我國農產品電子商務交易模式及發展研究

●郭桐桐

我國農產品電子商務交易模式及發展研究

●郭桐桐

隨著農產品生產專業化、商品化、規?；潭鹊牟粩嗵岣?，電子商務的交易模式迎來了發展的契機。文章分析了我國農產品電子商務的應用現狀，通過對農產品網上交易的主要模式比較研究，指出了建設電子商務平臺是發展農產品電子商務的第一步。提出政府應積極引導發展農產品電子商務，并為之創造良好的發展環境；加強信息化基礎設施建設，完善農產品信息系統；引導農產品企業和農戶因地制宜地開展電子商務活動，選擇適當業務模式的對策建議。

農產品交易 電子商務 交易模式 存在問題 對策建議

隨著電子商務的快速發展，農業及農產品流通也進入了電子商務的時代。尤其是農產品網絡營銷、電子支付、物流管理和客戶管理等一系列交易活動，都是以信息技術和因特網系統為基礎，逐步完成對農產品產、供、銷等的一系列管理活動。隨著電子商務在農業領域的推廣及應用，其在實踐中表現出來的無可比擬的時空優勢使人們看到了它在農產品貿易中的無限潛力?？v觀國內外農產品電子商務的發展，它對于促進信息流動、方便產業協調、提高市場透明度以及價格發現具有積極的作用（Poole，2001）。此外，農產品網上交易系統為農產品供應商和需求方提供網上實時的、交互的網上交易平臺，這樣就能更好地解決小生產與大市場對接的矛盾，把農產品生產者、供應商、經銷商、零售終端、生產企業和消費者連接起來，達到資源共享之目的。本文在電子商務應用的基礎上，進一步提出農產品電子商務交易模式，并且認為未來中國農產品電子商務的發展模式應以現代計算機網絡信息技術為支撐，以國內或國際統一大市場的需求為目標，將整個農業部門看作一個大系統，使農副產品從生產到最終消費全過程中的資源配置能夠最優化，從而進一步提高農業部門的綜合效率。

一、國內外關于農產品電子商務交易的研究綜述

目前國內外對農業電子商務的研究主要集中在以下幾個方面:

1.對發展農業電子商務的經濟性進行分析。科思等學者（Coase，1988；Williamson，1990；Picot，1993；Franke，1993；delheide

1993）認為:一方面，農民應用信息技術的程度視交易成本及主要執行者情況而定。通過電子商務，可以減少農民的信息不對稱，降低交易成本。另一方面，發展農業電子商務可以將分散農民組織起來進行規模生產和經營，或進行針對性生產（楊洋，2006）[2]，進而可以提高農業和農產品競爭力、促進農業產業結構調整、推動農業產業化的發展(麻茵萍，2005)。

2.對農業電子商務的模式進行分析。袁新龍、吳清烈（2003）認為應該把農業企業看作一個有機系統，從系統層次和結構、系統組成部分的聯系和互動上來全局把握業務模式。為此，提出電子商店、電子采購、電子拍賣、第三方交易市場、價值鏈整合商、價值鏈服務提供商及信息中介等十種模式。陳翔、仲偉俊等（2003）認為，由于電子商務的業務模式層出不窮，試圖對各種業務模式進行分類總結己經變得越來越困難。關于我國當前最適用的農業電子商務模式，李兵（2006）認為目前我國農業電子商務模式主要是信息服務模式。趙巖紅、李林、呂繼興（2006）提出我國當前適合采用網絡商品中介交易的流轉程式，建立一些公開的農業類網站，使買賣雙方可以方便快捷地發布信息并尋找自己的合作伙伴。萬全亭（2007）提出農業電子商務宜發展B2C模式。莫宏建(2006)則認為B2C模式不適合應用于農業電子商務，B2B是中國農業電子商務的主導模式。

二、農產品網上交易的主要模式比較研究

電子商務在其發展過程中，出現了各種各樣的模式。本研究在總結國內外學者關于電子商務的分類的基礎上，依據參與電子商務的主體，對農產品網上流通主要從B2B、B2C、C2C以及第三方交易模式進行分類比較。

