企業官方微博寫作及發布策略探析

●曹艷紅

企業官方微博寫作及發布策略探析

●曹艷紅

企業官方微博作為宣傳推廣、做好客戶溝通互動的網上平臺，日益發揮著更加重要的作用。企業官方微博小編應提升主體的信息素養和溝通能力，并增強微博文本寫作及發布能力：首先確定企業官方微博賬號的主題，然后將微博內容分門別類并用模式化的寫作去規范，最后注意錘煉語言風格。企業官方微博文本的數量與質量決定著粉絲量、關注度，進而影響企業宣傳推廣、營銷以及與客戶互動的效果，因此掌握微博寫作及發布策略有助于發揮企業官方微博的正能量。

企業官方微博 寫作 發布

近年來，微博在我國發展迅猛。中國微博活躍用戶數經歷了2010—2011年爆發式增長后，從2012年開始進入了一個相對平穩的增長期。據《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013年6月底，我國微博網民規模為3.31億，較2012年底增長了2216萬，網民中微博使用率為56.0%。①2010年以來，大量企業正是看到了微博這一人氣暴漲的現象，紛紛開設官方微博（以下簡稱官微）。2012年3月新浪微博聯合社會化商業資訊提供商CIC發布我國首份企業微博白皮書，數據顯示已有超過13萬家企業開通新浪微博②。企業官微賬號可以幫助企業部分擺脫傳統媒體的局限，節省宣傳的過程和經費。企業發布的官微作為一類以網絡平臺為特殊載體、以140字為嚴格界限的文字類型，其樣式千變萬化、紛繁復雜，但也有規律可循。本文通過分析企業官微的成功典范，試圖探索并把握企業官微寫作與發布的有關知識、技能和技巧，讓企業官微更加充分地發揮作用。

一、企業官方微博寫作主體素養內涵

企業官微不同于個人微博，后者是個人即時感悟或情緒宣泄的產物，用碎片化的信息呈現瑣碎的生活細節或斷片新聞，達到即時溝通分享、擴大社交圈等目的；前者是企業的自媒體，其日常運作具有明確的營銷目的。企業官微的寫作，不能隨意、盲目，要以企業的內在精神、戰略規劃、制度管理、運營方式等為指導，導入一整套企業形象識別系統，配合近期的宣傳宗旨和促銷目標，有計劃有步驟地持續寫作。發布企業官微的網站編輯，經常被稱或自稱“小編”的群體，他們是官微的運用主體。為了寫好企業官微，讓每一條微博都成為構建企業形象和促進企業經營的利器，企業官微小編應該具備兩個基本條件：

（一）信息素養

企業官微開辟了官網之外的一個自媒體，可以簡便快捷地發布、轉發新聞和行業新聞、相關資訊等。而哪些信息可以發布或轉發？用什么形式？發布或轉發的重點設置在哪里？這些問題都是企業官微小編要考慮清楚的。

首先，要有信息管理能力。企業官微小編要做到信息靈通，眼光敏銳，立足公司，輻射到行業，并利用邊際效應，關聯到相關行業和領域，從宏觀上了解與企業有關的國內政策、國際局勢，收集、加工、傳遞、存儲互聯網的各類相關信息和數據，并在此基礎上加以改造和利用。企業官微賬號經常會發布或轉發本企業的新聞，小編應該在充分把握國內外局勢、社會輿論、行業發展趨勢等各方面信息的情況下發布或轉發，并適當引導輿論朝著有利于企業的方向發展。比如中央八項規定出臺后，企業就要多發布精簡節約辦理內部事務和切實為員工、用戶服務的新聞；再如，企業進行危機管理時發布的微博，既要統一口徑，又要顯得真誠，寫作時把重點放在解決問題的態度、措施上，把公眾的關注點轉移到有利于企業的一面。

