客戶在飲料市場營銷行業(yè)的分析研究

劉明明

【摘 要】我國飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，提出了實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，市場營銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰(zhàn)略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。提高飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。基于此，本文探究了我國飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，提出了實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】客戶價值；飲料企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略；客戶滿意度

文章編號：ISSN1006—656X（2013）12-0050-02

一、市場營銷問題的提出

市場營銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。隨著我國市場經(jīng)濟的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰(zhàn)略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。

在理論研究與實踐探索中，很大程度上把客戶價值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因為提高客戶價值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們在實踐中探討如何提高客戶價值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實用性也更強。因此，本文在研究進一步提高飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略時，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，對其面對日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見解的結(jié)論和看法。國內(nèi)對于我國飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的研究文獻較多，但結(jié)合客戶價值理論對其進行分析的文獻尚未涉及。為探究我國飲料企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運用文獻分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價值理論，對飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略進行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營銷實施以客戶價值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價值理論

客戶價值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其客戶帶來的利益，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業(yè)對客戶價值的考察可以從潛在客戶價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的客戶價值等層面進行。客戶價值有如下基本特征：客戶價值是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個人主觀判斷；客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

美國著名營銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價值從客戶讓渡價值（整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的。科特勒的客戶價值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價值、客戶全部價值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產(chǎn)品價值，V2 為服務(wù)價值，V3 為人員價值，V4 為形象價值；C1 為資金成本，C2 為時間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時間影響因子，營銷實踐表明，時間這一因子對客戶價值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當(dāng) CDV=0 時，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV<0時，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品不值得，買后會有一種后悔，甚至是上當(dāng)受騙的感覺。科特勒的客戶價值理論具有很強的現(xiàn)實意義，實踐操作性非常強。它為企業(yè)實施客戶價值戰(zhàn)略提供了實踐指導(dǎo)，同時也很好的解釋了客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時所考慮的種種因素。為飲料企業(yè)整合營銷資源，提升飲料企業(yè)營銷能力指明了努力的方向，也為全面提升飲料企業(yè)營銷能力提供了新的思路和方法。

三、飲料企業(yè)的營銷實施以客戶價值為導(dǎo)向的必要性

（一）傳統(tǒng)的以競爭為基點的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性

自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點的觀點。第一種觀點是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點。第二種觀點是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運動之戰(zhàn)（War of Movement），此時企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點。上述兩個觀點尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點，其根本實質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競爭。

依據(jù)現(xiàn)實的狀況來說，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競爭作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進行創(chuàng)新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時間和精力都是花在如何應(yīng)對對手所作出的動作上；第三是經(jīng)營環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業(yè)來說基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競爭中占有優(yōu)勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業(yè)戰(zhàn)略基點的觀點，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對企業(yè)成功的充分條件進行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進行思考的習(xí)慣，突破對競爭對手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發(fā)展機遇。

（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點

根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業(yè)價值活動積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補者、供應(yīng)商等之間事實上是一起創(chuàng)造并各分配價值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個市場時候，是以合作的商業(yè)方式進行運作；然而它們在進行市場分配時候，是以競爭的商業(yè)形式來運作的。

對企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤自然會關(guān)注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應(yīng)的回報，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會經(jīng)濟上促進資源的持續(xù)輸入，從帶動企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。總的來說，飲料企業(yè)一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的根本源頭，同時也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點。

（三）把客戶價值作為基礎(chǔ)的營銷方案能極大增強飲料企業(yè)的競爭能力

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點是設(shè)計合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優(yōu)勢地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對措施，從而來維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營銷的主要研究內(nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對目標(biāo)市場進行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產(chǎn)品進行有效的開開發(fā)與維護、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉砗涂蛻艚涣鳎鯓雍涂蛻艚㈤L期并且穩(wěn)定的關(guān)系。

客戶價值是指在具體使用情況下，針對特定企業(yè)的特定市場提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進行權(quán)衡的對比分析后形成的總體評價。客戶是飲料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略績效的最終評價要素，客戶最忠誠的根本驅(qū)動因素是客戶價值，客戶價值會直接對企業(yè)經(jīng)營的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價值作為企業(yè)的出發(fā)點與目標(biāo)，采取以客戶價值為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時也為在競爭中得到長久的優(yōu)勢。

四、實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評價信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過去、現(xiàn)在與將來這三種狀態(tài)業(yè)績的一個比較基礎(chǔ)的標(biāo)識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對此，客戶價值是使用把客戶價值作為核心的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗茫⑶覍λ械臓I銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價格彈性增高的。一般對產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實客戶。

（2）客戶滿意度高的時候能讓企業(yè)未來的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經(jīng)常性的去花費金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費企業(yè)產(chǎn)品的客戶來進行消費，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。

（二）與最佳市場份額相關(guān)的最佳客戶滿意度

市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個角度來考慮的：一個是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個人服務(wù)問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關(guān)性的。一個是在市場份額增加到某個點時，它會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟有著比較低的價格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評論某個策略是否有效時，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個比較中性的評價標(biāo)準(zhǔn)。

（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度

如果一個飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時間內(nèi)有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運作這兩個領(lǐng)域里，都覺得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個也有一定說服力的觀點是追求客戶滿意度會降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。

結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場份額、生產(chǎn)率和成本三個方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場份額三者之間來實現(xiàn)一個更好的結(jié)合點使客戶滿意度到達(dá)最好。

總結(jié)而言，本文以上探究了我國飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，提出了實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，還有很多問題值得學(xué)者進行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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