商業模式典型概念模型的對比分析及其研究啟示

徐琴

摘 要：近些年來，商業模式作為管理學界的新的研究熱點，國內外學者在這個領域進行了多角度的嘗試。通過綜述商業模式以往的研究成果，并比較、分析七種典型的商業模式概念模型，建立基于價值邏輯的商業模式概念模型，使得商業模式更加概念化、具體化，以期加強學者們對于商業模式的理解以及管理人員對于商業模式的分析和運用。

關鍵詞：商業模式；模型；價值邏輯

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）07-0111-02

一、研究的背景

eBay 和 Google 等網絡新星的傳奇故事充分體現了商業模式的重要性，同樣的創意或技術通過兩種不同的商業模式推向市場，產生了兩種不同的經濟效益。事實上，每家企業都擁有自己的商業模式，但其是否清晰明確卻不得而知。

近幾年關于商業模式的文獻數量突飛猛進，國內外學者都在商業模式方面進行了各種角度的嘗試，包括商業模式的定義、分類、組成元素、評價模型等。雖然對于商業模式的研究已日趨成熟，研究的重點也從早期的定義、分類和組成元素轉向構建模塊、建模以及實際應用方面。但對于商業模式的理解仍不夠透徹，關于商業模式的知識也很分散，例如電子商務、管理學、技術創新等，出現了基于各種角度的解釋。商業模式的概念仍不明確，學術界對于它的定義和構成元素也缺乏共識，這些分歧給學習者們帶來了眾多困擾。雖然定義商業模式的概念是相關領域早期研究者們的首要任務，但這個定義本身就受到了很多爭論。因此，如何在眾多紛繁復雜的觀點中找到一個大家普遍認可的商業模式概念模型是學術界和實踐界亟待解決的問題。

二、商業模式定義的發展及現狀簡介

Osterwalder追蹤商業模式的起源得出，它在1957年首次出現于一篇學術文獻中，1960年出現在一篇論文的標題中，而公眾對于“商業模式”的談論是從20世紀70年代開始的。通過EBSCO數據庫檢索 “business model”可知，學術界對于商業模式的高度關注主要從1995年開始，近十幾年呈爆發式增長。學者們紛紛提出各種定義，試圖解釋某種商業模式的本質和目的。早期對于商業模式的討論主要圍繞計算機/系統建模，而現在則主要是關于價值創造，不同的組織對于商業模式定義的運用也都是基于各自的需求，例如在市場營銷中商業模式的定義主要是關于客戶關系管理。

雖然企業高管、學者等各界人士一直在談論甚至濫用“商業模式”，但很少有人能較準確地解釋其真正內涵。Timmers（1998）等給出了一些商業模式的定義，如“商業模式是產品、服務、信息和財務流的集成框架”、“電子商務模式是企業使用互聯網掙錢的方式（Tucci，2001）”等，由于概念模糊且缺乏理論依據而受到批判。他們認為，這些如同黑箱般的商業模式概念導致了創新者的錯誤思考。為回應這些批評，學者們開始深入研究商業模式的概念模型。商業模式模型更具體化，它試圖通過剖析商業模式的組成要素來更形象的回答“商業模式是什么”這一問題，比定義更能讓讀者理解商業模式概念的意義和相關性，因此它對于商業模式概念非常重要，也成為商業模式研究領域重點探索的問題。

三、商業模式七種典型的概念模型的對比分析

與商業模式的定義密切相關的是對其構成要素的描述，即商業模式是由什么組成的。商業模式要素通常會被描述為商業模式框架，而商業模式框架不僅定義了商業模式的組成要素，還定義了要素之間的關系。近十年來，商業模式框架問題備受學者們的重視，但目前還主要是以國外學者為主，本文將討論七個非常典型的商業模式框架（見下頁表1）。

總體看來，七個模型有顯著相似之處，例如作者在構建模型時都考慮到價值的觀點，因此存在一個潛在的商業模式的定義，該定義可以用來解釋本文所提到的七個模型。但值得注意的是，它們的差異也很明顯，主要是作者選取了不同的切入點，各框架組成要素不同和使用的方法及理論基礎也有差異，但這些差異可以被看作是不同模型的情境化。

四、基于價值邏輯的商業模式概念模型的提出

該模型是圍繞“顧客”建立的，反映了以顧客為中心的企業價值創造、傳遞和實現的過程，箭頭代表著兩對象之間的各種價值活動。由圖1可以看出：（1）企業首先是通過相關的價值活動創造出能夠滿足顧客需求的價值主張，這是企業價值創造的過程；（2）價值主張只有通過一定的價值活動才能到達價值對象即顧客的手上，這是價值傳遞的過程；（3）價值創造與傳遞是企業建立和協調與合作伙伴關系的一種價值活動，它把各方資源整合轉化為顧客價值并傳遞給顧客，繼而獲取價值；（4）顧客消費企業產品或服務的同時需要直接或間接地向企業支付相應的費用，企業通過相關的價值活動可以從這些費用中獲取自身的價值，因為總價值必須在各利益相關者之間進行分配，這是企業價值實現的過程。

價值主張是一種能夠幫助顧客在給定的價格上以更有效、更可靠、更便捷或更經濟實惠地解決重要問題或完成必要的工作的產品。但企業在提出價值主張的時候，必須要充分考慮到自身的戰略資源與核心能力，以此為基礎，找到一種全新的要素組合和應用方式來實現價值創新。同時，企業還必須通過價值創新，對自身的核心能力和戰略資源進行不斷地維護強化和重新培育。從具體內容上看，價值主張可以進一步分為目標顧客和價值內容兩個因素。價值活動包括參與者向外界進行價值創造、交換、獲取等所進行的一切活動。價值創造與傳遞是企業建立和協調與合作伙伴之間關系的一種價值活動，它把各方資源整合、轉化為顧客價值并傳遞給顧客，繼而獲取價值。商業模式的宗旨就是獲得企業應得的價值即價值實現，這也是企業戰略實現的最直接的體現。

基于七個模型的優缺點，本文提出的基于價值邏輯的商業模式概念模型是從價值活動的參與者即顧客、企業和合作伙伴三方面出發構建的，將商業模式定義為以顧客為中心，以企業及其合作伙伴的價值活動為主線，以價值實現為目的的企業價值創造、傳遞和獲取的方式。這種定義的方式既突出了顧客在企業價值活動中的關鍵作用，又生動地體現了商業模式各要素之間的關系。

五、結語

眾所周知，明確界定概念的內涵，有助于抓住問題的本質。商業模式是一個關乎企業經營績效的重要概念，因此對商業模式內涵的界定必須認真、嚴謹。本文的意義在于：在歸納已有商業模式主要觀點的基礎上，著重對比分析了七個典型的商業模式概念模型，并在此基礎上提出了基于價值邏輯的商業模式框架，給出了自己對于商業模式的定義。因此，本文為商業模式的相關研究奠定了堅實的概念基礎。但是，本研究有待選取合適的企業為例進行實證分析。

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