其次，要善于應對負面信息。在信息爆炸的今天，善用搜索引擎和搜索工具，發現其他新聞機構發布的與本企業有關的新聞并不難，難的是如何處理。有利于企業的新聞，可以歸納出核心內容作為轉發語進行轉發即可；而面對不利于企業的傳聞，則應該及時回應。有些企業選擇官微總賬號出面，以顯示嚴肅莊重。而京東面對傳銷的質疑時，則用公司領導的賬號去回應，效果就比較好。如當蘇寧副董事長孫為民抨擊京東是傳銷時，京東老總劉強東作為京東微博矩陣的核心領導，當天就轉發了這則消息，并表示：“我向對手進攻永遠都是比拼低價和用戶體驗！從沒有攻擊別的方面……呵呵呵。”這條微博就事論事，用京東核心價值觀及時地回擊了對手的言論，并強調了京東的優勢，理性謙和并輕松自在，緩減了蘇寧抨擊京東的劍拔弩張態勢頭，且讓人覺得蘇寧的行為在京東看來簡直不值一哂。

第三，新聞觸覺要敏銳。如何從恒河沙數的信息里挑選能展示企業格調和關注點的新聞，難度就更高。企業官微小編應該有著敏銳的新聞觸覺，及時抓住機會展現社會責任感和公益面貌。比如國內發生了較大的喜事的時候，許多企業官微都表示“喜大普奔”，但這也有段位的高低。比如2014年1月25日李娜奪得澳網冠軍，許多企業官微都恭賀其戰果。贊助商耐克的官微“JUST DO IT”在18:20就公布了其祝賀海報，海報左側是怒吼的李娜形象，右側是“心敢比天高”文字，下邊緣則是耐克的口號“JUST DO IT”和品牌LOGO，配以“不忘記天高地厚，怎么能到達新的高度？”的發布語，反應迅速、準備充分。這一營銷策劃活動能迅速反應在微博中，可見其聯動機制及信息素養之高。在國內外發生災難的時候，許多企業官微也都主動表達悲痛和哀悼，目的就是展示其公益性和慈善的一面，增強人性化力量。這就需要提升企業官微小編的新聞敏感度。

（二）溝通能力

自媒體時代人人都持有麥克風。企業開通官微，要做到與粉絲有效互動，否則僅以單向傳播方式就無法起到應有的作用。受眾之所以去閱讀、評論、轉發或點擊微博的鏈接，主要受到利益和樂趣的驅動。但企業官微又必須考慮微博內容與企業形象、營銷目標等要素，不能僅僅以趣味或利益吸引受眾。企業官微既要完成自己的傳播任務，又要兼顧受眾的感受。作為企業官微小編，應該把溝通理念貫穿在微博寫作及發布過程中，了解企業與各類型受眾溝通的方式方法，熟悉企業商務溝通的技巧，掌握處理抱怨或投訴的技能和進行公關危機溝通的策略，提高商務溝通綜合能力。

首先，深入分析并充分掌握受眾情況。如新浪企業微博2.0版本身就提供了強大的數據分析工具，企業官微小編可以通過這一平臺精準地分析其微博的影響力、粉絲活躍度、轉發量、應用等多方面的數據指標，幫助企業確定微博效果，也可以幫助企業了解粉絲情況，更精準地定位用戶群。通過分析粉絲或更精準的用戶群，結合相關心理學知識，企業官微小編可以讓企業發布的微博更受目標用戶歡迎，激發用戶興趣，調動粉絲的積極性。小編還可以借助這一分析工具進一步找出適應粉絲興趣的日期或時間，有針對地發布相關內容的微博。根據有關網站分析顯示，電子商務行業的粉絲從年齡層次看，18～23歲最多，占47.17%；其次是24～27歲，占26.15%，這說明80后、90后居多。而行業平均發文熱點時間是11時，占11.08%；其次是10時和16時，上午10～12時和下午15～16時占了近50%的發文時間③。當然粉絲還可以細分，有關網站歸納出了企業在社會化媒體中的7類粉絲及溝通策略，比如“安靜型關注者：他們有時會看你的更新，只要能抓住他們的眼球。你的挑戰是：建立吸引人的內容，如調查、圖像、視頻及讓這些粉絲融入進來的強烈號召！”④多學習這類資料，可以幫助企業官微小編更好識別粉絲類型。總之，思維與粉絲同步，才能讓溝通事半功倍。

