自貢燈會旅游SWOT分析

游文靜　張華

摘要：民俗文化是旅游業可持續發展的重要資源，也是區域旅游產業集群升級的重要支撐。自貢燈會是在傳統習俗活動基礎上發展起來的一種民俗文化，有著很高的品牌知名度，吸引了大量中外游客，促進了自貢旅游業的發展。文章以SWOT的角度分析了自貢燈會旅游并提出了有效促進燈會旅游發展的建議。

關鍵詞：自貢；燈會旅游；民俗文化；客源市場

民俗文化是區域旅游業發展的重要資源，在增加休閑旅游的魅力和提高休閑旅游的市場競爭力上都發揮著重要作用。自貢燈會歷史悠久，影響廣泛，有“天下第一燈”“南國燈城”的美稱，是集觀賞、體驗、參與、度假于一體的特色旅游，吸引了大量中外游客前往。自1964年自貢舉辦新中國首個燈會以來，自貢燈會已連續舉辦26屆，特別是彩燈的出現和現代技術的應用使得“燈會”“燈城”逐漸成為了自貢的重要名片，有力促進了自貢旅游業和社會經濟的發展。因此，研究自貢燈會旅游，對促進自貢燈會旅游轉型升級、帶動民俗文化發展具有重要意義。

一、自貢燈會旅游發展概況

自貢燈會源于唐宋年間節慶期間的求神賜福祛邪賞燈活動，后發展為新年賞燈習俗，在明清時發展為各種燈會節，到20世紀初，開始盛行“提燈會”“放河燈”等民俗活動，并逐漸成長為一種地方文化。新中國成立后，自貢燈會旅游發展主要有兩個階段，一是重啟恢復階段，自貢于1964年組織首屆燈會重啟了歷史傳統，恢復了賞燈習俗，促使燈會的燈具由不動轉向聯動，布局由平面發展為立體，可觀賞性大為提高；二是發展盛行階段，自貢于1987年將“自貢迎春燈會”更名為“自貢國際恐龍燈會經貿交易會”，推動了自貢燈會朝著經貿型、集約化、國際化方向發展，形成了自貢燈會獨特的風格，取得了良好的社會經濟效益。從自貢燈會旅游的接待人次看，存在三個變化期，一是急劇減少期，從1988年的130萬人次減少至2001年25萬人次；二是小幅波動期，2001-2007年一直處于40萬人次上下；三是穩定增長期，2009年以來呈現出持續上升趨勢，實現了由40萬人次到190萬人次的跳躍。截止2013年，觀賞過自貢燈會的國內外觀眾人數累計逾3億，2011-2013年自貢燈會經貿交易額累計達到130億元。自貢燈會已經成為自貢招商引資的大市場、旅游業轉型升級的拉動點、社會經濟發展的增長點。

二、自貢燈會旅游SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

1.燈會歷史悠久

自貢燈會從唐宋年間至今有800多年的歷史，具有濃郁的地方風情和民間色彩，是一種獨特的地域文化[1]。在歷史傳承和發展過程中，燈會工藝由粗至精，規模由小變大，燈具構思巧妙，制作精巧，層次迷離，燈景交融，氣勢壯觀，每屆燈會節都會吸引絡繹不絕的海內外游客前來觀燈，并紛紛在燈組前拍照留念。自貢燈會是地方文化的代表，被譽為“民族傳統文化的驕傲”，自貢市也因走出了一條以文促貿、文貿結合的路子，被文化部命名為“民間藝術之鄉（彩燈）”。

