春叔有情趣

羅福蔚

40多歲的藺德剛身后是頗為香艷的布景，身旁是三位衣著性感的美女。面對記者們的長槍短炮，鎂光燈下，他握著三位美女的手切開了慶祝的蛋糕，隨即咧嘴一笑，只見蛋糕上印著兩個醒目的數字——69。

這是2014年6月9日，春水堂“69購物節”的發布會現場。春水堂老板藺德剛一如既往地高調。在天涯論壇上，他發帖講述自己開情趣用品店的經歷；在電視節目上，他公開談論兩性情趣話題；在微信朋友圈里，他也經常毫不避諱地展示一些或桃紅或柳綠的情趣玩具。

高調的背后，是藺德剛11年來在成人用品與電商行業里的摸爬滾打。2013年，春水堂銷售收入接近1億元，并且完成了A輪融資2000萬元，在成人用品乃至垂直電商領域里——成了一朵不折不扣的奇葩。

做“丑事”的壞人

藺德剛留著小平頭，不特別英俊，當然，也不特別猥瑣。由于創辦了情趣用品電商“春水堂”而被公眾熟知，他也被網友親切地稱為“春叔”。

1995年，“春叔”從南開大學物理系畢業，先后干過售樓先生、半導體公司技術職員、銷售人員和網站合伙人等工作，但均無大成。2002年底，他開始從事成人用品銷售，原因很簡單：“太有錢和太聰明的人都不會干這行。”當然他也做了市場調研，成人用品市場長期魚龍混雜，但是毛利率卻很高，而在網上銷售成人用品，在那個時代幾乎是一片空白。

2003年是國內電商萌芽之時，淘寶和京東等后來的電商大佬都在這一年上線，而藺德剛和春水堂網站，也在這年一月正式上線。“當時覺得網絡購物可以很好地保護消費者隱私，畢竟很多人羞于走進一家掛著成人用品招牌的商店。”

最初員工只有藺德剛一個，從進貨到銷售再到發貨，他全權負責。彼時聊天室盛行，他經常跑到各種兩性聊天室里與人聊天，“聊著聊著，很多人就成了朋友，也成了我的客戶。”同時他投放了競價排名廣告，“那個時候百度只有二十個人，3721也還不成氣候。我們的投放主要以搜狐和新浪為主。”

憑著這些網絡營銷手段，春水堂的生意很快有了起色。“第二個月3萬元，第三個月6萬元，第六個月就穩定在10萬元左右了。”對于一個獨自創業的年輕人來說，這個成績已經相當出色，但藺德剛心里卻多少有些尷尬。

有幾件事他至今記憶猶新：一是2003年，他當時的女朋友告訴他，她的幾個閨蜜私下聊天時，一提到他是賣性用品的，都噗嗤笑噴；二是收廢品的老大爺到他的辦公室收紙箱，看到滿屋的陳列品，臨出門時語重心長地說了一句：“年輕人，干點什么不好，非得干這個？”三是有一次朋友聚會，碰到一位南開校友，得知他是做成人用品后，激動地說，“以后別說你是南開畢業的。”

外界對這個行業的慣有成見，漸漸成了藺德剛的心理障礙：“我即使不是個好人，也無法長期當一個做‘丑事的壞人啊。”

從低俗到時尚

2004年，備受困擾的藺德剛開了一家網絡營銷顧問公司。“相比于賣成人用品，這個公司看上去更加高大上”。不幸的是，這個“高大上”的公司不到一年就把他的財務狀況拖成了“矮丑窮”，他只好回過頭來重操舊業。

然而，他的心理障礙仍未解除，如何才能破除外界對這個行業的固有成見呢？

2005年，藺德剛看到了英國的一家以女性為主要服務對象的情趣用品店連鎖店，年銷售額過10億英鎊，女老板被評為英國十大最具影響力的女性之一。而德國的一家情趣店的創始人，一位80多歲的老太太，竟然被德國人稱為德國偉大的民族啟蒙者。