第二，站在粉絲角度想問題。比如，有網友拍攝了一張郭敬明步出奔馳S350轎車的照片，@郭敬明并提問：“誰能告訴我奔馳S350的車身高度是多少？”其實是暗諷郭敬明的身高。而“奔馳客戶服務中心”官微隨后回復說：“S系轎車車身高度為1485毫米。”有網友就認為：“奔馳的小編這樣嘲笑客戶的身高是不對的。”隨后奔馳客戶服務中心把微博賬號內的所有微博清空了，有傳言說該網絡小編也“下崗”了。雖然奔馳客戶服務中心后來采取了一些補救措施，但客觀來看，該官微小編確實有不當之處，既未考慮普通客戶感受，也未考慮到郭敬明這類名人客戶的效應。這進一步說明，企業官微小編應該提升溝通技巧，投粉絲所好、將心比心，讓企業官微發揮正能量而不是給企業招黑。

第三，讓粉絲行使話語權。溝通過程中，企業官微小編不僅要積極與粉絲溝通，還要適時把主動權交給粉絲，讓粉絲去控制情境，滿足其對話語權的行使體驗。企業官微經常發起各種微話題、營銷活動就是與粉絲互動的方式，但即使是這種時候，小編也要牢牢掌控官微的形象，在轉發粉絲微博時不能簡單地按鍵“轉發”，而要在粉絲所發微博內容前簡要概括一句話，作為評論或導讀，激發其趣味，引導受眾的閱讀。

第四，化危為機，把壞事變成好事。企業官微每次遇到用戶投訴或抱怨時，其實也都是一個增加忠實用戶的機會，并可以借此更廣泛地宣傳公司的服務理念。面對問題，企業官微小編應該急客戶所急、想客戶所想，及時協調各方面解答疑問、解決問題，而不要想著蒙混過關。網絡的力量是強大的，網友的眼睛是雪亮的，自相矛盾、欲蓋彌彰、強詞奪理的說法只會帶來負面效應。對于網絡上出現的有關企業的負面信息，企業官微小編要運用好客戶溝通技巧，積極回應用戶關切，真誠地為用戶解決問題，并及時在微博中反饋。

二、企業官方微博寫作內容處理方式

據有關研究資料顯示：“微博數和粉絲數呈正相關，說明微博數有助于粉絲數的增長，積極發微博對企業營銷有積極作用……作為企業微博更應該將重點放于發博質量的提升上，能顯著提升自己的粉絲數，從而達到擴展自身微博影響力的目的。”⑤企業官微為了維持關注度、保證人氣，必須活躍微博賬號，經常發布、轉發或評論微博。成熟的企業官微賬號每天更新微博數不低于10條。在特定的促銷季節里，有些企業官微每天的更新數更是達到了50～100條。微博內容更新頻率要高，速度要快，要保證其質量就成為企業官微小編的一大工作難點。雖然有論者指出：“微博體并不是一種嚴格意義上的文體框架，也沒有明確規則，它更多體現的是人們在微博平臺上進行文字交流的一種感覺，是微博文化的一種體現。”⑥但企業微博體還是有跡可循的。企業官微與個人微博不同，不能以片段感悟為主，或直接用圖片、視頻等說話，或隨意轉發他人微博，而要在140個字符以內足引吸引粉絲，同時讓圖片等信息被點擊放大、得到閱讀。有鑒于此，企業官微小編就要仔細分析并掌握寫作與發布技能。

