奢侈品消費者細分方法的研究綜述及管理啟示

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(東北大學 工商管理學院，遼寧 沈陽 110819 )

1 引言

全球奢侈品市場在過去20年都在經歷著快速的增長，有關奢侈品的研究也越來越受到關注。但是，針對奢侈品的營銷研究卻并不能和這一快速增長的關注度相匹配，因為現實中奢侈品的營銷活動經常違背傳統的營銷理念，不僅如此，傳統的營銷還可能會把奢侈品品牌帶向死亡[1]。所以，傳統的營銷視角和方法并不適合于奢侈品市場。真正能夠成功的奢侈品營銷活動需要讓消費者體會到自己在付出大量金錢之后所收獲的價值，而且這種價值并不隨著時間的流逝而褪色[2]。但是，由于在市場中消費者或多或少在需求，資源，地理位置，態度或購買習慣上存在差異[3]，所以他們對于同樣產品的價值感知也存在差異。因此，為了更為有效地了解購買者，抓住大多數消費者的心理，為他們提供相應的產品或者服務，企業必須通過市場細分方法把巨大的差異顯著的市場劃分成小的存在共性的市場。而這恰恰就是為消費者提供他們所期待價值的關鍵。

市場細分研究一直是營銷學研究中非常重要的組成部分[4，5]。不論是從研究角度，還是從實際應用角度，市場細分都是了解和定義市場，選擇目標市場，以及開發合理的市場營銷戰略的基礎。所以，我們并不奇怪在過去的幾十年當中關于消費者細分的研究層出不窮。但是，針對于奢侈品市場——這一新興熱點市場中消費者的細分研究卻還明顯不足，需要更加深入的探討[6]。而且，已有的奢侈品消費者研究中使用的細分方法也千差萬別，各有優勢。鑒于此，本文對國外的相關文獻進行梳理，首先，給奢侈品進行定義，其次基于Kotler和Keller[3]有關市場細分的基礎理論，討論對奢侈品消費者進行細分的兩類方法，然后結合中國消費者特色，提出符合中國奢侈品消費者細分的研究方法，最后對在中國的奢侈品企業提出管理應用，總結管理啟示。

2 定義奢侈品和奢侈品品牌

雖然在每天的生活當中經常提到“奢侈”(Luxury)一詞，例如奢侈的產品，奢侈的服務，奢侈的生活方式等，但是由于每個人所處的狀態和所擁有的經驗千差萬別，因此有關奢侈的定義也并不清晰。奢侈一詞，無論是英語“Luxury”、法語“Luxe”、意大利語“Lusso”，還是西班牙和葡萄牙語“Lujo”，都來自拉丁語“Luxus”。根據牛津拉丁語詞典，“Luxus”代表著“舒適或奢華的生活，過度放縱”以及“豪華、奢華、富裕”。顯然，這個定義在強調經濟上富足的同時也體現了生活上的放縱和浪費，因此具有一定的負面意義。但是，奢侈品的研究者及營銷者卻不這么認為，他們認為奢侈是美好和讓人感到幸福的事物。例如，Kapferer把“奢侈”定義為“對美好事物的描述；奢侈品則是具有一定功能的藝術品。就像是躍出地平線的朝陽，奢侈品會給其使用者提供更多的幸福和其他額外的感覺”[7]。可見不同領域不同時代有關奢侈品的定義存在明顯的差異，這也就造成人們認知和感知上的差異。因此，我們需要從市場營銷研究的角度對奢侈品和奢侈品消費行為進行梳理，從而總結出適合于現代特色的奢侈品定義。

從人類歷史開始到現代，一直存在著的奢侈品消費行為，雖然它們的形式不盡相同，但它們在古埃及、古希臘和古羅馬所承擔的角色和現代社會一樣重要[8]。奢侈品是只有貴族和權力階層才能享受到的產品。而到17世紀，奢侈品被定義成特殊的商品，例如稀少的珍珠、水晶、香水以及來自加勒比海的香料。到19世紀末和20世紀初期，隨著世界貿易的增長，奢侈品成為卓越的能工巧匠的作品，如女裝設計師克里斯汀·迪奧設計的成衣，皮革制品路易威登制造的箱包和槍支制造者普德萊生產的槍支。而到現在工業化社會中，商品數量眾多，奢侈品逐漸成為了一種品牌——一種工藝象征，它超過了本身的材料，超過了工匠能夠引起的眾多夢想、想象、符號和主題[9]。因此，現代的奢侈品實際上應該包含以下五個特質：高超的品質和工藝(High Quality)，高端的價格(High Price)，具有相當知名度和影響力的品牌(High Brand Awareness)，區別于其他產品和品牌的排他性(Exclusivity)，以及超越一般產品的威信(Prestige)[10，11]。綜上所述，從消費行為角度，當今社會中的奢侈品應該被定義成為具有自身內涵、超高威信及全球化知名度的高品質、高價格的品牌產品，該品牌產品能夠給消費者帶來愉悅的感覺和超越產品自身功能的附加價值。