2.燈會內容豐富

自貢燈會集當地及周邊地區民俗文化于一體，以辦燈會賞燈會的方式，把喜聞樂見的民族、民俗文化藝術內容包涵其中，讓游客在觀賞游玩中身臨其境，品味歷史記憶，感悟民族文化。在燈展內容方面，將體現民間傳說、神話故事、傳統文化、民俗風貌、娛樂休閑的燈具相互交織，并將當地的“小三絕”（扎染、剪紙、龔扇）和“大三絕”（恐龍、井鹽、燈會）在燈組中巧妙結在一起；在燈具組合方面，個體與群組結合，動態與靜止結合，燈與影結合，很好地展現了自貢甚至是中華民族的民族藝術；在制作工藝方面，把美學、文學、園林景觀有機結合起來，構思獨特，有珠聯璧合的藝術魅力。自貢燈會因工藝精巧創新，藝術表現手法出神入化，逐漸成為自貢一道亮麗的風景線。同時，燈會還有表演、笑臉墻征集展示、燈會攝影大賽、書畫展、征文比賽、猜燈謎等互動活動，以參與性體驗性活動，提高自貢燈會旅游活動的趣味與價值。

3.彩燈品種繁多

自貢燈會品種眾多，燈景交融，花樣繁復，有系列燈、龍燈、走馬燈、四方燈、六方燈、座燈、工藝燈、宮燈、人物燈、花鳥燈、動物燈……異常璀璨奪目，絢麗多彩。其中2002年的《世紀圣燈》，2010年的陶瓷器皿燈組《中華第一壁》、啤酒瓶燈組《鹽都古韻》、仿真皮毛造型燈組《天下第一虎》，2011年的《嫦娥奔月》、陶瓷器皿燈組《萬象更新》、竹編LED燈組《花開燈城》被評為“大世界基尼斯之最”。每逢燈會之際，園林山水中萬燈齊展，景中有燈，燈中有景，燈景交織，更有3D效果彩燈與傳統動態燈組的融匯，光、聲、形、色、動有機結合，讓游客在視覺、聽覺甚至嗅覺上感受到自貢燈會層次交融、氣勢恢弘場面的震撼力和眼花繚亂。

4.旅游資源豐富

自貢的旅游資源十分豐富，除有“南國燈城”之稱，還有“千年鹽都”之稱，自貢井鹽在兩千多年的生產歷史中，先后開鑿了13000多口鹽井，在中國和世界的井鹽生產史上留下了光輝的足跡。目前仍在生產的人類第一口超千米深井——燊海井，已被列為國際級文物。自貢鹽業歷史博物館是中國博物館發展歷史上最早建立的專業博物館之一，是中國唯一的鹽業史博物館。另外，自貢還是“恐龍之鄉”，自貢恐龍博物館是在世界著名的“大山鋪恐龍化石群遺址”上興建的我國第一座專門性恐龍博物館。此外，自貢的地方特色食品全國著名，特色菜品有富順豆花、火邊子牛肉、火爆黃喉、水煮牛肉、菊花牛肉火鍋、牛尾湯等，地方名小吃有糍粑、謝涼粉、泥鰍粑、鄭抄手、擔擔面、慶榮森豆腐腦水粉、燕窩粑等。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.客源結構有待改善。客源市場是旅游業賴以生存和發展的關鍵因素，也是旅游業發展競爭的焦點[2]。自貢市自旅游業發展以來，旅游人數和旅游收入呈現快速發展的趨勢。然而據筆者調查，來自貢旅游的游客中47.8%為本地居民，自貢市周邊城市如成都、重慶、內江、宜賓、瀘州等城市的游客占到游客總量的40%，其他地方的游客數量不到總量的15%，這說明自貢燈會旅游客源市場的空間結構過于集中，親景度較低。而自貢市工業與第三產業并不發達，農業人口占多數，導致本地人的旅游消費能力弱。這一不合理的客源地結構可能會導致自貢旅游業發展缺乏可持續性，也會影響自貢燈會旅游的良性發展。

2.基礎設施滯后。自貢燈會旅游的交通、購物、娛樂、住宿、餐飲等基礎設施滯后，需要加大升級改造力度，特別是隨著自貢燈會旅游在省內外及國外影響范圍的進一步擴大，這種要求越顯重要和迫切。一是交通問題，應有計劃地對彩燈公園周圍的道路進行升級改造，設置幾條旅游專門的通道，方便游客進出；二是配套基礎設施問題，在彩燈公園周圍有計劃、有針對性集中打造大型購物商場、星級酒店、上檔次餐飲店和休閑娛樂中心等場所，帶動相關產業發展；三是旅游信息咨詢問題，目前的旅游信息咨詢系統以及路牌、標牌不完善不清晰，特別是網絡咨詢系統和重要交通地點如火車站、汽車站、高速路口等地方的旅游咨詢不便，不利于自貢燈會旅游的發展。

