“叮咚”你的小區

郝鳳苓

去年12月底立項，今年3月21日上線，目前已引入1億元天使投資，估值4億元，這是“叮咚小區”創造的紀錄，它似乎一出生就身價高企。

叮咚小區自稱是“小區生活必備神器”的APP，“社交”、“O2O”、“生活的鏈接”是其創始人梁昌霖為它貼的三個標簽。

社區被視為最后一塊未被商業化的“凈土”，近兩年，包括房產商、銀行、互聯網創業公司在內的眾多商業力量紛紛以各種方式搶占社區。

在即將開打的社區大戰中，叮咚小區不是備戰最早的一個，但它來勢兇猛，它高舉高打的背后，有著怎樣的商業邏輯？

以社交切入

“半夜在小區門口看到新款甲殼蟲，它的主人太可愛了，請問是不是上了發條，車車就可以開走啦，個人感覺甲殼蟲還是老款的比較好看?！?/p>

4月28日凌晨，網名為“瑪麗隔壁林淋”的用戶在叮咚小區的論壇里自言自語。截至28日早上9點，這條帖子已經收到15條回復。

“瑪麗隔壁林淋”住在“玉蘭香苑”，這是上海浦東的一個大型社區，居民幾乎為清一色年輕白領，他們多以租房為主。

從今年初測試至今，玉蘭香苑使用“叮咚小區”的居民已近6000人。他們借助叮咚小區可以查看“小區公告”，查詢生活號碼，也可以拼車、二手交易、聊天等，這里的“論壇”非?；鸨?，有人在這里招租，有人在這里求推薦比薩餅店，有人在這里邀人同游，也有人在這里發牢騷，話題各種各樣。

這就是梁昌霖想要的效果。他對社區生活的理解是，社區生活無大事，就是各種瑣事加各種無聊，但這又是一個很大的場景，每人每天都在這個場景里?！爸钡缴鲜兰o80年代，中國社區鄰里間交流還很多，彼此熟悉，有什么事喊一嗓子就都來幫忙”，梁昌霖認為，在社區場景下，任何生活中的任何交易、活動都是社交，也即，中國鄰里間的社交關系本來是存在的，只是今天變弱了，叮咚小區希望建造新型的鄰里關系。

今年1月，在沒有知名度的情況下，叮咚小區選擇了最“笨”的方式做測試，派地推人員到上海玉蘭香苑、張江湯臣豪園等幾個小區，以贈送小禮物等辦法吸引居民現場安。

這并不容易，因為大多數人對安裝陌生的APP心懷戒備。這個過程讓梁昌霖感覺“很辛苦”。

叮咚小區的團隊也曾苦思冥想，考慮把關系做好，通過周邊的人拉動更多人上線。但梁昌霖發現這是錯的，“關鍵是把生活做好，做透，社交是自然而然的事”。

2014年春節，梁昌霖和幾個高管都留在了上海，他們幾乎整個春節假期都在做“小區普查”，他們先從第三方網站查找有關上海小區的數據，再親自到小區摸底，核實門牌號、房價、住戶數等信息，然后再在叮咚小區的數據庫里對小區進行分類。

在已激活的小區周邊，他們還設立了線下服務站，并派駐地推人員，一方面要為小區居民提供各種服務；另一方面，他們負責了解小區的特點，發現居民最需要的一些服務，并反饋給研發和商務團隊做相應的配合。

所以，叮咚小區為不同小區的用戶提供的功能和服務都各有差別。在玉蘭香苑，它具備“拼車”功能，而且大受歡迎。但在高端小區，這個功能可能會被替換成汽車保養、會所等。

要細化這些服務，需要時間和精力。叮咚小區的做法是，先開放最活躍的小區，當一個小區的用戶量達到100人時，才會將小區激活，這也為他們準備數據和功能開發提供了緩沖時間。不過，叮咚小區本身并不提供具體的服務。它有一支隊伍負責拉動物業、商戶等機構上線，為C端的用戶服務，目前，叮咚小區對上線機構完全免費。

“O2O平臺”是梁昌霖為叮咚小區設定的最終定位，它最終要同時為用戶和商家創造價值。

不過，以社交的方式切入社區，也是叮咚小區的團隊最擅長的路徑。2003年，梁昌霖從軍隊轉業，創立丫丫網，這是一個垂直類的母嬰社區，目前，丫丫網在移動端的產品——媽媽幫也積累了1000多萬的用戶。

唯快不破

在美國，也出現了基于鄰里社交的平臺——Nextdoor，今天，它在美國覆蓋的小區超過33000個，目前正在向國際擴張。Nextdoor的迅速崛起，一是得益于它為社區居民提供的精心服務；二是因為它另辟蹊徑，找到了一個社交人群的空白——鄰居。在中國，社區、鄰居社交領域同樣沒有巨頭，但正在以身試水的人不在少數。

也曾有人建議梁昌霖悄悄壯大叮咚小區。但他認為，今天，已經沒有什么可以成為秘密，既然要干，就大張旗鼓地干。

商場上的梁昌霖仍然保持了明顯的軍人風格。他把叮咚小區目前約100人的團隊分成三支隊伍，分別是空軍、炮兵和步兵。“空軍”最為精煉，目前只有2-3人，他們主要負責廣告創意和投放；“炮兵”負責攻打據點，也就是接洽物業、商戶，達成與叮咚小區的合作；而步兵人數最多，他們主要負責線下的鄰居服務和小區擴展。

今年3月，叮咚小區的廣告在上海的地鐵，以及分眾、框架的廣告屏上火熱登場。按照梁昌霖的規劃，“空軍”要為步兵開道，迅速讓用戶知曉叮咚小區的品牌，當地推人員到達某個小區時，至少要對叮咚小區有印象。“快”同樣是梁昌霖對“炮兵”的要求，他們在與物業、商家談判時，原則很清晰，“一天內談下來就合作，否則就不談了，最終讓用戶倒逼他們上線”。

至今年4月底，叮咚小區激活的小區已超過90個，其中，用戶量在千人以上的小區超過10個。在上海，他們的計劃是，4月份激活100個小區，5月份激活500個小區，6月份激活2000個小區； 6月底，他們預期的用戶數是達到140萬人。

在梁昌霖看來，經過3個月的開發，叮咚小區積累的最核心的東西不是用戶數，而是對用戶的理解更透徹。但這還不足以為叮咚小區構建足夠的競爭壁壘。

盡管如此，梁昌霖拒絕再用“小米加步槍”的戰術。“一定要快，先讓用戶知道戰場是我們的，再慢慢改造產品”，他認為，做社交，用戶是最重要的，而且難攻易守，一旦占領陣地，就可以構建越來越寬的護城河，在未來的競爭中保持先發優勢。

但代價也不菲。4-6月是叮咚小區在上海的“攻城期”，它計劃投入5200萬元，除了廣告，急速擴張的團隊也是主要成本之一。目前，叮咚小區在北京的擴展已啟動。梁昌霖稱，在北京的花費同樣不會少。所以，今年5月，叮咚小區還將進行A輪融資，據說已經有多家VC送上了橄欖枝。

但花這么多錢究竟合不合算？梁昌霖也不知道。他覺得，“至少今天成本最低，一旦有競爭對手，代價將會更高”。