3 用描述性特征變量對奢侈品消費者進行細分

在市場營銷研究中，作為主要的細分方法之一，用消費者的描述性特征對奢侈品消費者進行細分的方法被廣大研究者所接受和應用。這類變量包括地理特征、人口統計特征等。之所以這類變量非常流行，主要是因為搜集這些數據要比觀測消費者的行為特征和了解消費者的心理要相對容易得多[12]。雖然研究者采用的消費者描述性特征變量存在差別，但是其中唯一一致的變量是個人財富。個人財富越高，消費者購買奢侈品的意愿越強，或者購買經驗越豐富[4]。但是，其他劃分消費者的變量卻存在差異[4，11]。

Dubois 和 Duquesne認為家庭收入反映消費者的財富，因此可以直接體現出消費者對于奢侈品的購買力，是對奢侈品市場進行細分的主要變量之一[4]。而文化則強烈影響著消費者購買奢侈品時產生的象征意義和社會價值，因此應該作為對奢侈品市場進行細分的另一個主要變量，而這一變量則主要體現在對于流行趨勢的認可程度。研究者在對7600名歐洲主要奢侈品消費國的消費者進行問卷調查的研究后得出結論，通過家庭收入可以將消費者劃分為“富裕人群”和“貧窮人群”；通過流行趨勢認可度可以將消費者劃分為“流行趨勢追隨者”和“流行趨勢忽略者”。因此，在把兩個變量相結合后可以得到四類人群，即“富裕的流行趨勢追隨者”，“富裕的流行趨勢忽略者”，“貧窮的流行趨勢追隨者”和“貧窮的流行趨勢忽略者”。此研究是針對奢侈品市場細分的首篇重要成果，但是由于變量選取的局限性(例如，流行趨勢這一文化變量不能完全反映奢侈品消費的特征)以及研究方法的局限性，后人在對奢侈品消費者細分變量的選取上進行了較大的改進。

Han, Nunes和Dreze[11]利用個人財富和個人地位對奢侈品消費者進行細分。通過這兩個特征的區分，把奢侈品消費者分為四類，簡稱為4Ps，即貴族(Patrician)、新貴(Parvenu)、虛榮者(Poseur)和無產者(Proletarian)。他們的財富、社會地位不同，產生的消費動機也不同，不同類別的消費者對于是否希望利用奢侈品區分自身和其他消費者的態度也不相同。

第一類群體被稱為貴族，是指掌握大量財富，能夠使不知名品牌的產品得到其他貴族的認可，實現品牌溢價的人群。貴族主要關注和其他貴族的交往，而不是自己與其他階層的區別。所以，他們會使用一些精巧的身份標識，而且是只有貴族才能讀懂的標識，這種做法避免了他們被誤解像一般人那樣使用奢侈品來區分自己與大眾的風險。第二類群體被稱為新貴，也被稱為暴發戶，是指在短時間內擁有大量財富的人。但他們不能讀懂那些貴族精巧的身份標識。他們不是不能負擔低調的奢華商品，只是他們為了凸顯富裕，并渴望身份和地位的認同，因此，他們最關心如何把自己與窮人們區分開來，同時把自己與其他富人聯系起來，即與貴族和其他暴發戶相聯系。比如新貴們更喜歡路易威登(LV)清晰的品牌標志或其他流行的奢侈品商標，而難以領會愛馬仕或者江詩丹頓這些精巧的標識背后所代表的內涵。與新貴們一樣，第三類群體——虛榮者也非常樂于為了彰顯身份而消費。虛榮者并不具備可輕松負擔奢侈品的財力，但他們想把自己標榜成那些他們認為具有這種財力的人，同時將自己與其他不富有的人區隔開來。虛榮者通常會用低價的仿制的奢侈品來代替真品。第四類人群是無產者，這些不富有的消費者沒有強烈的身份意識。他們不是為了顯示身份才去消費的，當然也不愿或不能通過使用某些奢侈品來表明其身份。他們既無意讓人把自己與富有階層聯系起來，也不尋求把自己與其他窮人分隔開來。他們對于奢侈品的態度是既不熱衷，也不摒棄。通過以上劃分，可以清楚地看到消費者在財富和地位間的差異，也體現了四類人群的奢侈品消費特征。但是，這種方法忽視了消費者內在的購物心理，特別是在中國這種新興的奢侈品市場中，貴族和暴發戶的界限比較模糊，而且地位的體現又不僅僅是依賴于財富的多少。因此這種方法也具有一定的局限性。

