在庫存方面就不會盲目去生產。”王戈分析稱。

“10年前的互聯網，人們習慣于搜索功能，想買什么就去網上找，現在搶占社區后，便是根據社區群體共同的喜好、消費習慣和消費能力等進行主動的推動，這些基于數據挖掘的推送，較以前的盲目性生產有了進一步精準的趨勢，給消費者推送的一般都是他們的剛需，例如社區便利店里做大米的促銷，奶粉促銷等，這些都能給消費者帶來驚喜。”王戈說道。

2014年，O2O全面爆發，社區是一個重要的場景。搶占社區目前已成為阿里、騰訊、百度、京東等平臺的當務之急。不久前，京東宣布與萬家連鎖便利店合作，推進O2O；順豐也啟動了萬家門店計劃；阿里的手機淘寶也在深度切入線下。

但是，社區并非易取之地。尤其是分布在社區的小微門店，要拉動它們上線，可能面臨更多挑戰。以1月份的“掃碼買米”活動為例，為了做好該活動，貓屋出動了20多個地推人員，培訓社區門店店主如何通過O2O的方式向鄰居銷售大米，貓屋的客服人員也實時跟進，為店主及鄰居們提供疑難問題的咨詢。王戈說：“這種紛繁細致的工作，遠非阿里、騰訊等互聯網公司所能勝任。”

酒仙網：平臺型O2O成型

約半年前，酒仙網的CEO郝鴻峰對外宣稱：“因為線下門店效率低下，當年才創辦了酒仙網，酒仙網今后也不會去開線下店。”此輿論一出，業界一度懷疑酒仙網的O2O走向。

而就在陽春三月的一天，郝鴻峰帶領他的團隊宣布了O2O的運作方法，這款叫做“酒快到”的APP，一端聚集了與酒仙網合作的酒品牌的線下門店，另一端連接了消費者。郝鴻峰稱：“酒仙網過去是用B2C的方式為酒企提供電商解決方案，現在，則通過‘酒快到用O2O的方法，把酒企的線下營銷點整合到線上來。”

賈婧峰是酒快到項目的負責人，她點開“酒快到”，打開店鋪列表，因為加入了地理位置定位，頁面展示的推送是從最近的酒水零售實體店開始，消費者選好店面，對展示商品進行選擇，然后下單。賈靖峰透露，目前酒快到上的旗艦店約有100家，商品信息由每家零售店自己添加，為了豐富貨品，酒仙網規定，每家合作實體店要上傳至少100件商品，因為才開始上線，支付這塊還未整合到APP里。

“我們的思路是整合資源，而不是用自己的資源去滿足服務，那樣的話會很累。”郝鴻峰說。與美樂樂等垂直電商起初通過自建門店做O2O不同，酒仙網還是堅持不開實體店；而又有別于大眾點評引流到店消費不同，經過授權入駐到酒快到的線下門店要提供送貨上門的服務，這個速度在酒仙網的計劃中是“500米以內”。

郝鴻峰稱，O2O的市場份額很大，在決定做酒快到之前，他和團隊研究過市場上幾乎所有的O2O形式，“過去我們做B2C時，是想用這種方式解決酒企的電商問題，但是過去一兩年，電商發展起來后，對線下門店的沖突很大，我們就想，能不能用一種有效的方式，再把酒企的線下經銷商整合到線上來？”

“酒快到”從立項要做到新鮮出爐，一共花了28天的時間，據稱，今年2月的一天，郝鴻峰約了幾個人一起吃飯，飯桌上聊到O2O的話題，越聊越開，郝鴻峰便當場拍板做這樣的應用，他認為，對酒仙網來說，B2C和O2O是兩個配合有效的電商解決方案，一點也不矛盾。“這是兩個完全不同的生意，B2C的重點在貨品齊全，O2O側重于服務；B2C做的是10%的生意，O2O則把剩下的90%都囊括了；B2C好比網上超市，注重成本控制，屬于勞動密集型企業，O2O則為IT企業，依靠技術的革新和進步推動銷售……”

目前，酒快到已經定性為酒仙網的全資子公司，實現單獨運作，清華大學經管學院的教授朱巖認為，“酒快到”屬于平臺經營方式，尚屬起步階段，參與的一方線下酒企越多越能給消費者提供更好的服務，而消費者如果更愿意互動，貢獻自己的感受，則會讓“酒快到”釋放更大的能量。