1.B2B模式。農產品網上流通的B2B模式是指農產品的供給企業和求購企業借助于網絡完成與農產品交易相關的所有環節。該模式主要在農產品加工企業與產地市場批發商之間，農產品加工企業與銷地市場批發商、零售商之間，產地市場批發商與銷地市場批發商、零售商之間，銷地批發商與零售商之間發生，其發生方式如圖1所示。

圖1 農產品網上交易的B2B模式

該模式大致可以分為三種類型：買方集中模式、賣方集中模式與第三方網上交易市場模式。買方集中模式是指一個賣家和多個買家之間的交易模式，由賣方建立網站并發布農產品的銷售信息，吸引買方前來認購的一種交易模式。賣方集中模式是指一個買家與多個賣家之間的交易模式，由買方建立網站并發布需求信息，招集供應商前來報價、洽談、交易。而第三方網上交易市場模式是指由買方、賣方之外的第三方投資建立起來的網上交易市場，提供買賣雙方參與的竟價撮合模式。目前，第三方網上交易市場模式對單個供應商和采購商的規模要求較弱，大量的小規模供應商和采購商都可以憑借第三方網上市場的集聚能力分享交易的規模優勢。這一點與目前我國農產品流通主體的中小規模結構相契合，所以成為了我國農產品網上交易中應用最廣、最成功的模式之一。農產品電子商務實踐中常見的交易方式有在線交易、移動商務、有價信息服務，還有其他方式如技術服務以及物流配送等。

2.B2C模式。指農產品供應商和消費者借助于網絡完成與農產品交易相關的所有環節。主要包括農資企業對農戶、生產企業對經紀人、銷售企業對消費者的網絡交易。一般以網絡零售業為主，如經營各種農資、鮮花等特色農產品、手工藝品等，由于各類農產品供給企業直接面向最終消費者，因此，它們能夠及時、準確地了解消費者對農產品的需求狀況，從而為農產品最終消費市場提供適銷對路的產品，減少庫存積壓，提高經營效率。但是由于農產品屬于搜尋商品以及其易腐、易爛的特點，使得這種模式的交易雙方的優勢基本體現不出來（圖略）。

3.C2C模式。在農產品流通領域，這種模式是指消費者與消費者之間通過網絡進行的農產品交易。主要有農戶對農戶，經紀人對農戶等的網絡交易。一般是為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，買方可自行選擇商品進行競價。目前在C2C網站上銷售量最多的是各地的特色農產品。

4.第三方電子商務模式。當前我國農產品交易存在“小農戶與大市場”的現狀，解決中小型農產品的生產經營單位因規模小、實力弱、信息化基礎設施薄弱、缺乏與市場間的有效連接，所造成的農產品的供求脫節、交易成本高等問題。第三方電子商務模式的建立，改變了傳統的工作方式和固有的思維模式，更易于被農產品的生產經營單位所接受。將眾多的農產品的生產經營者聚集到一個第三方的大平臺，可為電子商務聯盟中的成員帶來新的采購、計劃和決策優勢。第三方電子商務模式是推動我國農業電子商務發展的一種有效手段，在社會力量和政府的支持下，第三方農業電子商務平臺以區域為中心，輻射周邊區域、省市，為更多的農產品的生產經營者提供有效的電子商務支持。

三、我國農產品貿易電子商務存在的問題分析

目前，我國的農產品網上交易已經有了快速的發展，各種交易模式表現出了自己的適應性，然而也存在一定的不足和問題。

1.政府的宏觀調控沒有完全發揮其作用。由于長期受計劃經濟體制的影響，在農業宏觀調控方面存在著很多問題。政府宏觀調控體制的不完善和不成熟對我國農村農產品貿易的影響非常大。由于目前我國農村農產品貿易不能完全按照市場規律運作，明顯違背了市場運作規律，加之各種地方保護政策的或明或按的作用，直接影響了農產品貿易與電子商務的結合。

