云南白藥專(zhuān)題之二

“一校一味”：校園味道回憶

2014年5月，《舌尖上的中國(guó)》再一次風(fēng)靡大江南北之時(shí)，另一場(chǎng)與美食有關(guān)的活動(dòng)正在中國(guó)各大高校掀起“味道”記憶的熱潮。云南白藥牙膏面向中國(guó)高校即將畢業(yè)的大學(xué)生，發(fā)起畢業(yè)季“一校一味”活動(dòng)，勾起學(xué)生離開(kāi)學(xué)校前對(duì)校園食堂的回憶，建立起品牌與年輕人群的情感共鳴。

百年品牌的年輕化策略

云南白藥牙膏依托云南白藥百年品牌，與生俱來(lái)地被賦予了諸多光環(huán)。獨(dú)特的功能、精準(zhǔn)的定位和清晰的品牌訴求，使其異軍突起，成為中國(guó)功效牙膏第一品牌。然而，從2004年云南白藥牙膏面市至今已十年了，如今90后正在成為消費(fèi)主力軍，而贏得年輕一代消費(fèi)人群才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，為此，云南白藥牙膏啟動(dòng)了品牌年輕化策略。

以往的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)有80%的中年人遭受口腔問(wèn)題困擾，而年輕人遭受口腔問(wèn)題困擾的比例則低得多。然而，事實(shí)上，由于近年來(lái)人們生活節(jié)奏加快，很多年輕人承受巨大的工作和生活壓力，經(jīng)常熬夜加班，加之不健康的飲食習(xí)慣，導(dǎo)致他們出現(xiàn)口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦腫痛等口腔問(wèn)題的比例越來(lái)越高。基于新的市場(chǎng)洞察，云南白藥牙膏重新確定產(chǎn)品定位--“最適合中國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”，并發(fā)起品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

情系畢業(yè)季， 回憶校園味道

2014年5月，云南白藥牙膏發(fā)布消息稱(chēng)：“癡男怨女畢業(yè)季，癡情難了，‘吃情更難忘，無(wú)論是檔口的饕餮美味還是后堂主廚的黑暗料理，那些美怪奇絕的校園滋味始終讓人回味。現(xiàn)在參加云南白藥牙膏#一校一味#活動(dòng)http：//t.cn/8s1iEGd，上傳校園美食照片并@云南白藥牙膏@你的母校，即有機(jī)會(huì)贏得萬(wàn)元同學(xué)聚會(huì)基金，曬出讓你走心的校園美味吧！”

云南白藥牙膏發(fā)起“一校一味”活動(dòng)，面向中國(guó)所有高校即將畢業(yè)的學(xué)生，針對(duì)他們一生中最美好的大學(xué)時(shí)光和印象最深刻的記憶，在母校、味道、回憶和云南白藥牙膏之間建立情感關(guān)聯(lián)，引起了畢業(yè)季大學(xué)生的強(qiáng)烈情感共鳴。

“大學(xué)時(shí)光是人的一生中非常珍貴的回憶，無(wú)論是即將畢業(yè)的大學(xué)生，還是畢業(yè)了幾年的年輕白領(lǐng)，到畢業(yè)的時(shí)候都會(huì)被那種難以割舍的離別情緒所感染。而這樣的時(shí)機(jī)、這樣的人群正是天時(shí)與人和，而同步分享信息的互聯(lián)網(wǎng)就是我們的地利。”云南白藥牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者，“一校一味”活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵，不僅在于天時(shí)、地利、人和，更在于一根引信引爆學(xué)生的情感，而這根引信就是我們對(duì)學(xué)生離別情緒的提煉：“每所學(xué)校都有一種獨(dú)特的味道，在你的記憶中，你的學(xué)校是怎樣的味道呢？”

獨(dú)特的味道，美好的記憶

在人們的記憶中，無(wú)論品味過(guò)多少山珍海味、玉露瓊漿，都忘不了大學(xué)時(shí)代食堂與街邊小吃的味道，在每一個(gè)人的心中，總有一道必點(diǎn)的菜，雖從未給它下過(guò)定義，卻讓人永生難忘。

這就是“一校一味”活動(dòng)創(chuàng)意萌發(fā)的生活、情感基礎(chǔ)：網(wǎng)友把自己認(rèn)為最能代表母校味道的菜拍成照片，上傳微博，用三言?xún)烧Z(yǔ)講述自己的故事，并@云南白藥牙膏和自己的母校，就可以參加“一校一味”活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)贏得萬(wàn)元同學(xué)聚會(huì)基金。

“一校一味”活動(dòng)的參與方式非常簡(jiǎn)單，但其中蘊(yùn)含的強(qiáng)烈情感卻通過(guò)微博傳遞，喚起了畢業(yè)季學(xué)生和那些已離開(kāi)校園的年輕白領(lǐng)們的更多回憶和憧憬。

“隨著微博媒體屬性的逐漸增強(qiáng)，像上傳照片這種形式的活動(dòng)近年來(lái)已經(jīng)很少大規(guī)模出現(xiàn)了，所以參與量不是我們對(duì)此次活動(dòng)首要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。我們更重視通過(guò)我們的努力，讓學(xué)生們、白領(lǐng)們通過(guò)一張照片講出他們生動(dòng)的故事，他們對(duì)母校和朋友的懷念，我們更看重參與內(nèi)容的質(zhì)量。只有真實(shí)的、有情懷的內(nèi)容才能打動(dòng)人、感染人。”云南白藥牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

