屈辱的自救

闌夕

4月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦了一場(chǎng)“2014中國(guó)報(bào)業(yè)新趨勢(shì)論壇”，但是，在這場(chǎng)以媒體為主的聚會(huì)上，電商巨頭阿里巴巴卻是當(dāng)中最出人意料、也是最耐人尋味的一個(gè)參會(huì)方。

阿里不辭辛勞地跋涉而來(lái)——淘寶無(wú)線事業(yè)部、聚劃算、阿里媽媽、淘寶營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部、菜鳥(niǎo)物流等業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人皆悉數(shù)出席——是為了推銷(xiāo)它基于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“碼上淘”。簡(jiǎn)單地講，“碼上淘”就是紙質(zhì)化“淘寶客”——報(bào)紙?jiān)谫u(mài)不出去的廣告版面上放置阿里巴巴對(duì)接商家所提供的商品二維碼，讀者在讀報(bào)時(shí)，可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼，直接完成下單、付款等購(gòu)物環(huán)節(jié)，坐等商品送貨上門(mén)。

在論壇上，與阿里巴巴就“碼上淘”產(chǎn)品簽約合作意向書(shū)的報(bào)業(yè)，總計(jì)達(dá)到了52家，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理高韻斐也表態(tài)，認(rèn)為“碼上淘”所提供的“報(bào)紙+電商”模式，“可以說(shuō)是傳媒界一次有益的嘗試”。

科幻小說(shuō)《三體》中描述高維文明消滅低維文明的過(guò)程，是一種“毀滅你，與你何干”的自然現(xiàn)象，就像人類(lèi)在登山途中沒(méi)留神踩死了一只螞蟻，力量?jī)?yōu)越的事實(shí)固然存在，卻談不上蓄謀已久。站在阿里的立場(chǎng)，它不過(guò)是希望借助報(bào)業(yè)的剩余價(jià)值，向那些遲早會(huì)變得“互聯(lián)網(wǎng)化”的傳統(tǒng)人群推廣手機(jī)淘寶、搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口而已。在合作中，報(bào)業(yè)只是工具，若是可以雙贏，自然皆大歡喜，但要說(shuō)阿里真的在乎報(bào)業(yè)的生死，倒也未必。

因?yàn)槿绻┲兴吞坎皇撬偷綄?duì)方的火爐里，而是將燒得通紅的木炭扔到對(duì)方懷里，結(jié)果一定樂(lè)觀不起來(lái)。

我們知道，媒體是以發(fā)行量作為標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售廣告的，計(jì)價(jià)模式是CPM（千人成本），即廣告主按照信息抵達(dá)的規(guī)模付費(fèi)。“碼上淘”的計(jì)價(jià)模式則是CPP（購(gòu)買(mǎi)成本），只有發(fā)生了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為后，廣告主才會(huì)掏錢(qián)支付給媒體，媒體拿到的，其實(shí)是銷(xiāo)售傭金。

雖然看上去CPP比CPM的效果更好，但是，將媒體視作效果渠道、完全否認(rèn)媒體在品牌宣傳和公信力背書(shū)上的價(jià)值，本身就是一種急功近利和飲鴆止渴，將之稱(chēng)為“屈辱的自救”，實(shí)不為過(guò)。尤其是對(duì)于許多立足于區(qū)域的都市報(bào)類(lèi)而言，它的用戶不夠細(xì)分，達(dá)不到高度聚焦之后開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的條件，加上訂閱量也或多或少存在一定的水分，想用賣(mài)貨來(lái)證明自己，恐怕只會(huì)不得其門(mén)而入，反倒讓人發(fā)現(xiàn)退潮之后的裸泳者。

而且，CPP模式也不太適用于非互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，只有互聯(lián)網(wǎng)才能分析當(dāng)前頁(yè)面上的訪客，進(jìn)而針對(duì)不同類(lèi)型的訪客呈現(xiàn)不同內(nèi)容的商品，也唯有如此“千人千面”，方可“物盡其用”，盡可能地拉升用戶購(gòu)買(mǎi)比例。報(bào)紙就不同了，印刷下來(lái)，發(fā)到所有讀者手中的內(nèi)容都是一樣的（少數(shù)可能會(huì)有城鄉(xiāng)區(qū)別），放了一部分讀者感興趣的商品的二維碼，必然會(huì)損失掉另一部分對(duì)其不感興趣的讀者，所謂的“投放浪費(fèi)”，仍然存在，只是這種浪費(fèi)，以前是由廣告主來(lái)承擔(dān)，現(xiàn)在被轉(zhuǎn)嫁到了報(bào)業(yè)頭上。

當(dāng)然，換個(gè)角度，報(bào)業(yè)的傾覆危機(jī)，其實(shí)是市場(chǎng)在淘汰和調(diào)節(jié)落后產(chǎn)能，一個(gè)幾百萬(wàn)人口的城市，動(dòng)輒存活著五家以上的都市報(bào)，因?yàn)槿氩环蟪龆赖粢恍菜阏！Ｖ竿c互聯(lián)網(wǎng)巨頭相互利用能夠撈到救命稻草，可能還是不太現(xiàn)實(shí)，不過(guò)借此換得一些時(shí)間并從實(shí)踐中思考轉(zhuǎn)型的方向，倒也未嘗不可。

我的微博底下，有一位來(lái)自傳統(tǒng)媒體人在評(píng)價(jià)阿里與報(bào)業(yè)的合作時(shí)口吻相當(dāng)自嘲：“答應(yīng)就吃點(diǎn)殘羹冷炙，不答應(yīng)就啥都沒(méi)有。還是吃吧。”對(duì)，就是這么回事兒。