從這兩個故事中，他發現了成人用品可以換一種提法叫“情趣用品”，這個行業原來也是時尚生活的元素之一。“雖然仍被絕大多數人看得低俗不堪，但我自己心里已經徹底陽春白雪起來，開始真正意識到這是5年、10年乃至一生的事業。”

藺德剛徹底跨過了心理障礙，他將春水堂定位于時尚產業，完全跳出性欲的概念，提出了一個清晰的品牌理念“情趣百變，真愛永恒”，隨即大展拳腳。

彼時，國美和蘇寧等連鎖巨頭在國內零售市場呼風喚雨。已經有了線上渠道的藺德剛決定，像國美和蘇寧那樣將渠道伸到線下。2005年上半年，春水堂第一家線下實體店開業，店面的裝修和陳列都充滿了時尚氣息，“有點像品牌內衣店的感覺。”

藺德剛一是希望通過這種改變，讓成人用品商店擺脫那種開在市井角落里，總是隱蔽晦澀，不敢直面大眾的一貫形象；二是計劃通過連鎖店的擴張，在線下打造一個分布全國的銷售渠道。“現在看來，我們那個時候有點像現在O2O的概念。”當時藺德剛雄心勃勃地提出了建立300家連鎖店的計劃。

為了迅速建成線下渠道，藺德剛不僅將加盟費降低至3000元，還在網站上將連鎖店的電話號碼按地區公布出來，網友可以在網上下單后到線下取貨，或者看好商品后直接到線下門店購買。由于線上良好的導流作用，連鎖店短時間內擴張到100多家。

但問題隨之而來。春水堂網站的銷售收入比開放加盟前降低了50%，這部分生意流向了各地的加盟店，相當于春水堂把從加盟商處收來的3000元加盟費又加倍地補貼了回去。2007年春水堂首次出現了虧損，虧損額為75萬元。

時至2008年，由于一直虧損加上電商對線下渠道的沖擊愈發強烈，春水堂的線下門店更加舉步維艱。“其實從情趣用品的消費行為上分析，盡管門店陳設時尚，但消費者仍然不好意思走進實體店，而通過網絡交易則沒有這樣的顧慮。”藺德剛最終痛下決心，中止了與所有加盟商的合同，逐漸關掉了所有門店，轉而專注于線上。

行規的破與立

重回電商的藺德剛發現，此時的電商行業已非當初，平臺電商針對垂直電商進行慘烈圍剿，時常有垂直電商倒下，或被平臺電商吃掉。他意識到，春水堂這樣的垂直電商要想生存并壯大，必須要解決一個問題——與在平臺電商上購買有什么不同？

實際上長期以來，成人用品行業良莠不齊，盡管市場上的產品成千上萬，但并沒有像海爾和格力之于家電行業一樣，形成某幾個極為強勢的品牌。在天貓、淘寶和京東等流量占優的平臺電商上，各種情趣產品種類達到兩萬多種，消費者看似選擇很多，但卻往往無從下手。

藺德剛從構建渠道品牌入手，首先著眼于質量體系和用戶體驗。

在國內成人用品行業里，一直沒有一個關于產品的安全標準，而成熟的歐美成人用品市場則有一套相對成熟的標準。比如振動棒用的硅膠原料，分工業硅膠、食用硅膠和醫用硅膠，工業硅膠對人體有害，應該嚴禁使用。但國內大多數消費者拿到產品后，并不能判斷到底是何種硅膠，這就給了大量劣質產品可趁之機。

為了樹立國內行業標準，藺德剛要求春水堂所有產品原材料必須符合歐洲標準，不符合標準的產品一律不能上架。光有標準還不夠，他還考察了浙江和廣東兩個成人用品的主要產區。“浙江的起步早，但是很多廠家對生產成本卡得太緊，產品質量較次，反正我是不敢要。”經過對比篩選，他選擇了廣東一家產品長期出口歐美的廠家作為供貨商，從供應鏈源頭就開始把控產品質量。

