新融合·新思維

黃柏雪

11月30日，第九屆《綜藝》新媒體高峰論壇在北京梅地亞賓館舉行。本屆論壇由《綜藝報》社、湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司聯合主辦。論壇以“新融合·新思維”為主題，探討2014年傳統媒體、新媒體融合進程中出現的新現象、新趨勢，謀求共贏，共促行業良性發展。

《綜藝報》社總編輯陳曉梅在致辭中表示，今年是《綜藝報》社第九次舉辦新媒體高峰論壇。九年來，新媒體高峰論壇見證了新媒體行業的快速成長，見證了傳統媒體與新媒體日趨融合的發展變遷。新融合需要新思維，第九屆新媒體論壇由“傳統媒體與新媒體全面融合發現新藍海”“網絡自制打開媒體融合新天地”切入，匯聚各方觀點、分享實用案例，剖析全新生態體系中的跨屏融合策略。

媒介融合轉型中的三大創新

首先是傳播規則的創新。過去我們在傳統媒介下，對于傳播渠道的理解還停留在物理層面。但是今天的互聯網，至少在傳播的最后一公里，已經不是由物理渠道構成，而是由社會關系、圈子化的人際關系構成。

今天想要使傳播生效，很大程度上就是要有效突破或者嵌入到人們的關系、圈子中，這要求從內容的選擇到生產、傳播，都要有革命性改變。過去我們僅僅把受眾、用戶當成消費者，今天可能不再僅是消費者，而是完整權利的用戶，甚至他也是跟我們協同生產的生產者。我們必須要有這樣的意識和思維組織生產和構建傳播營銷。

二是產業形態的創新。互聯網時代的市場格局已經發生很大改變。過去的市場是有邊界的市場，而互聯網則近乎于無限的市場。在這個市場上的競爭就表現為寡頭壟斷的競爭，不能做到前幾位，就沒有影響力。有兩個數據值得我們關注：盡管APP客戶端有那么多的選擇，能夠下到中國用戶智能手機里的平均是23個，用戶每周至少點開一次的APP和客戶端平均只有7個。

互聯網市場的競爭，是全要素、卷入度最高的競爭。過去內容為王、渠道為王、產品為王等說法，在今天的全要素市場競爭格局面前都是荒謬之談。一個要素永遠無法搏擊這個市場，必須各個方面都強。

要用新木桶效應來構建我們今天的產業形態，即要用自己的所長，在廣域市場范圍之內跟別人的所長進行連接、激活。比如好內容、好創意，要跟好的用戶平臺、好的用戶洞察公司連接。因此，資源整合、激活和匹配能力，才是互聯網世界中真正大行其道的生存之源。

三是盈利模式的創新。互聯網可以用很低的成本“變廢為寶”，這就是范圍經濟。范圍經濟要擴大經營范圍，不僅要做內容，還要以內容為核心，構建起有公信力的影響平臺，對接各種商業資源、社會資源，在對接當中必然會產生巨大增值。

還有就是分享經濟。互聯網時代，每個用戶既是生產者，也是擁有者，產銷合一是互聯網生產中的一個主流形式，無論是眾籌還是互聯網金融，都體現著分享經濟。

因此，互聯網給我們帶來的絕不僅僅是一個渠道，它給我們帶來的是一個平臺、一個新的傳播工具，它為整個市場的構造提供了新維度，而這就要求我們用創新的思維去面對它、利用它，來實現我們絕大的價值成長。

讓內容回歸價值本質

如果電視臺沒有“明天”，該怎么辦？一線團隊會考慮，如果電視沒有明天，內容該怎么辦？

某種意義上，電視臺“空心化”是一線團隊對自己理想追求的結果。因為電視臺無法給一線團隊提供足夠的平臺，讓一線團隊生產的好內容傳播到所有人身邊。如果一線團隊生產的內容只能在電視臺播出，只能在一個實時頻道播出，然后等待重播，那么一線團隊一定會出走，因為它的價值沒有得到最大化。

未來電視臺會出現兩種情況，一種是“死撐著”，另一種就是進行“制播分離”。我們都知道，制播分離與傳統電視臺原本的理想是相左的，如果未來不夠光明，那么一線創作人員也一定會想辦法出逃。

芒果TV在互聯網視頻領域還是個新兵，但我們必須參與其中，否則將沒有資格和新媒體進行正常的對話。在這個行業，沒有孰高孰低、孰強孰弱的關系，一定要大家協作、共同發展、繁榮市場。

按傳統方式視頻網站很難賺到錢，帶寬等成本高于電視覆蓋的成本，廣告收入又低于電視臺廣告冠名的收入。那怎么才能讓這個市場變大？一定要讓內容回歸價值本質，讓人們隨時隨地可以看到、用到自己想要的內容，這才是我們真正的“未來好時光”。