（一）確定主題

首先確定企業官微賬號的主題，讓每天發布的核心微博圍繞其展開。有些官微比較成熟的企業已經建立了企業官微矩陣，即以主微博賬號為核心，聚合了領導人微博賬號、不同部門微博賬號、不同區域微博賬號、子品牌微博賬號及員工微博賬號等，組成企業官微群。除了員工賬號，其他都各司其職，各自發布信息，但在重要時刻則密切聯動，互相轉發以擴大影響。但即使有分工，一個微博賬號也不可能只發一類資訊。且很多企業官微為了營造親切感和真實感，把官微擬人化處理，那就更需要呈現出微博賬號的活躍狀態。因此，首先確定企業官微主題，就比較容易進行統籌規劃。比如九陽的官微，核心就是如何利用小家電烹調簡便美味又有營養的食物，核心的話題有“365天，早餐不重樣”、“饕餮晚餐”、“愛的味道”、“玩轉豆漿機”、“玩轉電飯煲”等，早餐和晚餐樣式分別在早晨和傍晚發布，其他的隨機發布，加上與美食有關的知識、節日期間的話題和配合新產品發布的消息或活動，然后配合切題的圖片，整個微博富有整體性、一貫性。

（二）分門別類

將每天發布的微博內容分門別類，歸納出基本模式，用模式化的寫作規范微博內容，減少失誤。從目前新浪微博企業版上很多知名企業的官微來看，微博上發布的信息按照其功能，大致分為六類：（1）時事。如企業新聞、行業動態等，是以已發生的新聞事件為主要表現形態的播報。（2）營銷。如促銷推廣、事件營銷、話題發起等，是以將要發生的營銷活動為主要目的的預告。（3）日常維護。如早午晚的問安，相應節氣、節日的提醒，展現對粉絲的關懷，制造一種歸屬感。（4）危機管理。在企業面臨危機時，申明立場和態度，預告將要采取的措施，并隨后播報調查結果等內容。（5）客戶服務。回復粉絲的提問或解決問題的措施。（6）相關業務資訊。往往是和其產品或服務有著密切關系的資訊，如生產或銷售廚房家電的廠家經常提供各類菜譜，生產或銷售電腦及配件的廠家經常提供電腦使用相關技巧的知識等。這幾類不同內容的微博文本如果全都放在一個官微賬號頁面中出現，難免顯得繁雜。為了讓官微賬號頁面整齊有序，小編們可以為每一類內容確定類目名稱，并用頭尾加“#”的方式去區隔。比如7天連鎖酒店的官微就分為“早安7天”、“7粉樂活派”、“出行播報”、“7粉走天下”、“7粉熱話題”、“天天睡好覺”等，整合了每天所發的不同類微博，微博頁面豐富又不雜亂。由于微博基本是在電腦或手機等載體閱讀，屏幕小，需翻看，形式的條理性能有助于產生規范感，而隨之而來的就是對微博賬號的信任感，這有助于穩定粉絲群。而除了整合、轉發的資訊，其他的微博具體內容怎么寫作？企業官微小編也可以去考慮分類。雖然企業官微文本種類繁多，但很多內容不需要自己寫作。比如相關的百科知識或大家感興趣的智慧語錄，都可以從網上搜集或用皮皮時光機這樣的應用軟件去處理，而真正需要企業官微小編寫作的微博，從應用文文體角度來看，不外乎消息發布或轉發、活動告啟、問題回復等幾類。這幾類微博的結構安排有所不同，要注意區分并把握。

第一類微博以消息為主，也分發布或轉發兩類，主要就是報道企業時事新聞，一般是已經發生的事實或將要舉辦的線下活動等。擬寫消息時要注意，微博消息與報紙、網站不同，后者上的消息一般有標題、導語、主體、結尾，內容按倒金字塔形式排列，而微博只有一個段落，不分行。企業官微小編不能因為不分段落而直接把導語搬上去，要用歸納標題的方法概括出最醒目、最鮮明、最吸引人的內容，如事實、主題、焦點、狀態、形象、數字等要素，在第一句話里表達出來，用這些亮點吸引讀者繼續閱讀。然后，按照導語的寫法用精粹的文字把新聞的基本要素呈現出來，同時還要考慮網站信息的特殊性和關鍵詞搜索的問題，基本名稱要規范、統一。其中，時間要素雖然會出現在所發布的微博內容的下面，但在微博中用昨天、今天這樣的措辭，對于連續發布且長時間存在的官微頁面來說并不妥，還是直接寫明日期為好。其他要素如果比較復雜，可直接放在長微博中，或者用圖片、音頻、視頻、網頁鏈接的方式配合出現。