總之，使用描述性特征變量對奢侈品消費者進行細分雖然能夠較為合理地反映出消費者的客觀特質，但是卻忽略了消費者的購物動機和消費心理，而且目前有關市場營銷的研究也越來越重視消費者對于品牌的偏好、個人理念等心理共性，因此，研究者開始通過研究消費者的心理因素來對消費者進行細分。

4 用奢侈品心理要素對奢侈品消費者進行細分

由于心理上的感受是區別奢侈品和非奢侈品的主要因素[13]，因此，使用消費者心理要素對奢侈品消費者進行細分已經被越來越多的研究者所接受。通過對文獻進行梳理，我們歸納出兩種使用行為心理變量對奢侈品消費者進行細分的方法。

4.1 態度細分法

與消費者價值感知較為相似的方法是利用消費者對于奢侈品的態度來對奢侈品消費者進行細分。Dubois, Czellar和Laurent首先通過對16名奢侈品消費者的深入訪談確定了消費者對于奢侈品態度三方面的問題，分別是奢侈品知識的方面，對于奢侈品情感的方面，購買奢侈品行為的方面[14]。研究者通過對20個國家的消費者進行研究后發現，奢侈品消費者大致可以細分為三類：精英人士(Elitist)，開化人士(Democratic)和漠視人士(Distant)。精英人士對于奢侈品抱有較為傳統的觀點，作為高級階層的他們認為奢侈品只應該少數人擁有，而購買奢侈品時應該對于奢侈品的歷史和內涵有所了解，而選擇奢侈品則是自我品位的體現。開化人士則對于奢侈品有著較為開放的態度，例如不論什么樣的消費者都可以購買奢侈品，奢侈品也可以批量生產，而且也可以在超市類的地點出售。但是，他們也和精英人士一樣認為奢侈品是好東西，可以體現自身的品位。漠視人士則認為奢侈品的世界和自己完全沒有關系。這一點從幾個方面體現，首先，他們不被奢侈品吸引，也不夢想去擁有它。其次，他們認為奢侈品消費是一種浪費，因此抱有負面的態度。再次，從行為上來說他們不光不會購買奢侈品，而且會購買仿冒品。最后，從感情層面他們會疏遠奢侈品，如果讓他們在奢侈品商店他們會覺得不舒服，如果讓他們使用奢侈品他們會覺得虛偽。所以，這類消費者反對購買奢侈品，而且認為奢侈品的消費是浪費或者炫富，應該被苛以重稅。

4.2 價值感知細分法

價值對于消費者而言可以被理解為對所需要的行為和狀態進行選擇并進行評價的信念[15]。消費價值可以直接解釋為什么消費者選擇或規避某件產品[16]，因此，價值的差異可以直接影響消費者做出的選擇。

消費者的奢侈品價值感知和購買奢侈品的動機并不簡簡單單受到像地位、成功、差異性及打動別人等社會因素的影響，也會受到奢侈品品牌的財務、功能和實用性等自然因素的影響。所以，對奢侈品消費者進行細分應該綜合考慮消費者對奢侈品價值的感知，并通過這種感知來細分消費者，并最終根據不同類型的消費者特征制定出不同的營銷策略[6，17]。

Wiedmann, Hennigs和Siebels在Vigneron和Johnson[17]研究的基礎上，提出了以財務價值、功能價值、個人價值和社會價值作為消費者價值感知的衡量標準來對消費者進行細分[6]。其中，財務價值主要體現在價格上，包含產品的實際價格和預期價格，因為價格可以反映出奢侈類產品或者服務的質量和排他性。而功能價值則包含奢侈品的質量、實用性和獨特性，因為出色的實用性，優異的質量及產品或服務的獨特性是消費者對于奢侈品的主要預期。自我價值是從消費者自身角度對于奢侈品的評價，主要體現在三個層面上，分別是自我認知，享樂主義和物質主義。消費者對于自我形象的認知或者自我預期形象的認知需要奢侈品的完美契合。而享樂主義和物質主義則在情感層面影響消費者的奢侈品消費行為，因為購買奢侈品會對在這兩種主義影響下的消費者創造情感上的滿足。最后，社會價值則從意識和聲望兩個方面體現，因為，在當今的社會網絡中，奢侈品可以反映消費者自己的財富和地位，并具有代表自己在某個高端社會基層的象征性和高他人一等的優越感。

