電影“新玩法”

李璇

2014年，內地電影業出現了不少“新玩法”。例如7月31日，《秦時明月之龍騰萬里》開創了國內彈幕電影先河；8月27日，華誼兄弟新媒體與騰訊達成戰略合作，共同推出明星與粉絲互動平臺“星影聯盟”；9月，星美文化宣布與游戲公司中興九城簽署戰略合作，將游戲引入影院。就在前幾天，浦發銀行的“小浦娛樂”眾籌平臺上線，推出了由徐錚執導的《港囧》，這已經是今年第11個參與眾籌的電影項目……

在這些令人眼花繚亂的“新玩法”中，目前影響最大的無疑還是“眾籌”與“彈幕”。

眾籌：以投資之名，行營銷之實

眾籌滲透電影領域并非新鮮事，2013年即有《十萬個冷笑話》《我就是我》《大魚·海棠》三部電影通過眾籌獲得了部分運作資金。2014年，由于阿里巴巴和百度的加入，“眾籌”開始成為業內矚目與議論的焦點。

3月27日，阿里巴巴數字娛樂事業群宣布推出“娛樂寶”，一期上線項目包括《小時代3》《小時代4》《狼圖騰》《非法操作》4部電影以及網絡游戲《模范學院》，募資總額7300萬元。6月10日，第二期“娛樂寶”開售，不到100小時即為《露水紅顏》《絕命逃亡》《全城通緝》《老男孩之猛龍過江》《魁拔Ⅲ》5部電影籌資9200萬元。

9月22日，百度旗下的眾籌平臺“百發有戲”上線，1天就為電影《黃金時代》募集資金1800余萬元。

BAT三巨頭之一的騰訊也不甘寂寞，騰訊產業共贏基金執行董事許良在接受采訪時就表示，公司對眾籌模式很感興趣，“不排除通過并購方式進入眾籌領域。”今年10月，騰訊聯合永誠保險推出了“2014保險創意眾籌大賽”，這可視為騰訊對眾籌領域的一次摸底。

在電影行業“不差錢”的今天，不少業內人士的一致觀點是：眾籌的營銷意義遠大于融資意義。更有人將眾籌比喻為“披著金融外衣的團購”。阿里巴巴集團副總裁、數字娛樂事業群總裁劉春寧也曾表示，“娛樂寶”的精髓就是讓消費者和內容創意者建立深刻聯系，從而產生廣義上的粉絲經濟。

此外，眾籌還有一定的“市場調查”作用。天娛傳媒在推出紀錄片《我就是我》之前一直猶豫不決，直到眾籌成功才對市場有了一定信心。當然，眾籌本身的集資意義也不能忽視，特別是對于一些難以找到投資的文藝片和新導演項目而言。國產動畫片《大魚·海棠》《十萬個冷笑話》試水眾籌的初衷都比較單純，就是為了募集資金。兩片最終也通過眾籌擴大了行業影響力，并最終得到了光線、萬達兩家業界大佬的青睞。

隨著今年下半年《魁拔Ⅲ》《露水紅顏》《黃金時代》等片遭遇票房滑鐵盧，不少人對眾籌漸生疑慮，其對電影的營銷意義究竟有多大？在眾籌網站“夢立方”創始人黃欣看來，“眾籌能吸引更多人走進影院”純粹是個偽命題，“搶購眾籌產品的人多數是電影主創的粉絲。無論拍攝方推不推眾籌，他們都會去看這部電影。至于其他人則大多不會因為眾籌對影片產生更多關注。”博納影業董事長于冬也持類似觀點，“金融投資家解決不了電影是否好看的問題”。同時多位影視行業投資人表示，影視投資屬于高風險投資業務，并不適合追求低風險固定收益的普通投資者。

不過，對于眾籌，BAT這樣的巨頭顯然是醉翁之意不在酒。雖然娛樂寶在眾籌條款中注明了“不保本不保底”，但劉春寧也曾公開表示“所有風險由阿里巴巴承擔”。對于財大氣粗的BAT來說，一部電影的損失根本算不了什么，眾籌更大的意義還在于其是當前互聯網思維撬動影視項目的一個杠桿。

彈幕：毀譽參半

“彈幕”在2014年熱鬧一時。7月31日，《秦時明月》在杭州放映了國內第一場彈幕電影。之后一周內，《小時代3》《繡春刀》也先后開設了彈幕專場。最近電影版《十萬個冷笑話》的“內測”同樣使用了彈幕。

在此期間，業內外對彈幕電影的討論異常熱烈。有人認為彈幕電影在很大程度上滿足了年輕人“個性化”的消費需求，會成為電影的放映趨勢。“彈幕對于觀眾，特別是粉絲電影觀眾，是一場集體的狂歡。電影和電視的區別在哪里？就是現場的集體娛樂體驗，”SMG炫動傳播黨總支書記兼副總經理、《秦時明月之龍騰萬里》的監制魚潔如是闡釋該片設立彈幕專場的初衷。在她看來，這樣的新玩法很契合“12-18歲、有獨立見解、強調體驗感的年輕觀眾。”

不過，在一段短暫熱潮之后，彈幕電影似有偃旗息鼓之勢。很多一度聲稱要開設彈幕專場的影片后來無一踐言，或許最大的顧慮還是在于彈幕對傳統觀影體驗的破壞。騰訊科技曾就此做過一次調查，結果顯示：在非90后觀眾當中，“不喜歡”彈幕電影的人為65%；而讓人有些意外的是，即便在90后觀眾當中，也有60%以上的受訪者對彈幕電影表示不認可。

這就不難理解彈幕電影2014年在國內的倏興忽滅。畢竟對于片方來說，彈幕更多還是一種營銷手段。除了觀影體驗不佳，彈幕場對于電影類型、觀眾定位也都有限制，且每場放映還需10萬元左右的專門費用。