零售業的新發展：精益商店2.0（上）

零售業的新發展：精益商店2.0（上）

編者按

本文編譯自麥肯錫咨詢顧問普拉文·阿提（Praveen Adhi）、奧斯丁·哈克尼斯（Austin Harkness）、克里斯·特納（Chris Turner）和布萊恩·如瓦迪（Brian Ruwadi）四人于2013年10月合著的文章。要想在不斷發展變化的競爭環境中取得勝利，零售商就必須懂得利用下一代科學技術，并且掌握精益原則，推動商店在生產力上進行另一次巨變。

自 20世紀90年代起的15年來，零售商們通過綜合精益原則和新技術，已經在生產力上得到了巨大的改善。這些努力帶來了深遠的影響，不僅整合了端到端供應鏈，優化了商店的補貨和庫存管理，而且創造了自助結賬通道，降低了人工成本。正是因為這些變化，零售商領域的勞動生產率在這段時間激增了77%。

在勞動生產力上取得巨大改善的同時，商店必須應對新的競爭環境。不管是選擇放棄精益方式和新技術，還是在采用精益方式和新技術方面的反應太慢，都會導致公司喪失市場，被迫關門大吉。曾經的零售業巨頭伍爾沃斯（Woolworth）就曾面臨這種結果。

圖1

在過去5年里，生產力的提高已經放慢速度，零售商根據全球經濟蕭條的情況調整自己的步伐，同時加大海外投資擴張，尤其是針對亞洲和拉丁美洲市場。不過我們相信，下一波生產力增長的大潮早已經開始，有兩大現象就是其中的催化劑。首先，亞馬遜公司和其他電商的飛速發展將會迫使傳統零售商們將運營成本縮減5%至10%，以保持價格上的競爭力，同時維持現有的利潤空間（圖1）。其次，顛覆性的技術發展趨勢給零售商們帶來了新的機遇，他們可以運用傳統的精益原則來縮小生產力上的差距，同時對客服質量進行改善。

亞馬遜的影響

亞馬遜和其他電商將可能帶來下一波生產力增長大潮。亞馬遜的快速發展已經讓它成為了大型零售商之一，其營收現在超過了480億美元，而且目前的年增長率超過了35%。亞馬遜已經成為了價格的領導者，這在一定程度上是源于其超強的運營效率。這家電商優化了供應鏈和倉儲流程，盡管增加了配送成本，但它的商品價格仍然比傳統零售商的低11%。傳統零售商要想在價格上不輸給電商，并維持當前的利潤空間，就必須在運營預算上節約5%至10%，或者是在人工成本上節約40%。當然，傳統零售商并不一定要在價格上與電商完全保持一致，他們也可以通過其他領域的節約來找到降價空間，但商店人工成本將會是一個關鍵的領域。

讓傳統零售商們倍感壓力的另一點在于，亞馬遜為顧客們提供了業內質量領先的客戶服務。它對顧客的需求有著深入的了解，會根據顧客需求重組自己的運營，保證客戶服務的質量。例如，亞馬遜發現，3天以上未到貨的訂單是要求售后服務的主要來源，也是導致顧客不滿意的主要因素。因此亞馬遜調整了華盛頓特區的運營，優化了訂單流，在4到6個小時里配貨，用2天的時間遞送，在顧客預期的時間內將貨物送達他們手中。

這種挑戰并不僅僅只是針對書籍、電子產品、音樂和電影等傳統的在線商品類型。最新的情況顯示，電商們正在給百貨店帶來同樣的威脅。例如2010年，亞馬遜在英國推出了網上超市服務，該項服務的銷量預計到2014年將會翻番。

盡管網上購物的吸引力在持續，而且像書籍和電子產品等商品可能實現完全的“數字化購買”，但對于多數零售商而言，傳統的實體店在可見的未來仍然是一種具有戰略重要性的渠道。不過，要想保證自己當前的利潤空間，這些零售商必須對自己的店內運營模式進行重新思考。

好消息是，零售商有多種方法來縮小自己與電商之間的這種績效差距。各種規模的零售商都可以借助傳統的精益原則和顛覆性發展趨勢，采用新的解決方案，在商店勞動生產力上實現革命性改善，滿足競爭之必需。