主動(dòng)參與，病毒+口碑推廣

在“一校一味”活動(dòng)掀起的校園回憶熱潮下，很多學(xué)生自發(fā)性地以校園食堂為素材進(jìn)行創(chuàng)作。比如，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生以“吃貨們的畢業(yè)季”為主題，穿著學(xué)士服拍攝了一組畢業(yè)照，每個(gè)學(xué)生都拿著一塊針對(duì)自己最?lèi)?ài)的校園菜寫(xiě)下的留言板，幽默、俏皮地寫(xiě)道：“四年胖了二十斤，二食堂的排骨就是豬飼料”、“困擾我大學(xué)四年的難題，為什么土豆不削皮”、“我發(fā)誓，再也不會(huì)逼你陪我吃紅燒肉了”……他們行為在網(wǎng)絡(luò)上引起很多高校學(xué)生效仿，成為2014年畢業(yè)季一個(gè)別出心裁的標(biāo)志性成人禮。

還有一些“調(diào)皮”的學(xué)生，將學(xué)校的菜名根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)進(jìn)行藝術(shù)性的創(chuàng)作。比如，一名音樂(lè)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，將自己學(xué)校附近代表菜的菜名全都換成了歌名，像豬頭肉——《流著淚的你的臉》、紅燒甲魚(yú)——《千年等一會(huì)》等等。在這位同學(xué)的創(chuàng)意貼后，又出現(xiàn)了文學(xué)系的書(shū)名換菜名、編導(dǎo)系的菜名編故事等極具傳播力的內(nèi)容，而這些高質(zhì)量的參與內(nèi)容，成為云南白藥牙膏進(jìn)行二次傳播的最佳素材。

在傳播形式上，“一校一味”活動(dòng)主要采用病毒+口碑的推廣方式。通過(guò)制作《大學(xué)食堂神街訪》、《舌尖上的大學(xué)食堂》等一系列搞笑病毒視頻，為此次活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)流；并從幽默、回憶、同學(xué)關(guān)系等角度制作系列病毒帖，通過(guò)微博、微信廣泛傳播，把學(xué)生的關(guān)注轉(zhuǎn)化參與行動(dòng)。而對(duì)經(jīng)典參與內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)與整合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口口相傳快速地為此次活動(dòng)吸引了大批學(xué)生關(guān)注、討論。

由于此次活動(dòng)的情緒點(diǎn)切合以及傳播力強(qiáng)勁，也吸引了眾多校園媒體關(guān)注，其中參與最多的是大學(xué)官方微博。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每條校園官微轉(zhuǎn)發(fā)，可以引發(fā)校友70條以上的評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量更高。在討論話(huà)題中，很多學(xué)生表達(dá)了對(duì)母校的回憶與留戀不舍之情。據(jù)悉，“一校一味”活動(dòng)開(kāi)始一個(gè)多月，微博話(huà)題的關(guān)注量高達(dá)2000多萬(wàn)，討論量達(dá)到10萬(wàn)次。

微博、微信，微營(yíng)銷(xiāo)的廣與深

“一校一味”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，不僅體現(xiàn)了云南白藥牙膏對(duì)消費(fèi)者的洞察，也充分展示了其強(qiáng)大的微營(yíng)銷(xiāo)能力。

“在這次活動(dòng)中，微博、微信是我們最主要的傳播平臺(tái)。”云南白藥牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“如何更好與與消費(fèi)者做心靈的溝通？在我們看來(lái)，微博作為一個(gè)‘強(qiáng)消息的平臺(tái)，我們要通過(guò)它反應(yīng)畢業(yè)季全國(guó)大學(xué)生的普遍情緒，用微博的擴(kuò)散性為此次活動(dòng)造勢(shì)，吸引關(guān)注，用情感共鳴與獎(jiǎng)品刺激吸引大學(xué)生參與，這是我們微博傳播策略。而微信是一個(gè)‘強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的信息更具感染力，我們通過(guò)微信把此次活動(dòng)做深。”

隨著智能手機(jī)與新一代移動(dòng)通信技術(shù)的普及，手機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。據(jù)云南白藥牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，手機(jī)具有24小時(shí)跟隨消費(fèi)者并承載著為用戶(hù)提供信息與溝通的功能，因此手機(jī)是此次活動(dòng)非常重視的一環(huán)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，使用手機(jī)端參與此次活動(dòng)的網(wǎng)友高達(dá)60%以上，有效地幫助云南白藥牙膏通過(guò)移動(dòng)終端與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

不超越產(chǎn)品，好產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)“一校一味”活動(dòng)，聚焦校園，渲染情感，釋放正能量，云南白藥牙膏與年輕消費(fèi)者進(jìn)行了一次親密接觸，進(jìn)入新生代消費(fèi)者的潛意識(shí)中，在美食與云南白藥牙膏之間建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了“最適合中國(guó)人飲食習(xí)慣的牙膏”定位。

毫無(wú)疑問(wèn)，云南白藥牙膏“一校一味”活動(dòng)取得了很大的成功。但云南白藥牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，所有成功的營(yíng)銷(xiāo)都是基于好的產(chǎn)品，否則只能是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“云南白藥牙膏從來(lái)不做超越產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，做出具有說(shuō)服力、能真正為廣大消費(fèi)者服務(wù)的好產(chǎn)品，才是最好的營(yíng)銷(xiāo)之道。”