淺析地方體育場館經營之改革舉措

●蔡勇

淺析地方體育場館經營之改革舉措

●蔡勇

隨著市場經濟的發展，體育場館也投入到市場運營的行列，但各地體育場館的經營暴露出系列問題。唯有經過合理的規劃建設、改變相對單一的投資結構、采取專業管理模式，才能真正促進地方體育場館的經營發展，使之走上良性軌道。

體育場館 經營 規劃建設 多元投資 專業管理

體育場館是一種常見的體育設施。若干年前，我國開始倡導全民體育，各地政府隨即展開了體育場館建設。由于體育場館建設時間長、投資費用大、資金回籠慢、維持成本高，若按計劃經濟的模式來運營和發展，政府在體育場館的建設中投的巨額資金不但難以取得相應的回報，而且還需要繼續投入更多的費用才能維持體育場館的生存，這對于公共財政而言有害無益。如今，隨著體育經濟的發展，體育場館也投入到市場運營的行列。但從地方的視角看，體育場館經營的現狀并不令人滿意，甚至因此影響到體育競賽的舉辦和全民健身運動的開展。總體而言，應從以下幾個方面著手進行改革，以促進地方體育場館經營發展。

一、進行合理的規劃建設

（一）選址“城市邊緣化”帶來的問題

體育場館的占地面積無疑不小，尤其是大型體育場館，更占地較大。如今各地城市化建設日新月異，城區內往往無法容納新的體育場館。而舊的體育場館也可能因舊城區改造而被迫遷址。

總體來看，各地的體育場館在選址上都有“城市邊緣化”的趨勢。這樣的布局如果沒有經過合理規劃，就會出現很多問題。例如筆者所在的城市，以前老的體育場館建筑群坐落在城市中心的位置，交通方便，很多青少年放學以后都愿意到這里參加籃球、羽毛球、體操等傳統體育項目的訓練，相應的興趣班、培訓班也開展得如火如荼。但隨著老城區的拆遷改造，老場館消失了，新的體育場館雖然建設得高端大氣上檔次，卻離城區較遠，目前公共交通也不夠發達，導致不少體育愛好者，尤其是青少年只好放棄了平時的體育鍛煉，興趣班和培訓班的人數急劇銳減，場館經營陷入低迷狀態。

從城市的整體規劃來看，體育場館“城市邊緣化”無可厚非，也難以避免。在這一方面，我們可以像韓國、日本和新加坡一樣，借鑒歐美國家的做法，將體育場館的建設與社區綠地建設和城市公園開發結合到一起，形成“場園一體化”的發展格局。這種“場園一體化”的模式不但可以提高土地和公共設施的綜合利用率，還能夠滿足從事不同鍛煉項目人群的需要。其次，還應該合理規劃和發展相應的公共交通，降低體育消費者的交通成本和時間成本，這樣才能提高他們到體育場館活動和消費的積極性，確保體育場館經營的良好狀態。

（二）健全配套設施與服務

不少地方在建設體育場館的時候，都只考慮了體育訓練和體育比賽的要求，功能配備非常單一，相應的配套服務體系更是難以跟上。無論是休閑娛樂、還是餐飲設施都與目前大眾的消費水平和需求完全脫節。筆者所在城市新建的體育場館內部設施較好，場地也不錯，但周邊500米內竟沒有一個餐飲、住宿的地方。去年全省青少年羽毛球比賽本來想在這個新場館舉行，皆因住宿、吃飯問題得不到很好的解決，最后只好遺憾地另選地方。而那些體育愛好者周末聚在一起進行體育活動和消費，寧愿選擇一個較小的私營場館，也不把這里作為首選之地，究其原因，就是因為那個私營場館周圍各種配套設施齊全，餐飲、娛樂都很方便。可見，配套設施落后，會嚴重影響體育場館的經營。

而國外在這一點上，做得比我們好了很多。不但配套設施齊全，更將人文關懷體現在配套設施和配套服務中。例如為了方便觀眾相互聯系，有不少體育場館都開設了出租臨時對講機的業務；很多體育場館專設了傷殘人售票窗口和專門的盲道,并且有專門的服務人員幫助指導方向和尋找座位。這樣的設施與服務方便了不同的人群參與到體育活動之中，使體育場館的經營更加活性化，非常值得我們借鑒。

二、改變相對單一的投資結構

在我國，體育場館一般都被視作基礎性體育公共設施，絕大多數由政府部門投資興建。這種單一的投資結構不但不符合市場經濟發展的規律，也不利于體育場館的經營與管理。而歐美發達國家的體育場館除了政府提供資助外，更多是靠自己的運作，通過租賃場館舉辦活動、出售健身會員卡、辦健身俱樂部等方式進行開發利用，吸引更多的群眾參與到體育活動中來。