四大顛覆性發展趨勢

技術繼續在大手筆地改寫零售業版圖。從顧客了解新產品的方式到他們如何與零售商進行交易，技術影響著客戶生命周期的各個階段。四大顛覆性的發展趨勢將會帶來并定義下一波生產力增長大潮。

1．精通技術的顧客將接受自助式服務

當前的顧客相比過去要更為獨立。最近的研究顯示，近一半雜貨店的顧客都愿意接受自助式結賬服務。在其他商品范疇，顧客接受自助式服務的意愿甚至更加明顯。例如在購買電子產品的顧客中，過半數的人表示在購買之前會先在網絡上對產品進行一番研究。

這種向顧客自主化發展趨勢意味著零售商可以讓顧客在購物過程中扮演更加積極主動的角色，從而有機會來降低自身的勞動成本，提高服務質量。航空公司是早期采取這種方式的公司之一。他們設置了自助值機柜臺，從而大幅提高了第一線的生產力，同時在客戶體驗上也實現了巨大的改善。這項舉措所帶來的結果是，顧客流量提高了10%至40%，選擇自助值機的顧客的交易成本降低了95%，而且93%的顧客表示自助值機改善了他們的體驗。

自助式服務不僅僅只是雜貨店的自助結賬通道，或機場的自助值機。保險公司也正在通過移動應用提供創新的自助服務解決方案。被保險人可以通過這些手機應用來報告事故和索賠。保險公司由此能通過較少的經紀人來處理更多的理賠工作，同時提高服務的及時性。

充分利用自助式服務發展趨勢也將給零售商們帶來新的挑戰。要想滿足顧客不斷變化的期望，就必須擁有不同的技能組合，為顧客提供自己動手方面的支持。此外，零售商們必須考慮如何有效地管理顧客體驗，因為自助式服務將減少人與人之間的接觸。

2．顧客和員工可以隨時隨地使用移動技術

美國的智能手機覆蓋率高達50%，因而移動技術正在為顛覆性創新奠定基礎。超過1/3的消費者有通過自己的移動設備購物的經歷，這為利用移動應用提供自助結賬業務或自助掃描條形碼的新服務鋪平了道路。近半數消費者在逛商店時會使用他們的移動手機購物，零售商從中可以看到提供即時促銷和產品信息的機會。這些技術除了可以幫助零售商削減人工成本，還能減少必要的投資，因為硬件都是顧客們自己所有的。

零售商們同樣可以將移動技術交到員工手中，從而提高績效。為了應對越來越復雜的供應鏈，商店現在已經使用移動設備來管理庫存。利用移動技術，零售商可以讓經理人隨時了解信息，改善決策質量，并且推動第一線的生產力。

3．智能預測技術的成熟

傳統上，零售商采取被動應對方法來管理自己的商店，即使用歷史數據來預測干預點。例如補貨流程由特定的安全庫存水平來啟動，而排隊長度決定了收銀臺何時需要安排更多的工作人員。

這些方法可以在一定程度上提高效率，但沒能考慮到店鋪的實時情況，更不能準確地預測未來的運營狀況。

新興技術讓零售商可以通過預測來管理店鋪的運營。亞馬遜綜合歷史數據和顧客查閱商品的實時信息來向顧客建議他們可能會購買的商品。店內視頻系統等技術可以為零售商提供包括客戶流量和貨架布局等在內的實時數據，零售商能利用這些數據進行智能預測。

正如亞馬遜的例子所顯示的，智能預測要求兩方面有效的數據輸入，即歷史數據和實時觀察數據。但單有這兩方面的數據輸入還不夠。只有輸入的數據正確且豐富，智能預測才具有價值。這兩個條件缺一不可。

4．大數據的使用

零售商可使用數據的數量正在爆發，分析這些數據（或者說大數據）的能力將有助于零售商進一步了解顧客，并且推動下一波生產力發展浪潮。麥肯錫最近的全球研究顯示，借助大數據，零售商可以將營運毛利提高超過60%，年生產力增長0.5%至1.0%。