3.旅游產品單一。自貢燈會旅游產品總體單一，市場競爭力相對薄弱。已形成的燈會公園、鹽史館、恐龍館、燊海井等文化旅游景點，景區內環境容量較小，級別相對偏低，沒有形成上檔次上規模的支撐性景點，且景區旅游以觀光游為主，缺乏休閑娛樂性、參與性、體驗性的旅游項目，更缺乏對自貢鹽業文化、恐龍文化內涵深度挖掘的旅游項目。以燈會旅游為例，自貢燈會旅游以自貢彩燈公園和自貢彩燈博物館為主線，以為游客提供各種類型的彩燈及彩燈歷史、文化、制作的觀賞性旅游產品為主，缺乏與燈會主題相關的其他產品，不能很好滿足游客休閑、娛樂、購物方面的需求。因此，能否開發出豐富多彩且獨具特色的產品是自貢燈會旅游深度發展的瓶頸性問題。

4.營銷方式欠妥。營銷是旅游產品走向市場的重要環節，營銷的好壞直接決定著旅游產品的效益，并最終決定著旅游帶來的社會效益的大小[3]。從產品制作來看，燈是自貢燈會的核心產品，不可否認，自貢燈會花樣繁多的燈組、精巧獨特的制燈工藝帶給了游客強烈的震撼，但缺少豐富的期望產品和附加產品。從營銷區域來看，主要在自貢市內、省內、國內及國外部分城市進行宣傳，并且多在燈會展期進行，大大縮小了范圍和時間。從宣傳媒介來看，主要選擇報紙、電視、電臺等傳統媒介，缺少網絡、微信等新媒介的利用，并且宣傳內容和形式沒有太多創新，收到的效果微乎其微。

（三） 機遇（Opportunities）

1.政策扶持力度加大

旅游業是國民經濟的戰略性支柱產業，在擴大內需、促進增長中具有十分重要的作用。近年，國家相繼出臺了《文化產業振興規劃》、《關于加快發展旅游業的意見》、《中國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》、《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》、《關于金融支持旅游業加快發展的若干意見》、《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》等系列旅游產業發展和扶持的政策。這些經濟結構調整和經濟發展方式轉變政策的出臺，為中國旅游市場拓展提供了政策支持，促進了中國旅游服務產品結構調整，也為自貢燈會旅游發展創造了良好的條件，是自貢燈會旅游由“過境地”向“目的地和集散地”轉變的重要機遇。

2.旅游休閑時間增多

節假日與旅游行為緊密相關，直接影響出行時間、行為和方式。在休閑時間方面，國務院修訂頒布的《全國年節及紀念日放假辦法》延長了我國法定節假日的天數，形成兩個七天的“黃金周”（春節和國慶節）和五個三天的“小長假”（元旦、清明、國際勞動節、端午、中秋），客觀上增多了人們休閑旅游的時間和選擇。在休假安排方面，《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》的頒布，保障了國民的休閑旅游時間，強調了帶薪年休假的落實，對休閑旅游產業的促進和發展十分有利。自貢燈會旅游應抓住國家為居民出行、購物、休閑旅游提供的便利，不斷提高自貢燈會的知名度，加大宣傳和營銷力度，吸引更多的游客，為拉動內需，促進經濟增長作出努力。

3.旅游消費需求增大

旅游消費與國民人均GDP密切正相關。雖然我國人均GDP連年增漲，但是用于旅游消費的比例很少。據統計，我國旅游支出占人均收入的比例較少，每年僅為30-50美元，而世界平均水平為100美元，歐美國家的旅游支出比例更是高出好幾倍。這表明我國人民的旅游消費水平還處在較低的層次，有很大的增長空間。世界旅游組織研究資料顯示，當人均GDP達到2，000美元時，休閑游將獲得快速發展；當人均GDP達到3，000美元時，出現爆發性旅游需求。近年，我國人均GDP已達3，000美元，旅游逐漸成為國民的重要生活方式，旅游業迎來了需求多元化共同爆發增長性的機遇。