第二類微博以告啟事實為主，包括發起微活動、微話題等，一般都請求受眾的支持和參與。從目前較為成熟的企業官微資料表明，這類活動的參與度最高，轉發量、評論類與消息類的微博相比，明顯高出很多。比如京東官微之一京東百貨2013年11月23日的一個活動“轉發微博贏德國進口Britax寶得適/百代適汽車兒童安全座椅”的活動，獲得了971605的轉發量和292627的評論量，非常驚人。京東百貨其他的類似活動也是轉發數輕松過萬甚至10萬。有些企業官微更加大了網友自主的力度，發揮網友的想象力和創造力，如7-ELEVEN官微之一“7-ELEVEN廣東”就抓住開學季這個機會，舉行轉發微博并寫下含有“24小時”字樣的句子贏取限量版白骨精羊城通卡的活動；嘀嗒團的曬單有獎活動，寫下簡單的使用感受并拍照上傳收貨產品就能贏取獎勵。無論是簡單的關注、轉發、@用戶，還是稍微復雜的關注、轉發、擬寫+上傳、@用戶的活動，這類微博都要突出企業舉辦此類活動的意義。要寫好這類微博，結構上可以這么處理：首先是主題前置，前后用#號加以強調，雖然轉發這類內容的用戶都是沖著禮品去的，但在此之前，要讓用戶先看到宣傳公司理念或活動理念的主題，抓住這有限的時間和空間，起到潛移默化地作用；其次是重點突出參與的方式和獎品，即“轉發”贏取“……”，用方括號等方式強調，讓用戶明確主要做法；再次是說明活動的目的、意義，具體說明用戶的做法和可能贏取的獎品；結尾可以加上鼓動性的話，如“……（獎品）準備就緒”、“……（獎品）等著來拿”；下面還可配長微博或海報，進一步強化內容或補充細節。還有的企業官微經常發起簡單的話題，比如節日期間宣傳節日文化，并詢問粉絲過節的習俗或安排，節日之后詢問粉絲過節的情況，引導粉絲回答。這種話題往往沒有獎勵，只是滿足粉絲的社交欲望，方式比較簡單、自由，結構可以設置為：開頭用雙#號寫明節日名稱，用方括號表明話題名稱，簡要介紹該節日的傳統習俗，結尾提出問題，如：“這一天你吃了什么”、“這一天你做了什么”、“你小時候怎么過這個節”等等，激發粉絲回復的興趣。總之，這類微博的寫作，應該考慮粉絲參與的可行性、可操作性，措辭要嚴謹，不能產生誤解和歧義，以免引發爭執，把好事辦成了壞事；也應該注意此類活動和企業營銷目的的一致性，借此塑造企業良好形象。

第三類微博是以客戶服務為主。企業官微一般設立了微客服板塊，并且可以把客服內容分類，方便小編識別問題類型，分門別類地去處理。這類客服問題一般都有正規的流程和標準的答案。如果只是日常咨詢，注意該微博的內涵，根據情況判斷后簡單回復即可。如果涉及到企業的負面新聞，企業官微小編則要注意首先表現出真誠的態度；其次是提煉有關問題的關鍵答案，提供合理的解決辦法，并詢問顧客的意見；再次是連續追蹤此問題的解決情況，并反映在微博中。這類微博內容要簡短，開頭要寫明緣由（雖然可以轉發那些措辭不過于激烈的網友微博，還是在開頭寫明緣由為好，讓網友明白此條官微的由來）；然后真誠致歉，所謂伸手不打笑臉人，體現出企業該有的大氣；第三是寫明分條，寫明解決方案；最后要再次致歉，并強調企業的服務理念。總之，這類微博要及時迅速地解決問題，并借著問題的處理傳播公司正面形象，真正留住顧客的心，把壞事辦成好事。