芒果TV與湖南衛視都不會是完全封閉的媒體。我們以開放的心態，希望與各類新媒體企業溝通、合作，共創未來。

把觀眾變成用戶，把節目變成產品

融合發展，東方衛視有三個典型案例。第一個是《花樣爺爺》。我們跟阿里巴巴合作開發了手游，網絡點擊量總體不錯，游戲玩家與《花樣爺爺》互動得很好。

第二個是《女神的新衣》。這個節目將淘寶、天貓、東方衛視、藍色火焰整合在一起，節目收視率超過2%。《女神的新衣》在話題榜排名很好，天貓上參與《女神的新衣》活動超過一億人次，銷售量超過10萬件。

第三個是現在正在播出的《中國夢之聲》。這個節目我們是跟樂視網合作，點擊量突破兩億，話題榜上位列第一，強勢領跑。《中國夢之聲》與電商、手游、影視劇、網絡直播間、APP以及余額寶都有深入的戰略合作。

今年6月我們跟阿里巴巴簽訂了戰略合作協議，在余額寶上向全體網民募集資金，募集額度一億元，有27萬用戶進行了購買。換句話說，我們把一個電視節目，從制作和策劃階段就對外開放。普通用戶哪怕只投資一百塊錢，也可以成為這個節目的股東，獲得特享的娛樂權益。這件事情從一開始就天然的具有了互聯網基因和互聯網思維。我們讓網民選擇選手唱什么歌，挑選選手的造型等，互動效果不錯。

東方衛視的官方APP叫“哇啦”，到今年底注冊用戶有望超過1000萬。下一步，“哇啦”將增強獨立性，依托但不依賴于東方衛視，爭取做成大家愿意點的、能夠滿足剛需、體驗過得去的APP。

在傳統媒體與新媒體的融合中，東方衛視有兩條核心體會：一是把觀眾變成用戶，把節目變成產品。二是未來可能沒有什么新媒體或者傳統媒體之分了，在移動互聯網浪潮下，大家可能都是面臨一樣的命題，就是把什么樣的內容，通過什么樣的渠道，推送給誰看。在這方面，傳統媒體的內容優勢正在逐步喪失。所以，怎樣把合適的內容，通過恰當的渠道精準傳播給想看的用戶，將是所有媒體共同面對的課題。

紀錄片的原生傳播模式

鳳凰網的新媒體角色非常特殊，一方面它背靠傳統的鳳凰衛視集團，另一方面它又是第一個在納斯達克獨立上市的新媒體公司。

鳳凰網一直在思考如何更好地把內容傳遞給消費者。所謂用戶，對電視來講就是觀眾，但在互聯網上更多的是消費者。如何調動他們消費，是我們必須考慮的問題。

今天我們在營銷上提出了“原生營銷”的理念。以前媒體做內容“我做你看”，如今原生營銷增加了社會洞察和消費者觀察的內容，我們將客戶的需求變成內容的一部分。每年我們都會跟客戶溝通，問他們有哪些需求，探討會有哪些增長點或關鍵詞，哪些可以成為公眾話題。這樣，就將客戶變成了原生傳播的發源地和參與者。

以往，游說用戶的成本極高要靠很多編輯團隊去做運營、做話題，所以經常有人會說我們是“標題黨”。現在，我們提出了原聲傳播的理念，游說消費者不再依靠單一傳統平臺，而是更多地通過微信、微博、APP做原生傳播。通過對傳統內容的組織重構，通過新媒體用戶的話題活動、游戲和社交的時間碎片，形成了另外一套傳播體系，就像是伸出了無限的觸角。

紀錄片是鳳凰衛視最核心的業務之一。鳳凰網推出的中國第一檔主題紀錄片劇場，單期節目播放量超過200萬；舉辦的中國第一個紀錄片評選，已經連續舉辦三年；還推出了中國第一檔網絡紀錄片欄目《甲乙丙丁》，單期播放量達到50萬。

鳳凰視頻與江蘇衛視聯合打造了一部全媒體大型紀錄片《你所不知道的中國》，于2014年10月1日上線播出，全視頻流量突破5000萬，日均播放量過百萬，創造中國紀錄片直播最快破百萬紀錄。我們采用了四屏同步的推廣播出策略，在鳳凰視頻客戶端、鳳凰新聞客戶端、手機鳳凰網以及鳳凰網上都可以直接點擊收看。

鳳凰網的核心競爭力不在于資源，如果論資源，電視臺在內容方面的優勢是互聯網無法比擬的。我認為我們的核心競爭力是，我們有一個20人的團隊，可以幫客戶做運營。所有傳播都是以7天為一個周期，叫做短視傳播周期。我們可以結合當下的熱門話題、游戲、事件進行迭代性傳播，

自制內容打造媒體特性

傳統媒體習慣把所服務的人叫做觀眾，新媒體習慣把服務的人叫做用戶，但不管是傳統媒體還是新媒體，使命都是面向觀眾和用戶制造并傳遞優質內容。

現實是，視頻網站缺乏用戶忠誠度。所以，視頻網站們面臨三方面的戰爭——內容之爭、入口之爭和用戶之爭。內容之爭推高了內容版權價格，所以到今天為止大部分視頻網站還是看不到盈利空間。入口之爭的焦點是搜索引擎，當一個平臺的內容特征不明顯時，最終指向的用戶是相對迷茫的。