2.農產品貿易電子商務的環境還未完善。盡管我國網絡建設發展非常迅速，有1億多的網民，以百萬計的網站，但是農產品貿易的電子商務網站環境仍很落后，主要表現在上網的農民很少，農產品貿易電子商務的周邊環境建設速度慢，農村農產品貿易電子商務網站自身存在很大的缺陷。

3.農業企業和農戶的電子商務意識淡薄。信息技術的核心在于信息而非技術，電子商務的核心在于商務而非電子化，互聯網僅僅是企業擴展業務的一個新渠道。一些企業在實施電子商務過程中“盲目超前”，過分追求先進的硬件設備和不成熟的高技術，忽視了對企業內外部信息資源的優化和整合，難以獲取企業商務活動的高質量、高效率和高效益。

四、加快我國農產品電子商務建設的對策建議

建立電子商務平臺是發展農產品電子商務的第一步，為了建設好農業電子商務平臺，促進農產品電子商務的快速發展，應從以下方面著手。

1.政府部門應積極引導發展農產品電子商務，創造良好的發展環境。政府部門首先要充分認識發展農產品電子商務對促進農產品貿易和解決“三農”問題的巨大推進作用，制定明確的發展戰略和有力的技術經濟政策，推進電子商務的法律法規建設，創造發展農產品電子商務所需要的法制環境、市場環境和政策環境。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵農業生產企業加快信息化建設，支持農產品電子商務企業建設全國性、行業性的網上交易平臺，做大做強指導企業和農民積極參與電子商務，讓龍頭企業充當先鋒，帶動整個農產品電子商務的發展。

2.加強信息化基礎設施建設，完善農產品信息系統。首先要加強農業信息網絡基礎設施的建設，主要由各級政府共同投資建設，由政府提供農業信息這種公共產品。一要充分利用網絡、廣播、電視、電話、移動通信工具等多種信息傳遞手段，采用有效的電子商務模式，建立傳統媒體與現代信息網絡優勢互補的信息服務網絡，提高信息體系建設的規模和水平。其次，要鼓勵、組織建立行業的或綜合性的農產品專業網站，推進信息服務網絡向縣鄉以及產業化龍頭企業、農產品批發市場、中介組織及經營大戶延伸，引導農民多層次、多渠道地參與電子商務。最后要開發和整合國際國內信息資源，建立跨部門、跨行業、跨地區的信息管理和協作機制，開辟穩定的信息交流通道，有效實現農產品的貿易。

3.因地制宜地開展電子商務活動，選擇適合本地企業需要的業務模式。農產品企業、農戶在發展電子商務的過程中，應注重網絡營銷特點，發掘網絡營銷技巧，在實踐中逐步探索適合自身的有效模式和高效的交易方式。比如農博網，在充分分析了我國農業電子商務發展的優勢和弱勢后，逐漸探索出適合中國特色的農業電子商務發展模式，提出了“網上建立低價易用并穩定的網店系統，線下建立觸及縣域，覆蓋農產品批發市場的廣泛渠道，對用戶提供優質和實用的滿意服務”口號，打造出全新的農博商務通電子商務平臺，為我國農業電子商務的發展提供了很好的參考模式。

4.加快對農產品電子商務平臺的宣傳和推廣。電子商務平臺的建設，要做好網站的宣傳和推廣工作，擴大訪問量，贏得社會關注和認可。對此，需要值得注意的是，平臺設計應具有農業特色，具有較好的安全性和交互性，在各種公共媒體上發布網站信息，在互聯網的相關網站上發布廣告條，設置友情鏈接，給潛在的客戶發送電子郵件，尋找可能的貿易機會，在搜索引擎中設立自己的位置，讓潛在客戶發現自己。

總之，在我國，農產品電子商務才剛剛起步，既面臨著巨大的機遇，也存在著嚴峻的挑戰，還有很多問題需要面對。只有從實際出發建設農產品電子商務平臺的建設，才能打開農產品的銷售市場；只有打破地域、國界的限制，參與國際競爭，才能在全球經濟一體化的大潮中立于不敗之地。

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（責編：李雪）

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1004-4914（2014）05-189-02

郭桐桐，太原科技大學華科學院本科生，研究方向：電子商務；山西太原030024）