（三）語言得體

為了進一步激發受眾興趣，企業官微小編還要注意錘煉語言風格。由于每條微博不能超過140個字符，企業官微小編文字必須簡潔明了、言簡意賅，沒有必要也不一定寫滿140個字符，但一定要在有限的文字中放置足夠的信息量，激發觀眾觀看的興趣，或點擊鏈接、長微博的興趣，完成宣傳推廣任務。為此，企業官微小編應遵循企業定位和微博賬號的分工，尋找適合該企業官微的語言風格。這里需要注意的是，有趣好玩是網民們上網的重要目的之一，微博用戶當然也不例外。但是，企業官微不能僅僅追求有趣好玩，而要做到得體，符合定位。比如發布企業新聞的微博賬號或微博內容，不妨莊重嚴肅，措辭用語規范準確，這樣才能體現出新聞事實的權威性和影響力；而其他賬號或微博內容則可以適當地幽默、風趣一點，小編可以自稱是“哥”或“姐”，采取適合的語言模式，多收集并采用網絡語言增加親和力，對粉絲稱呼“小伙伴們”，用“不明覺厲”、“喜大普奔”、“我伙呆”等網絡語言表達態度和感受，用元芳體、甄嬛體、一句話證明體等流行語去組織內容。總之，企業官微的語言要為內容服務，內容嚴肅，用語也宜規范；內容輕松，用語可以新潮一點、有趣一點。

三、結語

雖然《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，微博在微信等一些新興網絡應用新業態的沖擊下，用戶規模和使用率有所下降，但是其總體基數還是非常大的⑦。企業官微賬號作為企業的一個交流平臺，在企業宣傳、營銷中擔負著十分重要的作用。掌握、運用好微博寫作與發布技能，是企業官微小編一項必備的能力。而且，隨著網絡新生業態的出現和沖擊，企業官微小編還要與時俱進地不斷更新和提高企業官微的寫作及發布策略，才能發揮好企業官微的積極作用。

（課題名稱：本文系教育部職業院校文秘類專業教學指導委員會2014年度課題重點課題“企業官方微博管理策略探析”，課題編號：JWMW201481）

注釋：

①中國互聯網信息中心（CNNIC）.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/ t20130717_40664.htm，2013-07-17

②中國網.全國首份企業微博白皮書發布.http://media.people.com. cn/GB/40606/17472573.html，2013-03-23

③艾瑞網.電子商務行業新浪微博數據報告（2012年2月）.http: //weibo.com/p/1006061796217437/weibo?is_search=1&visible=0&key_ word=%E7%94%B5%E5%95%86%E8%A1%8C%E4%B8% 9A&is_tag=0&profile_ftype=1&page=2#feedtop，2012-04-05

④陳永東.社會化媒體中七類粉絲及溝通策略．http://blog.sina.com. cn/s/blog_541bdbb80102e30c.html?tj=1，2013-06-23

⑤郝曉玲，陳軼杰.企業微博影響力指數研究[J].情報雜志，2013（7）：68

⑥彭蘭.媒體微博傳播策略選擇[J].中國記者，2011（2）：82

⑦中國互聯網信息中心（CNNIC）.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/ t20140116_43820.htm，2014-01-16

（作者單位：廣東女子職業技術學院管理系 廣東廣州 511450；作者簡介：曹艷紅，廣東女子職業技術學院講師，中山大學文學博士，主要從事中國現代文學及文化研究、現代秘書工作研究。）

（責編：若佳）

1004-4914（2014）06-256-03