“心智”時(shí)代的品牌定位

□中美諾威特生物營養(yǎng)（湖北）有限公司汪文波

“心智”時(shí)代的品牌定位

□中美諾威特生物營養(yǎng)（湖北）有限公司汪文波

新型肥料在市場(chǎng)存在十多年，留下兩個(gè)印象：新型肥料追求暴利和新型肥料效果沒有那么好。在經(jīng)濟(jì)作物發(fā)達(dá)地區(qū)，新型肥料起到事倍功半的效果。在糧食作物產(chǎn)區(qū)，卻很少有人能將量做起來，因?yàn)榧Z食作物的價(jià)格就不高。在糧食作物地區(qū)新型肥料如何做銷量，如何做品牌，是從業(yè)者多年來一直在探討的方向。

新型肥料市場(chǎng)亂象叢生

市面上的一些新型肥料只是將營養(yǎng)元素加點(diǎn)激素配成的，成本只需要3-5毛錢，但是賣到農(nóng)民手中一畝地就需要投入1元，這種暴利行為導(dǎo)致長壽品牌很難出現(xiàn)。同時(shí)，很多經(jīng)銷商基本沒有將新型肥料當(dāng)做品牌來做，打算賺一筆錢就走或者把新型肥料當(dāng)促銷品的商家大有人在。

縱觀湖北市場(chǎng)，新型肥料行業(yè)現(xiàn)狀也不容樂觀。湖北是產(chǎn)糧大省，主要作物為水稻、小麥。同時(shí)，湖北是農(nóng)資品牌的集散區(qū)，也是進(jìn)口農(nóng)藥和品牌炒作活躍的區(qū)域，其中炒作品牌多為新型肥料。1999年“甲天下”（大量元素水溶肥）25克3元一包，銷量達(dá)到300噸，后來馬上有20多個(gè)類似品牌跟進(jìn)；生命素在湖北“火”了一年，目前也基本看不到了；2010年的“蔸都發(fā)”之后，30多個(gè)品牌跟進(jìn)、惡戰(zhàn)。除了鋅肥在水稻上有傳統(tǒng)銷量外，大多數(shù)品牌屬于曇花一現(xiàn)。

無疑，在水稻這一“投入低、收入低”的作物上做出新型肥料品牌成為現(xiàn)實(shí)問題。進(jìn)入2005年，新型肥料發(fā)展迅猛，很多新劑型、新配方層出不窮，更新更快。很多配方湖北市場(chǎng)還沒開發(fā)，就已經(jīng)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

差異化定位成競(jìng)爭關(guān)鍵

差異化定位品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今市場(chǎng)大家都認(rèn)同的方向。美國戰(zhàn)略定位家特勞特的定位理論其核心內(nèi)涵就是品類創(chuàng)造品牌，他闡述了定位的本質(zhì)就是競(jìng)爭，以差異化占領(lǐng)心智。筆者認(rèn)為，競(jìng)爭地點(diǎn)轉(zhuǎn)移經(jīng)歷了三個(gè)階段，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的“工廠時(shí)代”、以需求為導(dǎo)向的“市場(chǎng)時(shí)代”和以競(jìng)爭為導(dǎo)向的“心智時(shí)代”。品牌差異化定位時(shí)，有關(guān)品牌信息只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外，這就是心理學(xué)家所述的選擇性記憶。

當(dāng)前，超市貨柜上80%的商品少人問津。新型肥料消費(fèi)者置身于超市一樣的世界，他們要做的就是選擇。品牌選擇定律的存在決定大部分產(chǎn)品賣不好。

為此，創(chuàng)建品牌根據(jù)定位四步法。首先，要確定競(jìng)爭對(duì)手、確定競(jìng)爭對(duì)手的核心價(jià)值。其次，確立自我優(yōu)勢(shì)，避開競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，確立自身的優(yōu)勢(shì)定位。同時(shí)，尋求可靠的正面信任。此外，確定定位整合與傳播的方式，并將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面進(jìn)行傳播，在顧客群里確立獨(dú)特的地位。

定位的本質(zhì)就是占有心智資源，是以競(jìng)爭為導(dǎo)向。定位不僅包括產(chǎn)品定位、創(chuàng)建品牌，同時(shí)也包括打造公司發(fā)展的定位。定位三大步驟一是搶先占位。當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值定位無人占據(jù)的時(shí)候，一馬當(dāng)先去占領(lǐng)它。二是關(guān)聯(lián)定位。是對(duì)于某個(gè)定位已被別人占據(jù)，企業(yè)可努力與強(qiáng)勢(shì)品牌或品類關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌或品類的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，成為第二選擇。三是重新（反向）定位。可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開對(duì)手，取代其位置。