而在售后質量保障環節，成人用品原本有個行規叫做拆封不退，因為涉及到衛生問題。“買個手機都保修一年，憑什么買個震動棒用過一次壞掉就不能退啊。”2010年藺德剛打破了這個規則，春水堂宣布為消費者提供60天質保。“只要不是摔壞的而是用壞的，不管你用了一次還是一千次，反正60天之內，給你包換。”

在打造質量體系的同時，藺德剛不斷改進用戶體驗。他建立了一支300人的體驗員隊伍，每當有新產品出爐，春水堂都會在官方網站或微博上發布“求體驗、求測評”的消息，用戶可以申請免費得到新品進行試驗，之后只需回饋一份包含材料質地、噪音大小等方面的體驗報告。就連他本人也經常親自上陣體驗產品。而這些體驗的回饋，不但決定了某款產品的銷售計劃，還使春水堂獲取了大量的用戶數據。

對于用戶最擔心泄露隱私的交易環節，春水堂采取了一系列保護措施。跟普通電商不同，春水堂在送貨面單上只寫客戶的姓氏，而不寫產品種類，在快遞包裝上也不會印制品牌名稱和Logo，包裝也很嚴格，即使外面這種袋子破了，里面還有一層箱子，箱子破了還有一層袋子。“我們還在幾個核心城市推出一小時內送貨，并保證簽收人是你本人，以免貨物送去公司，你臨時不在，同事以為你買了條漂亮裙子，手快拆掉。”

有情趣的品牌

在傳統觀念里，情趣用品總與“情色”掛鉤，這個行業甚至不能在大眾媒體上刊登廣告，這讓春水堂不可能像很多普通電商那樣用廣告砸品牌。

藺德剛只能另辟蹊徑，曲線救國。比如向殘疾人捐贈情趣用品，第一次將“關注殘疾人性健康”這個社會問題揭示出來，吸引了不少媒體關注。

這還只是小打小鬧。情趣消費文化價值觀的輸出。

通過對于北京消費者分布的調查，藺德剛發現CBD與金融街是春水堂用戶最為密集的區域，而這里的年輕白領們大多時尚前衛。于是，他有的放矢地營造一種時尚情趣文化。

比如，他與時尚雜志合作，在《男人裝》和《時尚健康》雜志上撰寫情趣玩具、SM游戲和兩性關系等專欄；他還曾經用筆名“拎菜刀”在天涯及貓撲連載《情趣店里那些事兒》，獲得了千萬人追捧閱讀；同時他還會不定期舉辦以兩性情趣為主題的沙龍，“第一次辦我擔心會冷場，因為有男有女，會不會有陌生男人在場女孩會不好意思講，但大家敞開心扉溝通過后，尷尬自然就消除了。”

通過這些方式，藺德剛不但將情趣用品行業成功地與時尚潮流掛鉤，他本人還逐漸成為情趣用品行業的代表人物，“春叔”的綽號和“春水堂”一樣成為了品牌。

千方百計營造出來的情趣文化，最終還是要靠拉動銷售來變現。藺德剛還采取了很多當下流行的營銷模式，比如“造節”與打造“爆款”。

就像天貓雙11、京東店慶一樣，藺德剛借用在情趣文化中具有特殊含義的數字69，在2014年6月9日打造了“情趣用品69購物節”，兩天銷量突破2000萬元。

節日期間，出貨最多的就是春水堂在2013年啟動的自有品牌。藺德剛希望通過打造幾款明星產品讓用戶聚焦，就如同蘋果手機的單品迅速迭代策略。“這是對品牌效應的一種放大，一個爆款如果銷售得好，就會成為明星產品，然后我們會不斷推出新的迭代產品。”

通過這些方法，春水堂形成相對于平臺電商的渠道優勢，這種優勢來源于品牌文化與用戶品牌忠誠度形成的壁壘。“只要用戶提到成人用品，我希望用戶第一時間想到的就是春水堂。”

最近忙于研發自有品牌的藺德剛在朋友圈里就發起了感慨，“18年前，我是個出色的硬件工程師，現在又做回了硬件研發工程師。時光，輪回。”

編 輯 曹一方 gemini_cyf@126.com