“回力”品牌新定位研究

米爾阿力木·阿卜杜納斯?fàn)?/p>

1.前言

“回力”是一個(gè)80年代經(jīng)典產(chǎn)品，但是老百姓對(duì)此品牌的認(rèn)知仍然停留在80年代，局部板鞋，籃球鞋，童鞋等。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型期間存在的問(wèn)題比較多。如品牌定位不明確，品牌之間同質(zhì)化現(xiàn)象較多，產(chǎn)品線很單一，沒(méi)有技術(shù)革新，市場(chǎng)上各個(gè)品牌之間只是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)取市場(chǎng)地位，只在價(jià)格上做文章，本質(zhì)上還是沒(méi)什么區(qū)別，多數(shù)品牌的影像模式很落后，沒(méi)有自創(chuàng)的營(yíng)銷模式，甚至很多廠家忽略了品牌定位的重要性?！盎亓Α蓖瑯用媾R著嚴(yán)峻的形式，尤其是面對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)，“回力”不斷受到市場(chǎng)的重重打擊，因此我通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再次調(diào)查進(jìn)一步研究市場(chǎng)，“回力”的各種問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步研究，進(jìn)行了品牌的重新定位和新的整合營(yíng)銷方案。

2.研究目的及方法

（1）從市場(chǎng)的制造休閑運(yùn)動(dòng)鞋的行業(yè)上看，鞋業(yè)品牌種類和數(shù)量堆積如山，因此將通過(guò)零售店訪談和針對(duì)性的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)一步明確“回力”的品牌定位。（2）通過(guò)消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)，對(duì)“回力”品牌現(xiàn)有的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)和重新定位。（3）調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣。本次調(diào)查的對(duì)象主要以大學(xué)生群體為主，因?yàn)槲覀€(gè)人認(rèn)為大學(xué)生是屬于低消費(fèi)群體，作為80后這一代又是一個(gè)很有主見(jiàn)的群體，研究這一群體的消費(fèi)特征有利于擴(kuò)大“回力”的消費(fèi)群體及挖掘一部分潛在客戶有著重大的意義。（4）調(diào)查形式;網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查訪問(wèn)。售點(diǎn)訪問(wèn)。

3.DPM 動(dòng)態(tài)模型

本研結(jié)合DPM模型對(duì)“回力”品牌定位進(jìn)行研究，品牌定位是，實(shí)際上是一種系統(tǒng)的，綜合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，是積累企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)，需要考慮產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品形象、行業(yè)前景等諸多品牌內(nèi)外因素①。響品牌定位的因素有：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)、行業(yè)及宏觀環(huán)境稱之為DPM模型的品牌定位維度。接下來(lái)對(duì)這5個(gè)維度進(jìn)行研究，企業(yè)及行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）。

（1）優(yōu)勢(shì)：已有80多年的歷史，消費(fèi)者一直很信賴，情感上很有優(yōu)勢(shì)，并且最近幾年80后對(duì)國(guó)貨更加熱情尤其是對(duì)這樣特殊意義的能讓人勾起童年的產(chǎn)品。

（2）劣勢(shì)：“回力”產(chǎn)品線上并沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的能夠被消費(fèi)者高度認(rèn)可的。對(duì)鞋子的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新，并且導(dǎo)致了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低，體現(xiàn)不出來(lái)品牌的個(gè)性。知名度和美譽(yù)度不協(xié)調(diào)，美譽(yù)度和知名度產(chǎn)生了發(fā)差。

（3）機(jī)遇：目前市場(chǎng)有大量的鞋業(yè)品牌但是也有適當(dāng)?shù)目杖笔袌?chǎng)，回力鞋還有機(jī)會(huì)占據(jù)一定的市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：民族本土品牌 中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)巨大，企業(yè)本身有一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)比較豐富，這種優(yōu)勢(shì)給“回力”一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格低，生產(chǎn)成本低。