用戶往淺程度方向走叫“游客”，往深層次走叫“粉絲”。每一個做媒體的人都希望自己經營的用戶能夠成為粉絲。湖南衛視希望打造的是媒體與粉絲的“戀愛關系”。

對于粉絲有這樣的定義——因為特質所以迷戀。鮮明的特質是一家媒體能夠吸引用戶的重要因素。媒體要培養這種氣質，只有打造自己的內容。

如何把更多的用戶從游客轉變為粉絲，湖南衛視的基本邏輯是向更多用戶和觀眾傳遞快樂，即通過強大的內容生產能力，來推動原創自制。

比如綜藝節目，不管是周播還是大型季播活動，明年內容還會有全新的設計，一是通過強大的內容生產能力，推動自制和原創。同時，在市場采購時，會有一個明確的采購標準，絕不會是“只買貴的，不買對的”。

所以，湖南衛視的獨播策略是，無論播什么內容，都是圍繞自身特質，進行精確選擇。“快樂中國”是對湖南衛視這種氣質的詮釋，也可以稱為“芒果范兒”。這種范兒凝聚了人群，對媒體平臺來說就像擁有了護衛艦群體，這是目前中國所有電視臺當中絕無僅有的針對電視平臺形成的忠實粉絲，在視頻網站的發展上同樣適用。

互聯網視頻需要海量內容。在互聯網平臺上，芒果TV也會面臨內容稀缺的問題。因此，我們還要做兩件事情：一方面通過自制內容打造自己的媒體特性，主體內容要與我們的氣質、文化基因高度統一。另一方面外購時精選內容，盡可能讓每個內容選擇都符合我們的平臺定位，服務于我們的用戶。

芒果TV的自制內容可以用“青春故事、青春話題、青春表達”來概括。我們崇尚的是年輕、快樂的媒體姿態，因為青春意味著現在的活力和未來的無限可能。我們要傳遞的就是這樣的情緒，希望用這種情緒使用戶跟我們形成共同的價值觀。

2014年芒果TV的自制內容，包括已經上線或者即將上線的，都是緊扣“看見好時光”青春表達的方向。比如已經上線的自制劇《金牌紅娘》《搭訕大師》和《花樣江湖》等。

對于芒果TV這樣一家由電視臺衍生出來的視頻網站，首先，內容要做到電視品質，在質量標準上遵循電視的基本邏輯，然后通過互聯網邏輯和互聯網思維，實現對目標用戶的精準定位，從而打造“馬欄山制造”品牌。

網絡自制因用戶而變

新媒體自制跟傳統媒體自制有本質區別，傳統媒體注重觀眾需求，新媒體注重用戶體驗。

作為中國最大的視頻網站之一，每3個中國人中就有1個人使用優酷APP，每天有1/4的中國網民訪問優酷土豆，日播放量超過6億。這樣龐大的互聯網播放平臺，到現在為止卻仍未盈利，還沒有像湖南、東方等傳統媒體那樣帶來巨大的社會效益和經濟效益。

究其原因，其實這跟互聯網用戶相關。因為互聯網用戶沒有黏性，在互聯網上任何一個爆炸性新聞都不會被關注太長時間，因為有更多更好的新聞。

優酷自制隨著用戶改變而改變。在互聯網這個虛擬世界里，用戶的評論是真實的，優酷要根據用戶評論去優化節目內容。

《曉說》50%的話題，都是根據用戶需求“定制”的。同時大數據給我們帶來很多有價值的信息，我們通過大數據分析用戶喜歡看什么，不喜歡看什么。根據用戶偏好制作內容，因為用戶能接受的時長只有20分鐘，怎樣在這寶貴的20分鐘里抓住用戶，對我們來說是最核心的。

在根據用戶改變的同時，我們也在嘗試改變用戶。比如，優酷一檔資訊節目的主持人穿什么衣服，就讓用戶來選。比如很多草根在《我是傳奇》中實現了夢想，這檔節目對觀眾的改變就是，引導觀眾不再盲目追逐偶像，而是發現自己的魅力，展示自己的夢想。

另外，我們通過一些節目設置，使得普通用戶與明星有更多的互動，這種互動不是淺層的評論互動。比如，《侶行》中張昕宇去墨西哥的行程就由用戶投票確定。這就是用虛擬投票打通了真實與虛擬之間的互動形態。

內容的核心要義是打通人的精神世界，產生共鳴。具有同樣精神價值需求的人，會形成社區，形成購買。所以我們有了造星機制，在粉絲經濟下形成各種產品、服務、內容，目標就是讓用戶體驗更好。

屏幕是渠道，內容是店鋪。曾經我們相信所有的視頻網站都只是把傳統媒體的節目搬到網站里，進行內容集成。現在，視頻網站的自制內容終于被傳統媒體認同了。未來將沒有傳統媒體內容跟互聯網內容的區別，只是互聯網思維改變了所有的內容制造者，所有媒體都要換一種思維，去關注用戶的體驗。