被“電傷”的麥考林

汪小央

顧備春是一個“萬能”CEO。

他對女性時尚用品的理解不輸設計師。由他帶領設計的星座項鏈系列幾度脫銷，據說他甚至能預測下一季度的流行材質。

著眼細節，同時又能統領大局。13年前，接手麥考林后，顧備春通過調整產品鏈，讓麥考林這個“中國第一家獲得政府批準從事郵購業務”的企業在一年里扭虧為盈。他一手為之打造的“電話郵購+網上購物+實體店”渠道模式在2008年創造了10億元的年營業額，抵擋住了電商的沖擊，成為當年少數逆勢增長的零售商。

在顧備春操盤下，麥考林本來很有希望成為一個多渠道零售行業的強勢品牌。

——如果不是“被電商”的話。

如果沒遇上沈南鵬

這一年，顧備春有了一個新任務，尋找新投資人。華平基金投資麥考林12年的期限已到了，來自紅杉資本的投資人沈南鵬與他約在上海一家咖啡廳見面。

顧備春還記得，沈南鵬的裝束像極了上海灘的精明商人——西裝革履，頭發一絲不亂向后梳，襯衫袖口繡著名字的縮寫，顯得同為上海人的顧備春很“粗糙”——西裝外套搭在座椅上，挽起袖子，一副實干家的派頭。

沈南鵬關注的其實是電子商務，吸引他前來的原因是麥考林已經擁有成熟的線上平臺“麥網”，并且在過去十年里，沒有追加一分投資、靠著自有資金每年維持60%的高增長。

進軍服裝類電子商務的想法在顧備春那里得到響應，早在2005年顧就意識到線上購物的巨大潛力，因此打造“麥網”，希望能搭建屬于自有品牌的線上渠道。他希望憑借資本的加持，完善麥考林“全渠道”模式。

對未來發展規劃的不謀而合，讓兩個人的談話很融洽。幾個小時后，沈南鵬就做出全資收購麥考林的決定，并出任董事長。反倒是顧備春對資本的引入有點搖擺，他想起易趣賣給eBay后喪失活力的教訓，但沈南鵬強調不會干預經營，“我的角色只起輔助性作用，需要幫助時我會去從各方面幫助你們。”

事情就這么定了。

雙方也算合作愉快，直到董事會計劃麥考林2010年以“電商”的身份上市，并立下3年開設2000家實體店鋪的目標，以此拉高銷量，擴大規模。

消息一出，連續幾天，多位高管都“賴”在顧備春或沈南鵬的辦公室，反復強調大規模開店會帶來的風險——增加運營成本，拖垮運營鏈條。

顧備春不反對鋪設實體店和上市，但3年2000家店鋪這種狂飆突進的做法，不符合他腳踏實地的風格。在高管們給沈南鵬“上課”前，顧備春就已經多次表達了反對意見。可惜，盡管是CEO，面對占總股本75.5%的大股東，顧備春的意見顯得沒什么分量。

沈南鵬對反對意見不置可否，3年2000家店鋪帶來的業績增長是上市的踏板。他更看中上市后的融資。沈南鵬堅持董事會的決定，還請來了美特斯·邦威的前副總裁王宏征出任零售總經理，負責實體店開拓。當然，在麥考林高管的眼里，沈南鵬只是資本的代言人：“我們說的（風險）紅杉資本都清楚，但他們只想上市能融資，然后套現。”

以CEO顧備春為代表的企業元老們和與沈南鵬為代表的董事會微妙地相互拉扯著。

上市前的兩個月，沈南鵬請來的零售總經理王宏征就離職了。關于離職原因，王“不愿意說”。但據王宏征在麥考林的舊部表示，王宏征的離職并非出于本意，而是與麥考林及其背后投資方的理念不合所致。

顧備春仍專注品牌的開拓，堅持參加設計部門的會議，從產品定位、渠道差異化等方面主持大局。不過一提到上市，他就顯得支支吾吾，總是以“上市問題最好由沈總來考慮，因為他才是資本運作的高手”來回答。