（4）競(jìng)爭(zhēng)：國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)國(guó)外的品牌占據(jù)了很大的市場(chǎng)，以高端市場(chǎng)為主，中端市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)知名品牌李寧 鴻星爾克 美特斯邦威 等為主。西方國(guó)家針對(duì)中國(guó)企業(yè)的反傾銷，中國(guó)制鞋業(yè)出口因此受到了較大的威脅。

通過(guò)上述表格我們對(duì)回力鞋業(yè)及國(guó)內(nèi)鞋業(yè)行情有了初步了解，但是在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件一下，尤其像“回力”這樣若是品牌需要一步步從低端市場(chǎng)走向終端再進(jìn)入高端市場(chǎng) 如果一下子從低端市場(chǎng)走向高端奮戰(zhàn)，企業(yè)的損失會(huì)較大因此我通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的100個(gè)人中有將近86個(gè)人最熟悉的鞋業(yè)品牌里有李寧，所以在競(jìng)爭(zhēng)者中我們可以選李寧為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析②。

4.競(jìng)爭(zhēng)者分析

“李寧”品牌的分析

產(chǎn)品特點(diǎn)為：款式很多，價(jià)格區(qū)間較廣。銷售特點(diǎn)為：專營(yíng)店，網(wǎng)店，零售代理為多種方式。

品牌傳播策略;大投資廣告，贊助賽事項(xiàng)目 大力宣傳提高知名度

一.目標(biāo)市場(chǎng)分析

1.目標(biāo)市場(chǎng)分析;回力新版鞋均以中高等青年消費(fèi)群體為中心，推廣的重點(diǎn)是時(shí)尚，舒適，另類，個(gè)性的年輕人，年輕人的市場(chǎng)如此之大。消費(fèi)市場(chǎng)非常之大，發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃?，并且制造商的品牌意識(shí)不斷提高?；亓?yīng)該重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)在年輕人消費(fèi)群體，進(jìn)入年輕人這個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)，為追求時(shí)尚，炫酷的年輕人提供了更為舒適健康的選擇，但是在品牌傳播策略上仍然存在還未解決的問(wèn)題。本片論文的最后我會(huì)提出合理的傳播策略提供進(jìn)一步開(kāi)拓新市場(chǎng)的方案。

2.消費(fèi)者分析：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析我對(duì)鞋業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者及回力的消費(fèi)者有了初步了解那接下來(lái)我通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)一步分析將闡述消費(fèi)者的特性及他們的需求。

（1）.消費(fèi)者特征描述;時(shí)下國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者群體以80，90后為主，他們追求自由，追求時(shí)尚，個(gè)性，面對(duì)社會(huì)工作學(xué)習(xí)的壓力他們迫切需要一種時(shí)尚的生活元素。

（2）.消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析;個(gè)性張揚(yáng)的80，90后，購(gòu)買習(xí)慣為實(shí)購(gòu)買和網(wǎng)購(gòu)。

（3）.消費(fèi)者需求點(diǎn)分析;隨著中國(guó)人對(duì)消費(fèi)這一概念的理解和解讀慢慢發(fā)生變化，現(xiàn)在所謂的消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)上的額自我滿足，而且在精神上追求一種個(gè)性，時(shí)尚，對(duì)自我的重新塑造。

（4）.消費(fèi)者的態(tài)度分析

<1>.休閑系列的分析情況;生活條件的變化改變了年輕人的生活方式，隨著年輕人自我認(rèn)同意識(shí)的提高和追隨自我，追隨時(shí)尚變成了這一年代的大潮，消費(fèi)者也是正在尋求適合自己的時(shí)尚及個(gè)性來(lái)展現(xiàn)自己，喜歡自己有特色的時(shí)尚，筆者在問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)“回力”的偏好程度比較高，不過(guò)這里的高不是說(shuō)很廣泛的高。