（四）挑戰（Threats）

1.客源競爭激烈

旅游業是一個密度高、鏈條長、拉動力大的產業，對地方經濟的推動作用快速、巨大，通過發展旅游可以帶動系列相關產業發展，并解決大量就業，因此各地在旅游發展中特別注意客源的爭取，加之旅游產品同質化和市場需求分塊化嚴重，客源競爭十分激烈。從旅游產品同質化看，自貢燈會與黃龍溪古鎮的“火龍節”、成都燈會、金堂縣趙鎮龍燈會、簡陽燈會、江油燈會、宜賓燈會同期舉辦，內容與形式相似，相互間沖擊巨大，分散了客源。從市場需求分塊化看，四川擁有全國數量最多的世界遺產，加上90多處4A級以上景區，游客自身的旅游需求直接影響對自貢燈會旅游的選擇。因此，自貢燈會旅游需特別注重文化內涵挖掘，打造出特色旅游產品。

2.電力資源緊張

電是燈展的必要條件，電力充足與否直接影響燈會舉辦的成敗。隨著社會經濟的發展，電力資源短缺與需求不斷增大的問題日益突出，全國各地相繼出現電荒。自貢的情況也不例外，特別在每年12月份至次年3月份期間，經常出現拉閘停電情況。自貢燈會舉辦時間處于電力緊張時期，雖然參展燈組采取輪流開、限時開以及加大居民用電停電頻率等方式來保障燈會正常舉辦，但給居民生活造成了不便，給游客賞燈造成了限制，大大降低了游客游玩興致，縮短了游客的滯留時間，嚴重影響了燈會旅游舉辦的效果。

三、 發展自貢燈會旅游的建議

（一）以市場為主體開發游客喜愛的產品

市場是文化產業發展的前提。自貢燈會旅游應以市場為導向，用市場的眼光看待燈會資源，用市場機制配置燈會資源，用市場辦法開發燈會資源，強化與文化、商貿、科技、城市建設及開放改革的結合，推陳出新，豐富內涵，推進燈會產業的可持續發展，保持燈展市場的強勁競爭力。在燈會產業發展方面，轉換企業經營機制，實施多元化投資主體，做大做強燈會企業。在燈會商品開發方面，采用傳統工藝和新材料相結合制作玩具、圖卡、微縮燈組甚至隨身飾品、家居燈飾等游客喜愛的燈會商品，不僅會產生直接經濟收益，還會拓展燈會的宣傳途徑。

（二）以創新為靈魂提升彩燈制作的技藝

傳承是一種弘揚，創新增添活力。在傳承方面，自貢燈會應特別重視傳統制燈工藝的繼承，通過請教資深制燈藝人，參考典籍記載，策劃傳統燈節，體現出傳統燈會的精髓。在燈會活動方面，可參照繁盛時期“五皇燈會、放河燈、天燈會、獅燈舞、提燈會”等代表性活動[4]。在燈種方面，可復原“斗型燈、蓮子燈、鯉魚燈、風箏燈、宮燈、紗燈”等代表性燈具。在創新方面，求變、求新才能展現生機，實現質一次次質的飛躍。自貢燈會在燈具設計方面，應特別注重新元素、新工藝、新材料、新技術的引入，制作出現代與傳統完美結合的燈種，增添燈會的活力。在活動安排方面，通過制燈藝人現場展示，游客制燈比賽等活動，讓觀眾了解制燈技藝，體驗制作過程，增強燈會的娛樂性。