從表面上看，強勢的資本方最后勝利了。

從2009年開始，麥考林瘋狂開設實體店，幾乎保持著平均每天0.6家的擴張速度，銷量短時間內被快速拉高，2010年前兩個季度的銷售增幅70%。這樣喜人的業績助力麥考林當年以B2C第一股的身份赴紐約納斯達克上市，開盤首日股價漲幅56.91%，募資2億美元，一時間風頭無人能及。

麥考林的高額股價下其實暗流涌動。雖然名為B2C，其線上業務只占到總業務的50%不到，只貢獻了30%的銷售額，最賺錢的是電話郵購，其次是實體店業務——可以說，麥考林根本就不是一家電商公司。

上市一個月，麥考林首份財報披露，投資者質疑麥考林“包裝上市”，其股價暴跌近50%，此后股價一路下滑。

顧備春坐不住了。最初加碼線上業務在他的設計中只是渠道的拓寬，但現在，要止住麥考林股價崩盤，唯有放下零售公司的身份，轉型做真正的B2C電商。

如果不是舉棋不定

2010年，沒有退路的顧備春帶領麥考林開始轉型，電子商務事業部總經理蒲思捷成了先鋒。蒲思捷之前任職eBay，由顧備春親自請來負責電子商務平臺。

蒲思捷的思路很清晰：要做B2C，就必須專注電商業務，削減其他業務。沒想到，轉型建議遭到沈南鵬與顧備春同時反對。

“削減其他業務”等于廢掉麥考林的多渠道模式。這是顧備春的心血，怎能說砍就砍？何況失去目前最賺錢的電話郵購和實體店業務，股東利益會受損，這是沈南鵬不同意的原因。

董事長與CEO的反對，直接束縛住了蒲思捷。曾有員工聽到蒲思捷抱怨，麥考林應該去向淘寶學學什么叫真正的B2C。

博弈的結果是在麥考林保持多渠道模式基礎上，開放郵購業務多年積攢的會員數據庫由三個渠道共享。

實際上，多渠道模式是可以生存的，關鍵在于各種渠道應該被整合在一起，不是各自為政。

比如英國的零售商Argos。在Argos的電商網站上，可以查詢任何一家Argos線下門店的當前庫存。在電商網站上下的單，顧客也可以選擇預定時間到門店提貨。

Argos線上線下渠道的差異化不是來自產品，而是建立在購物體驗上。網店的購物體驗是方便，不用出門就能購買。實體店的購物體驗是自取和快捷，其實體店類似倉儲式銷售，不像百貨商店那么復雜，顧客可以填單子付款等待后倉配貨，不用花時間去尋找產品。

而在麥考林這里，會員數據庫共享的結果是，同一個會員會收到來自三個渠道的產品宣傳信息，形成內部搶奪客源的局面。

實體店成本比網上高，所以商品價格偏高；陳列位置有限，產品還不如線上豐富，于是實體店受網絡渠道沖擊，銷售下滑，利潤大幅度被擠壓。大批加盟商放棄了加盟，他們向顧備春抱怨，顧客都跑到店里來試衣服，然后到麥網上去買了。

郵購渠道則抱怨淪為宣傳工具，顧客收到印刷精美的郵購目錄后，也直接按照貨號上網買了。

線上業務看似成為贏家，其實吸引的仍是老會員。“麥網”沒有開拓新流量的有效手段，還是用之前發郵購目錄的方式進行線上活動宣傳，之前建立的數據庫很快就坐吃山空。“麥網”上的第三方品牌開始離去，因為流量少，線上的交易額一個月只有300萬元左右。

麥考林內部三種渠道各自獨立核算，大家都不愿意再共享新的顧客數據，之間摩擦不斷，不時有高管出走。顧備春都搞不定這些盤根錯節的利益糾葛，更不要說蒲思捷了。就在三種渠道互相牽扯中，2011年麥考林的市場份額從之前的6.6%降到2.9%。

倒是沈南鵬帶來了好消息：新浪將出資收購紅杉資本的部分股份，成功后，新浪將作為麥考林的流量入口。這讓蒲思捷看到了曙光，他期盼著“麥考林會全力向線上業務轉型”。

2011年3月2日，新浪以7000萬美元收購了麥考林19%的股份，中國動向集團以3473萬美元獲得10%股份。但新浪入股后，蒲思捷期待的改善并未出現。甚至有“陰謀論”稱新浪入股麥考林是因為新浪曹國偉與沈南鵬私交甚好，而幫助沈南鵬套現。

