奢侈品消費者細分方法的研究綜述及管理啟示

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(東北大學 工商管理學院，遼寧 沈陽 110819 )

1 引言

全球奢侈品市場在過去20年都在經歷著快速的增長，有關奢侈品的研究也越來越受到關注。但是，針對奢侈品的營銷研究卻并不能和這一快速增長的關注度相匹配，因為現實中奢侈品的營銷活動經常違背傳統的營銷理念，不僅如此，傳統的營銷還可能會把奢侈品品牌帶向死亡[1]。所以，傳統的營銷視角和方法并不適合于奢侈品市場。真正能夠成功的奢侈品營銷活動需要讓消費者體會到自己在付出大量金錢之后所收獲的價值，而且這種價值并不隨著時間的流逝而褪色[2]。但是，由于在市場中消費者或多或少在需求，資源，地理位置，態度或購買習慣上存在差異[3]，所以他們對于同樣產品的價值感知也存在差異。因此，為了更為有效地了解購買者，抓住大多數消費者的心理，為他們提供相應的產品或者服務，企業必須通過市場細分方法把巨大的差異顯著的市場劃分成小的存在共性的市場。而這恰恰就是為消費者提供他們所期待價值的關鍵。

市場細分研究一直是營銷學研究中非常重要的組成部分[4，5]。不論是從研究角度，還是從實際應用角度，市場細分都是了解和定義市場，選擇目標市場，以及開發合理的市場營銷戰略的基礎。所以，我們并不奇怪在過去的幾十年當中關于消費者細分的研究層出不窮。但是，針對于奢侈品市場——這一新興熱點市場中消費者的細分研究卻還明顯不足，需要更加深入的探討[6]。……