通過這四個主要維度，研究者把消費者一共分成了四類：物質主義者(Materialists)，理性的功能主義者(Rational Functionalists)，過分的威望追求者(Extravagant Prestige-Seekers)，以及內向的享樂主義者(Introvert Hedonists)。

和其他消費者相比，物質主義者對于自身的物質主義價值和奢侈品的實用性最為看重，而忽視奢侈品的質量和對于自我的認知。他們希望可以獲得更多的奢侈品，并堅信如果可以獲得他們沒有的產品，那么他們的生活會更美好。因此，他們堅定地支持奢侈品消費。理性的功能主義者最為看重產品的質量，對自我的認知很明確而且看重產品的獨特性。購買奢侈品并不能給他們帶來情感上的愉悅，反而超高的質量和區別其他產品的特性是他們購買奢侈品的理由。過分的威望追求者是所有研究樣本中占比例最高的群體。奢侈品的社會價值對于他們來說尤為重要。他們對于威望的追求到了接近瘋狂的地步，別人的印象是他們評價產品的重要參考，因此，在購買之前，了解品牌成為了他們必須要完成的功課。總之，過分的威望追求者認為生活的質量和購物后的愉悅就是奢侈品消費帶給他們的，因此獲取別人的羨慕與認同是奢侈品消費的最大動力。內向的享樂主義者是樣本中占比率最少的群體。他們把購買奢侈品看成是對自我的獎勵和對生活的充實。他們認為奢侈品應該具有排他性，因此，只應該有少數的人群擁有。當一個奢侈品品牌已經開始被大眾消費者爭相購買時，他們就會放棄這個品牌，轉移到更為高端，其他消費者很難觸及的品牌。我們不難看出，用消費者對于奢侈品的價值感知細分可以更好地理解奢侈品消費者的心理和對于奢侈品的理解。因此，這種方法相比使用消費者態度進行細分又有了較大的改進，劃分的消費者更為準確，也因此更方便企業制定相應的營銷戰略。

總之，用消費者的心理要素對奢侈品市場進行劃分在很大程度上便于研究者和企業把握消費者的真實購物動機，但這類方法又過于主觀，忽略了消費者的客觀特征(例如財富和個人地位等)，因此也需要進一步改進。

5 針對中國奢侈品消費者的細分方法探析

探尋更為合理的細分方法仍將是未來市場營銷研究和實踐關注的重點。但是，國內有關奢侈品消費者的研究還比較有限，能夠正確細分奢侈品消費者的研究更是鳳毛麟角。因此，借鑒國外的研究成果是對中國消費者進行研究的基礎，但是，單純照搬國外的研究成果并不能完全反映中國消費者的特質。

5.1 中國奢侈品消費市場的現狀

目前，我國奢侈品市場發展的現狀是，消費者對于奢侈品的消費始于改革開放之后，在最近幾年才開始熱衷。截至2011年，中國已經成為了僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國，而潛在的奢侈品消費人口已經達到1.75億，位列世界第一[18]。2011年中國奢侈品消費的增幅也超過全球平均水平達到18%～22%[19]。但是在這種快速增長的背后，中國消費者卻展現出與世界發達國家消費者不一樣的特質。首先，消費群體呈現低齡化趨勢。據人民網的報道，中國的消費者平均年齡低于35歲，年輕的一代已經成為奢侈品消費的主體。但是，青年消費者和中年消費者的奢侈品消費認知有何區別并不清晰。其次，炫富性消費心理成為一種普遍趨勢。與發達國家的奢侈品消費群體相比較，中國消費者大多對奢侈品品牌缺乏了解，單純地追求品牌的知名度和品牌的象征性是大部分消費者的主要訴求。而廣大新聞媒體對這種心理總是予以批評和指責。可是，對于美好事物追求本身并沒有錯誤，而且中國的消費者中也不乏追求產品質量和個人品位的群體。但是這兩類群體如何區別并不清晰。第三，中國奢侈品市場以男性消費者為主導，這主要是因為中國富裕階層中男性消費者所占比例要高于女性消費者。而男性對于奢侈品的要求肯定與女性存在巨大差異，而這種差異為何我們尚無可知。第四，奢侈品消費者分布廣泛。中國的奢侈品消費者并不單純集中在經濟相對較發達的東部和大城市，有相當數量的消費者分布在中西部地區和二三線城市。這部分人對于奢侈品的感知必然和東部大城市的消費者感知有所不同，但是差異在哪也并不明晰。第五，中國奢侈品市場中有很大一部分是禮物購買。不論是給異性購買禮物，還是為了溝通感情而贈送禮品，這些行為都和為自己購買奢侈品有著巨大差異。所以，總結以上特點，對中國奢侈品消費者的細分方法進行深入的探討具有較強的學術和現實意義。