（三）以投入為保障促進基礎設施的改善

城市旅游配套基礎設施落后是自貢燈會旅游發展緩慢的一大主因。首先，加大對自貢交通的投入。在道路建設上，改善自貢與周邊市區的交通條件，拓寬通往彩燈公園的主要道路，修建市內快速旅游通道，增加彩燈公園附近停車位，調整城市的功能布局，緩解因交通給游客帶來的不便。在旅游信息建設上，完善燈會旅游信息咨詢系統，為游客提供公開透明的旅游資訊。其次，加大治理和保護環境的力度，減少“三廢”的排放，擴大綠地面積，加強對老城的升級改造，新建一批有檔次的休閑廣場以及餐飲街、購物街等休閑設施，全面改善旅游休閑環境，提升自貢的旅游城市形象。作為旅游業發展的主導力量，自貢市政府應充分發揮出整體運作和調控的作用，加大整改力度，主動協調解決好旅游配套基礎設施問題。

（四）以客源為核心加大營銷宣傳的力度

充足的客源是旅游業發展的生命線。營銷宣傳是促進旅游產業發展的重要環節，也是拓展旅游客源市場的重要手段。只有通過對細分市場有針對性有轟動效應的營銷宣傳活動，才能擴大在客源市場的影響，樹立旅游目的地形象，達到拓展旅游客源市場的目的。在國內客源市場方面，自貢燈會旅游可把鄰近省內外城市如成都、綿陽、宜賓、樂山、瀘州、內江、重慶、西安、貴陽、昆明等中程客源作為一級客源市場，通過改善交通，引導自駕游；把本市及周邊市縣等近程客源作為二級客源市場，通過形式創新，營造燈會盛況；把東部、中部經濟發達城市等遠程客源作為三級客源市場，通過旅游接待體系完善和“大篷車”式營銷方式，滿足觀光、休閑、度假旅游需求。在海外客源市場方面，可把和中華文化聯系緊密的日本、韓國、印尼、新加坡等華僑眾多的國家作為一級客源市場，通過有計劃的巡展，吸引他們來自貢觀賞、考察燈會；把澳洲、歐洲和北美等國家作為二級客源市場，通過文化交流、商務會議等活動，擴大民族文化影響，提高自貢燈會的知名度。

（五）以聯盟為平臺加強鄰近景點的聯動

建立區域旅游經濟聯盟，重組區域旅游資源，打造無障礙旅游區，能有力促進區域旅游經濟的發展[5]。自貢燈會旅游應特別注意把燈會公園、鹽史館、恐龍館、燊海井、尖山風景區及鄰近的旅游景點如富順文廟、千佛寺、文光塔，榮縣大佛、雙溪湖風景區、桫欏谷風景區等整合成區域旅游經濟聯盟，通過旅游線路優化，打造無障礙旅游區，共享客源資源，采用適當的營銷策略，如價格優惠策略，實現資源共享、優勢互補、效益共贏的目的。同時，還應強化旅游服務人員的管理，采用統一的標準和辦法進行培訓、考核、競賽、檢查、監督，提高旅游服務相關人員的素質，全面提升區域旅游經濟聯盟的服務水平和質量，用良好的形象和口碑贏得游客的認可。

結束語

民俗文化是旅游業可持續發展的重要資源，也是區域旅游產業集群升級的重要支撐。自貢旅游應特別注重注重燈會文化和歷史要素的挖掘，通過文化、旅游、交通等部門的協同，不斷完善旅游配套基礎設施，打造集觀光度假、美食娛樂、會議培訓、療養健身等功能于一體的休閑旅游目的地，塑造良好人文社會環境，培養高素質專業旅游服務人員，提升旅游服務水平，有力促進自貢旅游經濟持續增長。（作者單位：西華大學經濟與貿易學院）

通訊作者： 張華

[基金項目]四川省教育廳人文社科基地項目：民俗文化資源保護與開發研究（13DFWH008.2）。

參考文獻

[1]劉雄.自貢燈會旅游升級策略分析[J].滄桑，2010（12）.

[2]王冠孝.山西省入境旅游客源市場結構演變研究[J].未來與發展，2013（05）.

[3]陳欲曉.自貢燈會——民族藝術的豐碑[J]藝術教育，2007（08）.

[4]胡北明，雷蓉.自貢彩燈文化旅游產業發展對策探討[J].商場現代化，2010（09）.

[5]張華.我國區域旅游經濟聯盟存在的問題及對策探討[J].四川經濟管理學院學報，2010（03）.