實際上，要想改善體育場館經營現狀，就要采取資本多元化的合作經營模式，并實行多種經營并存，多元化市場營銷策略。

（一）應拓展多元的融資渠道

我們應該看到，體育場館建設的投資規模較大,收益與投資之間存在一定的時間差,地方政府承擔著地方經濟發展的重要職能，不可能將太多的錢投入到體育場館的建設和維護之中。隨著改革的深入進行和市場經濟的不斷發展,社會資本日益壯大,越來越多的社會資本愿意參與到體育場館的建設和經營管理中。此時地方政府不妨化身大股東,以其對體育場館的投資作為股份,吸納其它社會資金進行融資擴股，利益共享、風險共擔。這種多元化的融資渠道有利于改變以往單一的投資結構，可以通過投資各方的合作來解決體育場館在前期的建設過程中以及后期的經營過程中資金匱乏等實際難題，更加符合市場經濟的發展規律。

在這個方面，我們在努力實現體育場館設施所有權與經營權分離的同時，可以學習美國體育場館的多元化融資形式，如冠名權、現金捐款、實物捐贈、豪華包廂、優先座位安排、永久座位許可權、商品銷售收入、停車費用、廣告權、銷售合同、資產支持型證券、各種基金等等，充分利用各種市場化融資渠道和方式籌集資金，鼓勵社會機構和個人參與體育場館的建設和經營管理。同時，還要重視體育場館廣告市場的開發，積極尋找商業合作伙伴，吸引大型企業贊助，通過各種形式的廣告發布來拓展體育場館運營資金的籌集渠道。

（二）應發展多種經營活動

不可否認，體育場館的運營以承辦各類體育活動為主，但其經濟效益卻與項目種類的多樣性有著直接聯系。一般而言，體育場館的使用率（利用率）就是衡量其經營成功與否的重要指標。無論是租借作為其他娛樂活動場所，以及停車場服務，都可以提高場館的使用效率，自然也就能實現真正的盈利。市場經濟下的體育場館應該采取多種經營并存，力爭形成集中的體育娛樂消費市場，從而達致最大的經濟效益。例如美國的體育場館不但注重體育競賽表演、體育健身、體育培訓等體育本體產業的發展，還會提供康復理療健身咨詢、按摩、桑拿、美容以及餐飲服務等多種項目，提升整個體育場館的利用率，以滿足消費者的各種需求。我國也應該在將體育場館經營與職業體育賽事相結合的過程中，注重場館經營的多元化發展，提升體育場館的綜合利用率。

（三）采取多元化市場營銷策略

對于體育場館經營而言，采取多元化市場營銷策略也很重要。在網絡時代，應該尤其重視網絡營銷，這種營銷方式具有傳統營銷所不能比擬的優勢。美國的各大體育場館都設有自己的網站，借助互聯網發布商業信息，及時發布場館信息，進行廣告宣傳。這不但可以低成本，還能較高效率地滿足消費者需求，能夠將產品說明、顧客意見調查、廣告、售后服務等各項營銷活動通過的文字、聲音、圖片及視訊等手段有機整合在一起，進行及時溝通，真正達到現代營銷所追求的綜合效果。

這個方面，恰好是我國地方體育場館經營最容易忽視的。今后應該打破傳統營銷手段，重視網絡的應用，將營銷的重點轉移到網絡營銷上來。通過網絡進行廣告宣傳、合同簽訂、售票服務等等，盡量低成本、高效率地滿足消費者的要求。

三、采取專業管理模式

我國各地的體育場館多由政府出資建設，也由相應的體育行政部門進行管理，普遍存在內部管理效率低下的問題。而在國外，即使是接受政府財政資助的體育場館，其經營管理都越來越傾向于民營化，采取建設與經營管理相分離的模式。例如美國的不少體育場館，都雇傭專業的管理公司對體育場館設施進行運營管理，大型體育場館更是采用集團化運營管理模式。在項目選擇、設置目的目標、人員聘用、財務管理、運營機制等方面都非常專業，并對同類項目進行集中托管，利用規模化的專業優勢對企業利益主體進行改造，實現資源的有效配置，實現利益最大化。隨著專業管理公司經營規模的擴大，可以帶來更大規模的經濟效益，并為體育場館提供專業經理人。這樣的專業經濟人會將人力資源管理與經濟資源管理密切結合在一起，往往會從節約成本的角度出發，盡量減少雇用正式員工，而多雇用臨時工，并減少日常管理人員數量，通過開源節流、建立利益激勵機制來打造精干的管理隊伍。而場館日常維護這樣的基礎性工作大多實行外包，盡最大可能降低運營成本。

在提倡對體育場館進行內部改革，加大人力資本投入的今天，這樣的經驗很值得我們學習和借鑒，只有減員增效、改革人事管理制度，才能真正提高經營管理效率。

[1]周慶.大型體育場館的建設及經營管理策略的研究.武漢體育學院碩士學位論文，2009

[2]李偉民.體育營銷導論.北京：龍門書局，1995

[3]劉冬梅.美國大型體育場館經營管理成功經驗的案例分析及其對我國的啟示.華中師范大學碩士學位論文，2009

（作者單位：四川警察學院 四川瀘州 646000）

（責編：賈偉）

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1004-4914(2014)05-070-02