<2>.對(duì)本品牌的認(rèn)知程度;在問(wèn)卷調(diào)查和訪談過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)對(duì)回力有所認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)回力的創(chuàng)建過(guò)程，所以比較了解;再者就是個(gè)性張揚(yáng)的年輕人他們追求的個(gè)性不是以價(jià)格的高低來(lái)展現(xiàn)而是獨(dú)特的視角來(lái)展現(xiàn)，這部分年輕人對(duì)品牌了解意外，一般對(duì)品牌深層內(nèi)涵沒(méi)有什么了解。

<3>消費(fèi)者對(duì)電視廣告以及各類廣告非常敏感的，廣告的針對(duì)性和獨(dú)特性對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)非常重要，搞促銷的品牌很容易在消費(fèi)者心目中失去原油的地位;消費(fèi)者很容易誤解，并且認(rèn)為都是過(guò)季貨，消費(fèi)者對(duì)鞋業(yè)方面的促銷態(tài)度并不好。

（5）.第一次購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析;口碑傳播對(duì)于第一次購(gòu)買者的影響巨大，第一次購(gòu)買者大多數(shù)通過(guò)各類廣告和朋友的介紹來(lái)獲取品牌信息，基本上以嘗試性態(tài)度為主。

（6）.消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析;忠誠(chéng)的消費(fèi)者一般對(duì)品牌本身了解程度很高，他們所需要的所追求的得到了滿足，因此他們已經(jīng)認(rèn)同了企業(yè)文化，因此忠誠(chéng)度很高，也是經(jīng)常購(gòu)買此產(chǎn)品的消費(fèi)群體，不會(huì)容易受到其他因素的影響而改變選擇。

（7）.潛在消費(fèi)者分析;90后著特殊群體他們追求個(gè)性，對(duì)新的事物，對(duì)新的想法情有獨(dú)鐘，很容易接受周圍的變化，在一方面90后的愛(ài)國(guó)情節(jié)跟60后和70后不太像，他們對(duì)國(guó)貨的懷舊情結(jié)并不是歷史長(zhǎng)或者悠久而是更關(guān)注的有沒(méi)有獨(dú)特性。而且90后不會(huì)被各類電視廣告動(dòng)搖，他們喜歡個(gè)性張揚(yáng)的具有特殊意義的能我自我表達(dá)的產(chǎn)品，所以他們很愿意嘗試新的事物，一旦感覺(jué)到選擇是對(duì)。理性購(gòu)物是很多90后首要考慮的，個(gè)性和獨(dú)特性很重要但是性價(jià)比對(duì)他們來(lái)說(shuō)也極其重要的，現(xiàn)在年輕人認(rèn)為自己所表達(dá)的自己所代表的自己本身就是品牌，而更講究個(gè)性，只要他們覺(jué)得好，是不是幾乎打牌沒(méi)有關(guān)系。

二.品牌新定位和改進(jìn)建議

新定位;踩出經(jīng)典，踩出時(shí)尚，踩出個(gè)性——回力必須給力

經(jīng)典是代表了它外觀的復(fù)古，時(shí)尚正式它即將添加的要素，說(shuō)到個(gè)性，回力本身代表革命那一年代，有著愛(ài)國(guó)情懷以及紅色經(jīng)典精神，這種精神本身被年代賦予給回力這個(gè)品牌，現(xiàn)在有一部分小眾消費(fèi)者對(duì)一些代對(duì)附有紅色經(jīng)典及革命的物品所感興趣，他們是以獨(dú)特的視角來(lái)看待這些具有歷史的副產(chǎn)品，所以他們通過(guò)異新的方式追求個(gè)性。（作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]薛可 品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新 北京大學(xué)出版社 2004-10-1 ?67

[2]張繼蘭 “網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析研究”情報(bào)科學(xué) 2011年11期

注解：

①品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新 薛可 北京大學(xué)出版社 2004-10-1 ?67

②張繼藍(lán) “網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析研究”情報(bào)科學(xué) 2011年11期