競(jìng)爭已成為認(rèn)知之戰(zhàn)

當(dāng)今處于競(jìng)爭過度時(shí)代，競(jìng)爭已經(jīng)不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。定位的核心是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，首先創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。認(rèn)知是從外到內(nèi)建立的，認(rèn)知比現(xiàn)實(shí)更重要。也就是說，處在競(jìng)爭時(shí)代的選擇，就是要?jiǎng)?chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這是建立品牌的最大關(guān)鍵。

當(dāng)前的農(nóng)資市場(chǎng)農(nóng)藥品牌幾乎被國外公司占領(lǐng)，例如，杜邦、拜耳、先正達(dá)、陶氏益農(nóng)以及巴斯夫。跨國公司的強(qiáng)勢(shì)是研發(fā)和專利，國內(nèi)公司幾乎無法抗衡。很多率先占領(lǐng)市場(chǎng)的植物營養(yǎng)品牌在市場(chǎng)依然很強(qiáng)勢(shì)，例如德國“康撲”、英國“光合”以及“微補(bǔ)”在西瓜市場(chǎng)的地位。北京新禾豐農(nóng)化資料有限公司推廣的高端硼肥，衍生到“糖醇系列”的液體中微量元素肥料還在推廣之中，就已經(jīng)處于價(jià)格戰(zhàn)。華中農(nóng)大教授吳禮樹認(rèn)為，對(duì)于農(nóng)藥化合物，我國已無法與國外抗衡。在研發(fā)層面，我國的新型肥料與國外差距不大。我們更應(yīng)關(guān)注的是如何使好的新型功能肥料占據(jù)市場(chǎng)、形成品牌。

應(yīng)以競(jìng)爭為導(dǎo)向。殺蟲劑、殺菌劑、除草劑是水稻必用品，也就是剛需。某個(gè)跨國公司的殺菌劑主打賣點(diǎn)是防病、增產(chǎn)。其農(nóng)藥成分對(duì)水稻有一定的抑制生長、控旺造成水稻葉色發(fā)綠、葉片厚度增加的功能，由此一舉統(tǒng)治湖北水稻高端殺菌劑多年。功能型肥料在解決作物轉(zhuǎn)色、提高作物抗逆性、提高結(jié)實(shí)率不是難事。2009年我們?cè)诓邉澁a(chǎn)品時(shí)，首先是瞄準(zhǔn)了增產(chǎn)，然而農(nóng)民、經(jīng)銷商受到保產(chǎn)觀念束縛，強(qiáng)調(diào)必須防病、治病。那么我們能否做到相互結(jié)合、跨界？

為此，我們必須調(diào)整定位，確立“真正增產(chǎn)才是硬道理，穗滿多創(chuàng)造增產(chǎn)奇跡，穗滿多增產(chǎn)又防病”。3年來，我們一直圍繞這一定位在湖北水稻、小麥上做文章，并將產(chǎn)品定位聚焦在“真增產(chǎn)——穗滿多”上。2011年“穗滿多”上市以來，在湖北、安徽、江西進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)產(chǎn)活動(dòng)1500多場(chǎng)，效果顯著。2012年在湖北銷售過萬件，單品銷量過千萬。2013年第一年進(jìn)入安徽、江西市場(chǎng)就銷售過5000件。目前，在湖北賣得最好的防病增產(chǎn)不是洋品牌，而是“穗滿多”。

創(chuàng)造品類，“智”造真品牌。品牌不僅是一個(gè)產(chǎn)品的名稱，而是進(jìn)入用戶心智中發(fā)自內(nèi)心的稱呼，它有情感價(jià)值體現(xiàn)，而定位的本質(zhì)就是占領(lǐng)心智，心智容量有限的理論在歷史發(fā)展中得到很好體現(xiàn)。很多農(nóng)資營銷同行都有一個(gè)夢(mèng)想——用自己的品牌占領(lǐng)農(nóng)民的心智。簡單地說就是經(jīng)銷商掙錢也賣，不掙錢也要賣，我想這個(gè)才是“真”品牌。