利用大數據，零售商可以通過四種途徑提升商店的生產力。首先，大數據給零售商們帶來了新的數據源，從而能改善決策的質量。其次，零售商們可以分析越來越多和越來越準確的績效數據，從而更多地了解變化趨勢。第三，零售商可利用大量數據和新數據源進一步細分顧客，分析并針對客戶細分采取定制化行動。最后，零售商們可以整合多個數據源，使用自動計算來替代人工決策。

通過“精益商店2.0”來縮小差距

領先的零售企業已經利用這四大顛覆性發展趨勢，大幅改善自身的生產力和效率。為了不被拋在后面，傳統的零售商也應該借助這四大發展趨勢，提高生產力，維持利潤空間。

20世紀90年代，傳統的精益解決方案在生產力持續增長上發揮了至關重要的作用。但它們主要關注如何通過對勞動密集型的工作任務重新排序和優化，同時將不能創造價值的工作任務減小到最少，借此提高流程的效率。這種精益解決方案的作用僅僅局限于那個時期。盡管眾多零售商在傳統的精益道路上剛剛走了一段路程，但下一波精益解決方案已經開始。

這些解決方案被稱作“精益商店2.0”。相比于傳統的精益解決方案，它們可以帶來更大幅度的生產力提高。就傳統零售業顛覆性的發展趨勢而言，它們是最具發展前景的一種。但要注意，沒有哪一種解決方案適用于任何零售商。相反，每個零售商必須根據自己的顧客價值主張和經濟情況，來確定哪種解決方案適合于自己。這些解決方案可以根據商店運營四大領域來劃分，最重要的人工成本源頭就在這里。

1．店內供應鏈

對零售商而言，有效的庫存管理和倉庫優化意味著巨大的機遇。庫存管理占到了總人工成本的20%。此外，零售商店面積中高達20%被用于倉儲。

同樣，上架情況可以直接和間接地影響利潤率。最近的一份研究發現，缺貨導致零售商每年減少的銷售額高達3.7%。除了與上架相關的機會成本之外，缺貨還會破壞顧客的體驗，促使顧客認為該零售商不能時刻滿足自己的需求，從而選擇其他零售商。經驗顯示，很大一部分的缺貨是源于商店的執行，因而解決缺貨并不能僅僅只是在倉庫里增加庫存量。

店內供應鏈的管理具有重要的意義。最新的創新可以讓零售商從兩個方面來改善，一是倉庫決策自動化，另一個是優化包裝。這些解決方案可以協力將整體人工成本降低2%至4%。

其一，倉庫決策自動化。

利用了大數據和移動技術來整合銷售區域的流程和倉庫的流程。員工在商品入庫或出庫時進行掃描，公司從而能幾乎實時了解整體的庫存水平和庫存地點。盡管最終的目標應該是通過工廠到店面的庫存優化來消除倉庫庫存，但是，要為店內訂單的履行情況提供支持，就意味著部分倉庫庫存是難以避免的。

零售商如果規模大，而且倉庫庫存難以避免，就可以通過投資倉庫決策自動化來提高效率。借助這種方法，一些零售商成功地將與揀貨相關的人工成本降低了40%，同時優化了補貨節奏，改善了商品上架情況，將缺貨情況減少了1/3。但要實現這些改善比較困難，要求一線經理人可以在流程自動化與個人責任心之間找到平衡點，同時嚴格地執行商店流程以確保數據的正確性。

其二，優化包裝。

這一創新是利用大數據來確保產品包裝沒有絲毫浪費。如果產品銷售情況的透明度得到提高，就可以優化貨架陳列圖，充分利用包裝改善提高倉庫和銷售區域的運營效率。在倉庫，它可以改善揀貨識別，將補貨時間縮短到最小，確保產品即刻上架。同樣，包裝應該便于消費者購物，同時具有一定的美感，而且符合貨架的狀況。例如，英國的雜貨店早已經在25%的可用商品類型上廣泛采用貨架式包裝（SRP），以減少與補貨相關的人工成本。零售商和廠家之間良好的關系和協調可以幫助他們找到更合適的包裝類型，從而獲得更大的收益。（未完待續）

(粟志敏 編譯)