不論如何，紅杉資本確實是贏家——通過出售29%股份獲得1.0071億美元收入，2008年紅杉資本以8000萬美元獲得麥考林絕對控股權，僅通過此次出售紅杉已獲利超過2000萬美元。

但麥考林的業績還在下滑。

公司外部，京東發布了在IOS和安卓系統的客戶端，淘寶的“雙十一”掀起了電商行業的高潮，唯品會、聚美優品等細分市場電商異軍突起。

顧備春仍受制于多種渠道的既定模式，舉棋不定，當他終于下定決心削減一手打造的電話郵購和實體店渠道時，蒲思捷已經離職了，留下了一段意味深長的話：“很舍不得團隊，但自己希望去經歷更踏實的、從無到有的過程。我會去淘寶學習，去適應大市場中激烈的競爭。”

如果還有《夢一場》

一向強硬的董事會再沒有干擾顧備春的決定。連續的虧損，股東們損失不起了。

真說到做電商，顧備春不再“萬能”了。在一次采訪中，被問到如何看待京東時，他將之形容成“網上的國美”，認為其只是一個電器經銷商，其實那時的京東已經開始向綜合平臺轉型。

員工回憶，那段時間顧備春情緒低落，出身郵購的他，并不了解電商，逢人就問線上經營的問題，想做些什么拯救麥考林，卻無從下手。

天無絕人之路。

韓國網購巨頭Giosis CEO裴永坤向顧備春遞出橄欖枝。

Giosis是韓國第二大的網購平臺，希望利用“麥網”的平臺進軍中國女性服裝市場，提出與麥考林合資組建“趣天麥網”。要求是Giosis占60%的股份，提供網購平臺技術、相關知識產權及組建管理團隊，麥考林則提供包括M18.com的域名及商標使用權。

與Giosis合作，是顧備春反復斟酌的決定，“我們沒有電商的基因，還是要交給懂的人才行，我們現在就專注做麥考林這個品牌”。于是顧備春將線上經營權交給了裴永坤，保留了線下實體店的經營權，專營自有品牌。

11年前，顧備春臨危受命，救活了瀕臨倒閉的麥考林。11年后，韓國人裴永坤能盤活接近失血的麥考林電商資產嗎？

裴永坤不是顧備春。

當初顧備春能力挽狂瀾是因為對中國市場非常了解，砍掉不適合產品鏈，重新定位，才讓麥考林重獲新生。但韓國人裴永坤對中國市場一知半解，引進的品牌不適合中國消費者，尺碼不適合中國人體型，衣服退貨率高，流量流失嚴重。

看到天貓、京東等綜合平臺的火爆，裴永坤又萌發出做綜合商城的想法。可由于流量沒做上去，“趣天麥網”很難吸引商家入駐，而無商家入駐使得品類稀少，更難吸引消費者。如此往復，形成一個難以逾越的惡性循環。

點開“趣天麥網”的首頁，雖然有女裝、男裝、家電、食品等分類，但家電目錄下沒有一件商品，食品目錄下只有幾百種產品，實在是無法與天貓、京東、一號店等平臺抗衡。

2014年4月，麥考林連續三年凈營收下滑。其中線上渠道只占了總收入的16.7%，同比下滑43.5%，線下加盟店凈收益下滑70.3%，但線下直營店的收入依然保持增長。

或許從最開始，麥考林就不應該走上成為電商的“歧路”。

今年5月，麥考林再次易主。商圈網收購了麥考林63.7%的股份。顧備春離職了，這是他在麥考林的第13年。在一些論壇上，還有人對當年他設計的項鏈念念不忘。

5月17號，商圈網發出新聞稿，稱會利用麥考林的渠道優勢深耕O2O。同一天，顧備春更新了許久未動的微博——他通過唱吧唱了一首《夢一場》。

編 輯 唐 婷 romarin94@163.com