5.2 適用于中國奢侈品消費者細分的方法

要使對中國奢侈品消費者的細分有效，總結前人研究成果，必須要使細分標準具備以下三種特征：(1)可衡量性；(2)差異性；(3)執行性。綜合描述性特征變量和行為心理變量的優勢，筆者認為將兩種細分方法相結合是對中國消費者成功進行細分的關鍵。另外，之前有關市場細分的文獻也支持同時使用兩類變量而獲得更好細分結果的方法[20]。在選擇描述性特征變量時，文獻中普遍使用的變量是財富變量。通過這一變量研究者可以了解消費者是否具備消費能力來購買奢侈品。而由于在中國奢侈品消費者中人口統計變量中的年齡，職業，性別等也存在較大差異，因此也是對消費者進行區分必不可少的部分。而價值感知變量則是了解消費者心理的最佳途徑。該方法既可以了解消費者對于奢侈品的價值感知，又從消費者自身出發體現了對于地位、享樂等因素追求的心理。而Zhang 和 Sun[21]又提到從品牌知名度和品牌知識角度衡量的品牌價值應該成為對于Wiedmann, Hennigs和Siebels[6]模型的補充，因此從五個維度來評價消費者的價值感知較為合理，即財務價值、功能價值、個人價值、社會價值和品牌價值。

6 基于奢侈品消費者細分的管理啟示和研究展望

6.1 奢侈品消費者細分方法的管理啟示

對消費者正確的細分是確定目標市場，合理定位，制定營銷戰略的基礎，正確的市場細分可以幫助企業更好地對產品或服務進行設計、定價、宣傳和分銷，進而以最佳狀態面對競爭并獲得強大核心競爭力[3]。下面，將從兩個方面闡述本研究對于中國企業的管理啟示：

第一，中國企業不能談“奢侈”而色變。中國并沒有真正意義上的奢侈品品牌，其中一個重要原因就是很多品牌不愿意與“奢侈品”相掛鉤，從而規避“奢侈品”帶給自身的負面影響。但事實是，中國消費者并不排斥奢侈品品牌，反而積極追求奢侈品品牌，國外奢侈品品牌在中國的成功已經證明了這一理論。中國企業應該認識到奢侈品并不代表浪費、放縱，而是代表著美好的事物。因此，從理念上愿意打造奢侈品品牌，接受奢侈品品牌特有的營銷模式將是企業成功的前提。

第二，使用科學的方法對消費者進行細分。中國消費者進行奢侈品購買的動機往往不單單停留在表面，而是受到多方面因素的影響，有著深層次的原因；不但如此，很多消費者甚至掩蓋自己真實的消費者動機。因此，不能夠對奢侈品消費者進行正確細分，就不能夠理解消費者的真實需求和消費動機，也就不知道從何下手打造真正的奢侈品品牌。所以，中國企業必須通過科學的方法、專門的營銷調研團隊對奢侈品消費者進行調研，以求能夠正確細分中國奢侈品消費者。這其中，選擇合適的樣本，使用正確的調研方法，選取具有代表性的細分變量將是調研成功的關鍵。

6.2 奢侈品消費者細分方法的研究展望

奢侈品消費者細分研究僅僅是對奢侈品消費者研究的基礎，未來應該更為注重后續研究，以期完善奢侈品消費者行為理論。首先，研究者應該基于消費者的細分結果，選擇不同市場發掘影響消費者最終購買行為的誘因。例如Han, Nunes和Dreze就在對消費者進行細分后，針對品牌聲望(Brand Prominence)的影響進行了研究[11]。不難看出，針對市場細分結果的進一步研究對于企業更具有現實意義。其次，基于中國奢侈品市場相對于發達國家的奢侈品市場具有較強的差異性，適合中國奢侈品市場特點的營銷活動也有別于國外普遍的奢侈品營銷理論，因此，在奢侈品消費者細分基礎上關于奢侈品促銷、渠道以及品牌管理的研究也將是未來研究的重點。最后，特別要指出的是在奢侈品市場中，購買仿冒產品在奢侈品消費中具有較大的普遍性。即便是擁有大量財富可以負擔真品的消費者也會有購買仿冒產品的經歷。因此，對于這類消費者的研究也應該是未來奢侈品消費者研究中不能忽視的方向。不論是從消費者購買仿冒產品的心理角度出發，還是從他們的購買動機出發都具有較強的研究價值[13,22]。

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